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【农业案例】鹏翔茶叶：传统茶企上线能做的事情太多了

admin 2020-10-31 19

传统企业布局线上，都会经历一个痛苦的挣扎，这一回，轮到了传统茶企。茶产品在线下一直被定位于中高端的礼品进行消费，但是，2014年前后，受到政策的影响，礼品市场消费收紧，这对于茶产品行业来说影响明显。而与此现象相关联的是，也是在2014年，传统茶企开始密集触电上网。但是问题也很突出。传统茶行业所习惯的组织架构、销售模式、营销风格、产品定位在线上渠道时都出现了一定程度的不适应。处于陕西省西乡县鹏翔茶业也是传统茶企大军摸索线上的一个代表，这家从2013年就已经在天猫开店的店铺，经历过三年的试错期，再转而尝试开发一个适应线上的子品牌，努力尝试线下茶叶商品的特调体验店，再到摸索围绕茶产业的生态农业。努力有很多，启示同样不少。传统方式玩线上吃了简单粗暴的亏鹏翔茶业在2013年开设天猫店，然而根据鹏翔茶业李斌的介绍，其实直到去年下半年到今年上半年这段时间里才开始正式把准了线上的节奏和门道，前两年的摸索，虽然精力很痛苦，但是每年都会理清一些思路。2013年，鹏翔决定上线，但是这样的决定基本停留在只是在线上开一个店，没有专门的团队，也没有专门的资源支撑。鹏翔找了一家代运营进行管理。然而，这家公司虽然在运营网店上有不错的成绩，它主要代运营的类目是图书行业。两个行业相去甚远，导致一年下来，鹏翔茶业网店的销售量几乎为零。"传统企业有一种思维，算了我把店铺给你吧，我有茶叶产品，你卖的多了就把利润拿走。"李斌说。2014年对于传统茶叶进入线上来说，是一个小小的风口。当时线上经营茶业的非常少，行业也还没有树立起标杆，大众消费茶叶市场也处于培养阶段。鹏翔茶艺在这一年里，选错了方式，错过了这个时机。经历了这一次试错，企业开始反思过去粗放的经营模式，往互联网公司转型。于是，在2014年下半年，鹏翔茶艺与当地的电商团队达成股份合作，合并成控股公司。从业务流程到管理结构，都做了全面的调整。过去鹏翔茶艺卖茶，都是以产定销，采多少茶就卖多少茶，这样做很容易产生供应链断裂或者库存挤压的问题。调整过后变为更加适合互联网销售的以销定产，通过销量来决定产出多少，这样更有针对性的供货，减轻了供应链的压力。管理结构的改变，也让公司更加适应互联网市场的节奏。传统公司的构架，从老板到员工，中间还分很多阶层等级。互联网的产品更新迭代非常快，如果按照传统公司的流程去审核产品的更新，要经历写报告、各层级领导审批、财务审批等繁琐的流程，至少要一个月的时间。这么一来，产品推层出新的速度就会大大落后于市场。鹏翔茶业改成扁平化管理后，省去了中间很多不必要的环节，可以大大加快市场反应速度。拓展线上市场给品牌添加年轻趣味大后方稳定之后，针对线上的动作就陆续开始了。陕茶过去在线下的受众人群，普遍是60-70后的老茶客。但是根据企业搜集的数据显示，在互联网上的消费群体构成，大部分都是85后到90后的年轻人，于是鹏翔茶业的第一个动作就是创建了一个名叫茶趣时光的线上子品牌，这个品牌的气质无时不透露出年轻活泼和趣味。茶趣时光的产品分为三个品类：汉中绿茶、汉家红茶、组合茶。前两款绿茶和红茶，在陕茶中以品质出名。组合茶则更现代化，借鉴日本光受年轻人欢迎的白桃乌龙产品，根据当下年轻人喜欢的口味推出茶饮特调。这些茶都以年轻群体喜欢的64g~250g的小包装，清新简约的包装上架。一般而言，90后年轻人，消费能力没有老茶客高，喝茶的频率和习惯相对不强。如果只是把传统的规格和定价搬到线上来卖产品，并不会有很多人买单。过去，由于茶产品的规格和精致包装，除了茶叶本身的种植采摘成本以外，还会有很多的成本消耗，产品面世的价格会比茶业的陈本高出三、四倍。然而目前，线上其他竞争品牌的茶产品定价都很实惠，符合年轻人的购买标准。为了达到这个标准，企业将线上售卖的茶产品采用小规格包装，并且在包装上选用性价比更高的材料替换掉了过去一味追求豪华的材料。值得一提的是，鹏翔还专门为茶趣时光系列设计了专门的公仔和漫画，一脸大胡子的茶叫兽叔叔的日常会在店铺、微淘等线上渠道更新，內容会跟随时下年轻人关注的热点，比如品牌根据最近很火的韩剧太阳的后裔推出恶搞漫画太阳的二叔，企业想通过有趣的形象和故事，赋予产品更生动立体的形象。鹏翔茶业的脑洞还不止于此。既然定位在高端礼品市场的茶消费并不适用于年轻人，那么就营造一种年轻人喜欢的和茶消费有关的生活方式追求上来。鹏翔茶业计划在线下铺设体验店，它的目的是以将年轻人从咖啡馆带进茶馆的理念，推出更时尚的茶饮体验吸引广大消费者。这个行为是受到了咖啡连锁品牌星巴克的启发。今年，一向以咖啡和小资情调风靡年轻人群体的星巴克在北京开起了茶馆。这家茶馆以白茶、红茶、绿茶等传统茶类型制作年轻时尚的茶主题饮料，将传统茶叶和年轻人喜欢的潮流饮品融合在一起，传达出了带有茶文化的小资生活理念。李斌认为，一个品牌年轻的调性应该是全方位传达和被用户感知的，线上销售是其中的一个方面，线下的茶生活馆也是其中一个方面。茶类目天然的适合做生态农业很多传统茶企在寻求转型时，会把眼光锁定在拓展生态旅游上，事实上，这是很好的一种思路。与互联网企业相比，线上有一定规模的传统茶企往往会有自己茶园。这对品牌来说，是非常优质的旅游资源。鹏翔茶业拥有大约三千八百亩的有机茶园，品牌利用这些资源，在线下旅游业和生态养殖拓展了营销渠道。去年开始，鹏翔会在茶园里提供了露天电影、垂钓等旅游项目，也推出了自驾游、亲子游等活动，将消费者带入茶园，体验茶园旅游的乐趣，并且推出以茶为主题的特色农家乐，给茶园赋予乡村旅游的功能。此外，鹏翔企业在茶园中养殖了鸡、鸭、鹅和生猪这类农产品，并且把茶叶加入饲料中，将这些鸡鸭鹅猪包装成有茶文化特色的农产品。茶园认养也是一个新玩法。2015年春茶上市时，鹏翔推出了1000亩的茶园认养服务。消费者可以在企业的茶园认养茶地作为他的专属茶园，可亲身投入到茶叶种植和茶事体验过程。如果认养者委托鹏翔公司代管，公司将给认养者提供免费的茶产品和农产品。李斌表示，茶业和生态旅游业的结合是非常顺其自然以及互相受惠的。首先，茶园的风景本身就具有一定的观赏性，发展生态旅游业可以有效的开发茶园的价值，增进企业营销；其次，生态旅游业的发展在某种程度上也会帮助茶叶的销售。因为茶叶是一个需要体验的产品，来茶园旅游的消费者，在游玩茶园的同时也会有机会来一杯茶，在这个过程中，无形中会增强对鹏翔茶叶的认知在拓展旅游业的同时，也促进了茶产品的销售。

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