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【淘品牌研究】韩都衣舍：互联网品牌的生态运营商

admin 2017-11-28 32

从代运营、合资品牌到孵化器，从服饰、美妆到小家电，韩都正在帮助中小品牌建立起它们线上的城池。在电商的红海中寻找蓝海，韩都的目标越来越明确：做一家互联网品牌的生态运营商。2016年3月15日，大韩化妆品协会一行人悄然来到韩都衣舍集团总部，与韩都衣舍联合创始人杜廷国一起，闭门商讨韩国美妆品牌的线上运营模式。曾登顶天猫服饰排行榜的韩都衣舍竟然连化妆品都不放过？一时间，赵迎光的朋友圈被刷屏，一位电商圈老友在这条消息下留言：我就喜欢你嚣张的样子。老赵的嚣张不无缘由。事实上，韩都衣舍早就已经涉足鞋包、小家电、食品等多个类目品牌的运营。作为韩都衣舍的掌门人，他的目标从来不是做服装品牌，而是将韩都衣舍打造成一个互联网品牌的生态运营商，服务于大大小小的品牌。电商行业早就是一片红海，在其中，韩都衣舍能寻找到蓝海吗？试水代运营2014年底，李城来到韩都衣舍，他负责的部门叫代运营事业部，为线下传统品牌提供电商代运营服务。事实上，韩都衣舍做代运营由来已久，而时机已经来临。在李城看来，未来几年，很多互联网品牌会遇到销售规模的瓶颈。互联网品牌快速爆发，但代价就是基础比较薄弱，随着流量趋于稳定，获取流量的成本越来越高，在这个背景下，互联网品牌的产品质量和研发等会暴露出短板。与之对比，过去几年，韩都衣舍用HSTYLE主品牌已经探索出一条成功模式，并能进行复制。2012年，韩都衣舍做了男装品牌AMH获得成功，收购的设计师品牌素缕，也成功从收购时的600万销售额提升至过亿。2014年，韩都衣舍决定将品牌集群再扩大，强化了原来基于小组制的公共服务平台，让供应链、IT系统、客服、储运、营销、摄影、行政、财务等后台部门服务于子品牌，整个公共服务平台的能力有了质的飞跃，最终形成了小终端+大平台的体系。2015年开始，韩都衣舍七大系统对外开放，将其对互联网的运营经验开放给国际品牌和线下品牌，共同开拓市场。3月，代运营事业部被更名为战略合作部。在赵迎光看来，代运营已经不能覆盖韩都衣舍想做的事，或者说是格局太小，未来，我们希望从合作的品牌中找到‘情投意合’的，产生资本层面的深入合作，只有这样才能数据充分共享，让韩都衣舍成为一家数据公司，而且是一家商业智能公司。9月，韩都衣舍战略合作部接到了第一个大单：为中老年女装品牌葵做代运营。事实上，葵牌在深圳实体经营十几年，也尝试天猫店四年多。第一年，通过大量的推广费用，葵牌将线上销售额做到1000多万，但接下来的三年，这个数字一直徘徊不前。韩都衣舍接手后，先对葵牌的产品、视觉和活动策划进行了调整，四个月的时间，葵牌卖了900万，对比之前，这是个相当不错的成绩。李城对《天下网商》解释说，葵牌这样的线下传统品牌采用订货制的库存方式，一年做两季产品，大部分的渠道都是加盟商和代理商。这样的品牌在线上运营时，很容易遭遇商品价格的冲突，因为两边的运营成本结构存在差异，面向的用户群也完全不同，线下面对的是直接消费者，而线上则面对间接消费者，年轻人的消费观与父母不同，更关心视觉感受和产品价格。由此，如果用线下的货和价格在线上卖，结果可想而知。做完分析后，韩都衣舍更换了葵牌的模特，对视觉形象、店铺产品陈列、商品价格等都做了一些调整。韩都衣舍与葵牌的磨合也遭遇了一些问题，一是如何平衡毛利；二是原来葵牌的供应链是大货制，库存较深，产品款式较为单一，而韩都衣舍则希望通过产品小组做到款式宽、库存浅的模式；三是支撑葵牌线下销售的IT系统无法支撑线上的销售和库存管理，韩都衣舍就把自己研发的OMS、WMS、ERP等系统免费开放给葵牌使用，帮助它做好库存跟踪、仓库管理和物流发货。我们要做品牌全案运营服务商。李城说。深耕合资品牌在采访间隙，李城还不断处理着各种外部合作的信息，我都快变成老赵的秘书了。他调侃着，这从侧面证明了韩都衣舍的代运营能力已经受到了初步认可。2015年初，韩都衣舍在天猫的服务市场做了备案，短短一年时间就获得了淘拍档的银牌服务商称号。在李城看来，韩都衣舍与TP服务商有本质上的区别，很多TP服务商都会承接已经成型的品牌，省掉了品牌建设的过程，做从1到10的事情，而韩都衣舍是从0到1自创品牌，品牌不仅仅要销售，而应该有更多价值，在这一点上，韩都衣舍比纯粹的代运营商更懂品牌情结。另一方面，韩都衣舍基于品牌运营商的角度对外合作，从更宏观、更长远的角度来制定目标，与品牌达成深度合作关系。这对一些传统的线下品牌尤为重要，李城说，很多品牌的用户群已经做了消费迭代，但品牌本身并没有跟上消费者的步伐做升级和变化，市场份额自然下滑。但改造原有品牌的压力和难度不容小觑，不如用一个新的品牌来接触新的消费者，这是韩都衣舍最擅长的事。想清了这点后，韩都衣舍先后与探路者一起做了户外童装品牌DiscoveryExpedition(以下简称DX)，与九牧王一起做了商务男装品牌ROR。李涛便是DX的掌门人，他原先在韩都衣舍负责迪葵纳和Soneed两个品牌，做户外品牌对他来说是全新的挑战，韩都衣舍一直想进入这个想对专业的领域，与探路者的合作让他找到了机会。韩都衣舍以前做的都是线上品牌，而DX是传统的国际大牌，从品牌势能、附加值、流量获取能力等维度来看，都不可同日而语，这让李涛非常兴奋。他将DX童装定位为户外时尚品牌，原计划在2015年8月开店，最终则拖到双11当天上线，期间遭遇了不少麻烦。李涛回忆说，童装项目启动时，成人装的生产计划被排得满满当当，童装项目则希望推出一些亲子装和设计款，产品不多，量又小，双方的供应链都面临难题。此时，探路者的供应链顶着巨大压力，从国标开始，组织专家定版、定流程、生产，硬生生的在最短时间内生产出了2015年的秋冬装，赶上了双11。现在，韩都衣舍的DX部门从7人扩展到21人，拥有一条独立的生产线，并在传统户外品牌的做法上叠加了韩都衣舍做时装的经验，创造出新的需求，用功能性面料做日常穿着的服装，让用户能有不同以往的体验。有了DX的成熟做法，韩都衣舍与九牧王合作就显得驾轻就熟。ROR掌门人王成原来隶属于AMH事业部，做无线端的运营，2015年年中，在原先AMH事业部负责人李田的帮助下，他开始着手创立新的品牌。不同于韩都衣舍内部孵化子品牌的模式，这次是韩都衣舍运营模式和九牧王供应链的强强联合。选款、运营在韩都衣舍，供应链在九牧王，其中，韩都衣舍的款式更新快，紧跟潮流，而九牧王的供应链非常成熟，ROR可谓含着金钥匙出生。据介绍，AMH品牌集中在18-25岁的用户群，这些老用户渐渐成长，收入水平增高，变得开始追求衣服的质量、细节和版型等，由此，ROR这个合资品牌就定位于25-30岁的高级白领，让他们能自由穿搭。在合作过程中，韩都衣舍与九牧王的团队不断碰撞交流，从设计、审核、打样到大货生产，每一件衣服都以高效率的流水线模式操作，再由韩都衣舍负责营销，就像打仗一样，九牧王是弹药，我们负责发射冲锋。王成对ROR的未来颇为看好，韩都衣舍已经走出淘品牌时代，后期的品牌要更注重合纵连横，由于线上流量的分散，品牌之间更要合作，这可能是将来唯一的出路，即使类目不同，但人群是共通的，不同标签的组合可能会产生意想不到的结果。潜游孵化器除了战略合作外，李城还有另一重身份，就是智汇蓝海互联网品牌孵化基地的副总经理，总经理贾鹏负责整体战略。这个孵化器独立于韩都衣舍总部，在济南和深圳各有一个办公地点。智汇蓝海的名字听起来颇有深意，暗示着韩都衣舍下一步的计划。事实上，韩都衣舍原先的代运营业务也已经转移到了智汇蓝海中。贾鹏对记者说，在智汇蓝海成立前，团队考察了包括创新工场和3W咖啡在内的多家孵化器，在中国，初级的孵化器可能就是提供办公场地，在此基础上，一些孵化器能为创业团队提供人脉、资金等支持，与之相比，智汇蓝海要做的，则是对中小品牌赋能。在贾鹏看来，韩都衣舍要打造的是一个适合于互联网规则，可以让中小品牌生存的成长系统。与以往的代运营模式截然不同的是，韩都衣舍的生态系统是被验证过的，经过摸索之后，韩都衣舍会根据一线的感受对这个生态系统做出调整。在这个过程中，韩都衣舍相当于连接平台与中小商家的桥梁，平台可能会提出一些大的方向和趋势，韩都衣舍则通过实践经验消化，在术的层面上扶持中小品牌。虽然智汇蓝海也会为入驻的创业团队提供一些资金支持，但这并非重点。在这里，韩都衣舍开放了一系列自己开发的公共资源，还从外部找了一些合作伙伴，共同为品牌服务。李城解释说，智汇蓝海将品牌建设、策划、营销、推广，甚至品牌咨询、企业流程化改造等纳入，为品牌提供整体解决方案，甚至还整合了4A公司的资源，这便是他眼中的生态运营商。由此，智汇蓝海会对品牌进行一定的选择，希望对方具有互联网的基因，并且能有远大的目标，能接受短期内不盈利的状况，一些中小品牌可能遇到了瓶颈，韩都衣舍就可以利用自己强大的服务能力帮助它们成长。海尔的小帅影院便是其中的一个典型。贾鹏说，海尔的强项在于工业制造，也鼓励员工创业，但缺乏互联网营销的能力。这个内部孵化项目曾公开招标运营商，智汇蓝海便在重重筛选中得到了认可。截至2016年3月，包括一家红酒品牌在内，已经有12家企业入驻智汇蓝海，由韩都衣舍负责代运营。贾鹏预计，今年会再引入15-20个品牌，对于贾鹏来说，市场的繁荣绝对不是一个品牌能做到的，我们欢迎各个类目的品牌加入，大家好才是真的好。

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