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【淘品牌研究】韩都衣舍:互联网品牌的生态运营商

从代运营、合资品牌到孵化器,从服饰、美妆到小家电,韩都正在帮助中小品牌建立起它们线上的城池。在电商的红海中寻找蓝海,韩都的目标越来越明确:做一家互联网品牌的生态运营商。2016年3月15日,大韩化妆品协会一行人悄然来到韩都衣舍集团总部,与韩都衣舍联合创始人杜廷国一起,闭门商讨韩国美妆品牌的线上运营模式。曾登顶天猫服饰排行榜的韩都衣舍竟然连化妆品都不放过?一时间,赵迎光的朋友圈被刷屏,一位电商圈老友在这条消息下留言:我就喜欢你嚣张的样子。老赵的嚣张不无缘由。事实上,韩都衣舍早就已经涉足鞋包、小家电、食品等多个类目品牌的运营。作为韩都衣舍的掌门人,他的目标从来不是做服装品牌,而是将韩都衣舍打造成一个互联网品牌的生态运营商,服务于大大小小的品牌。电商行业早就是一片红海,在其中,韩都衣舍能寻找到蓝海吗?试水代运营2014年底,李城来到韩都衣舍,他负责的部门叫代运营事业部,为线下传统品牌提供电商代运营服务。事实上,韩都衣舍做代运营由来已久,而时机已经来临。在李城看来,未来几年,很多互联网品牌会遇到销售规模的瓶颈。互联网品牌快速爆发,但代价就是基础比较薄弱,随着流量趋于稳定,获取流量的成本越来越高,在这个背景下,互联网品牌的产品质量和研发等会暴露出短板。与之对比,过去几年,韩都衣舍用HSTYLE主品牌已经探索出一条成功模式,并能进行复制。2012年,韩都衣舍做了男装品牌AMH获得成功,收购的设计师品牌素缕,也成功从收购时的600万销售额提升至过亿。2014年,韩都衣舍决定将品牌集群再扩大,强化了原来基于小组制的公共服务平台,让供应链、IT系统、客服、储运、营销、摄影、行政、财务等后台部门服务于子品牌,整个公共服务平台的能力有了质的飞跃,最终形成了小终端+大平台的体系。2015年开始,韩都衣舍七大系统对外开放,将其对互联网的运营经验开放给国际品牌和线下品牌,共同开拓市场。3月,代运营事业部被更名为战略合作部。在赵迎光看来,代运营已经不能覆盖韩都衣舍想做的事,或者说是格局太小,未来,我们希望从合作的品牌中找到‘情投意合’的,产生资本层面的深入合作,只有这样才能数据充分共享,让韩都衣舍成为一家数据公司,而且是一家商业智能公司。9月,韩都衣舍战略合作部接到了第一个大单:为中老年女装品牌葵做代运营。事实上,葵牌在深圳实体经营十几年,也尝试天猫店四年多。第一年,通过大量的推广费用,葵牌将线上销售额做到1000多万,但接下来的三年,这个数字一直徘徊不前。韩都衣舍接手后,先对葵牌的产品、视觉和活动策划进行了调整,四个月的时间,葵牌卖了900万,对比之前,这是个相当不错的成绩。李城对《天下网商》解释说,葵牌这样的线下传统品牌采用订货制的库存方式,一年做两季产品,大部分的渠道都是加盟商和代理商。这样的品牌在线上运营时,很容易遭遇商品价格的冲突,因为两边的运营成本结构存在差异,面向的用户群也完全不同,线下面对的是直接消费者,而线上则面对间接消费者,年轻人的消费观与父母不同,更关心视觉感受和产品价格。由此,如果用线下的货和价格在线上卖,结果可想而知。做完分析后,韩都衣舍更换了葵牌的模特,对视觉形象、店铺产品陈列、商品价格等都做了一些调整。韩都衣舍与葵牌的磨合也遭遇了一些问题,一是如何平衡毛利;二是原来葵牌的供应链是大货制,库存较深,产品款式较为单一,而韩都衣舍则希望通过产品小组做到款式宽、库存浅的模式;三是支撑葵牌线下销售的IT系统无法支撑线上的销售和库存管理,韩都衣舍就把自己研发的OMS、WMS、ERP等系统免费开放给葵牌使用,帮助它做好库存跟踪、仓库管理和物流发货。我们要做品牌全案运营服务商。李城说。深耕合资品牌在采访间隙,李城还不断处理着各种外部合作的信息,我都快变成老赵的秘书了。他调侃着,这从侧面证明了韩都衣舍的代运营能力已经受到了初步认可。2015年初,韩都衣舍在天猫的服务市场做了备案,短短一年时间就获得了淘拍档的银牌服务商称号。在李城看来,韩都衣舍与TP服务商有本质上的区别,很多TP服务商都会承接已经成型的品牌,省掉了品牌建设的过程,做从1到10的事情,而韩都衣舍是从0到1自创品牌,品牌不仅仅要销售,而应该有更多价值,在这一点上,韩都衣舍比纯粹的代运营商更懂品牌情结。另一方面,韩都衣舍基于品牌运营商的角度对外合作,从更宏观、更长远的角度来制定目标,与品牌达成深度合作关系。这对一些传统的线下品牌尤为重要,李城说,很多品牌的用户群已经做了消费迭代,但品牌本身并没有跟上消费者的步伐做升级和变化,市场份额自然下滑。但改造原有品牌的压力和难度不容小觑,不如用一个新的品牌来接触新的消费者,这是韩都衣舍最擅长的事。想清了这点后,韩都衣舍先后与探路者一起做了户外童装品牌DiscoveryExpedition(以下简称DX),与九牧王一起做了商务男装品牌ROR。李涛便是DX的掌门人,他原先在韩都衣舍负责迪葵纳和Soneed两个品牌,做户外品牌对他来说是全新的挑战,韩都衣舍一直想进入这个想对专业的领域,与探路者的合作让他找到了机会。韩都衣舍以前做的都是线上品牌,而DX是传统的国际大牌,从品牌势能、附加值、流量获取能力等维度来看,都不可同日而语,这让李涛非常兴奋。他将DX童装定位为户外时尚品牌,原计划在2015年8月开店,最终则拖到双11当天上线,期间遭遇了不少麻烦。李涛回忆说,童装项目启动时,成人装的生产计划被排得满满当当,童装项目则希望推出一些亲子装和设计款,产品不多,量又小,双方的供应链都面临难题。此时,探路者的供应链顶着巨大压力,从国标开始,组织专家定版、定流程、生产,硬生生的在最短时间内生产出了2015年的秋冬装,赶上了双11。现在,韩都衣舍的DX部门从7人扩展到21人,拥有一条独立的生产线,并在传统户外品牌的做法上叠加了韩都衣舍做时装的经验,创造出新的需求,用功能性面料做日常穿着的服装,让用户能有不同以往的体验。有了DX的成熟做法,韩都衣舍与九牧王合作就显得驾轻就熟。ROR掌门人王成原来隶属于AMH事业部,做无线端的运营,2015年年中,在原先AMH事业部负责人李田的帮助下,他开始着手创立新的品牌。不同于韩都衣舍内部孵化子品牌的模式,这次是韩都衣舍运营模式和九牧王供应链的强强联合。选款、运营在韩都衣舍,供应链在九牧王,其中,韩都衣舍的款式更新快,紧跟潮流,而九牧王的供应链非常成熟,ROR可谓含着金钥匙出生。据介绍,AMH品牌集中在18-25岁的用户群,这些老用户渐渐成长,收入水平增高,变得开始追求衣服的质量、细节和版型等,由此,ROR这个合资品牌就定位于25-30岁的高级白领,让他们能自由穿搭。在合作过程中,韩都衣舍与九牧王的团队不断碰撞交流,从设计、审核、打样到大货生产,每一件衣服都以高效率的流水线模式操作,再由韩都衣舍负责营销,就像打仗一样,九牧王是弹药,我们负责发射冲锋。王成对ROR的未来颇为看好,韩都衣舍已经走出淘品牌时代,后期的品牌要更注重合纵连横,由于线上流量的分散,品牌之间更要合作,这可能是将来唯一的出路,即使类目不同,但人群是共通的,不同标签的组合可能会产生意想不到的结果。潜游孵化器除了战略合作外,李城还有另一重身份,就是智汇蓝海互联网品牌孵化基地的副总经理,总经理贾鹏负责整体战略。这个孵化器独立于韩都衣舍总部,在济南和深圳各有一个办公地点。智汇蓝海的名字听起来颇有深意,暗示着韩都衣舍下一步的计划。事实上,韩都衣舍原先的代运营业务也已经转移到了智汇蓝海中。贾鹏对记者说,在智汇蓝海成立前,团队考察了包括创新工场和3W咖啡在内的多家孵化器,在中国,初级的孵化器可能就是提供办公场地,在此基础上,一些孵化器能为创业团队提供人脉、资金等支持,与之相比,智汇蓝海要做的,则是对中小品牌赋能。在贾鹏看来,韩都衣舍要打造的是一个适合于互联网规则,可以让中小品牌生存的成长系统。与以往的代运营模式截然不同的是,韩都衣舍的生态系统是被验证过的,经过摸索之后,韩都衣舍会根据一线的感受对这个生态系统做出调整。在这个过程中,韩都衣舍相当于连接平台与中小商家的桥梁,平台可能会提出一些大的方向和趋势,韩都衣舍则通过实践经验消化,在术的层面上扶持中小品牌。虽然智汇蓝海也会为入驻的创业团队提供一些资金支持,但这并非重点。在这里,韩都衣舍开放了一系列自己开发的公共资源,还从外部找了一些合作伙伴,共同为品牌服务。李城解释说,智汇蓝海将品牌建设、策划、营销、推广,甚至品牌咨询、企业流程化改造等纳入,为品牌提供整体解决方案,甚至还整合了4A公司的资源,这便是他眼中的生态运营商。由此,智汇蓝海会对品牌进行一定的选择,希望对方具有互联网的基因,并且能有远大的目标,能接受短期内不盈利的状况,一些中小品牌可能遇到了瓶颈,韩都衣舍就可以利用自己强大的服务能力帮助它们成长。海尔的小帅影院便是其中的一个典型。贾鹏说,海尔的强项在于工业制造,也鼓励员工创业,但缺乏互联网营销的能力。这个内部孵化项目曾公开招标运营商,智汇蓝海便在重重筛选中得到了认可。截至2016年3月,包括一家红酒品牌在内,已经有12家企业入驻智汇蓝海,由韩都衣舍负责代运营。贾鹏预计,今年会再引入15-20个品牌,对于贾鹏来说,市场的繁荣绝对不是一个品牌能做到的,我们欢迎各个类目的品牌加入,大家好才是真的好。

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