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【B2C案例】天天网：沉淀15年美妆电商逆袭

admin 2017-11-17 50

许多年后，当天天网的新三板申请被挂牌通过时，鞠传国的内心一瞬间一定会回忆起，他们和俞敏洪团队在清华大学争夺小广告地盘的那一个个下午。中国合伙人的故事早已被搬上银幕，而天天网，这家足以称为美妆电商领域骨灰级的元老电商平台，也将告别之前一直保持的低调风格。鞠传国说，现在已经到了酒香也要吆喝的时代。没有在线支付的电商平台这并不是说天天网技术差、平台寒酸，实在是因为鞠传国投身电商的时代太早。鞠传国萌生创业念头是在20世纪的最后一年，那个时候兴起并正在流行的品牌还是康师傅和摩托罗拉。正在南开大学读经济管理的鞠传国对这些品牌的历程十分感兴趣，遂决心做些实操的东西，没想到这一做，就是将近十六年。去商场、商业街调研，骑着自行车、坐公交车，转了半年多，最后发现商场一楼的化妆品柜台人最多。当时玉兰油这个牌子刚刚火起来，四五十块钱一瓶的价格，这在那个年代是很贵的，但是女人们依然像不要钱一样地买，一买四五瓶。彼时，国内的市场经济发展取得了一定成就，人们的消费能力和消费意识开始大幅提升，社会对于女性的审美意识也从原来的艰苦朴素慢慢转向看脸，美丽和时尚正有机会发展成长期事业。鞠传国觉得，这是个好机会。下定决心后，鞠传国没有贸然进货，也没有计划叫卖、推销、扫楼，而是找到了一位学计算机的师兄。因为当时亚马逊比较火，我就想做个化妆品的网站。回头看来鞠传国这个决定可以说无比明智：1999年，马云正在家里给十八罗汉演讲，刘强东正在给京东开一次十六年后被大规模转发的年会，当当网和后来夭折的8848也刚刚起步，电子商务正处在垦荒期，但国外电商网站的成功已经证明了这是一个金矿。计算机师兄被一瓶二锅头放倒后，拍着胸脯答应了鞠传国，三个月内一定给他开发出一个电商平台的雏形。那时候的网站和现在相比非常简陋，支付宝、微信支付、网银系统都还没有面世，只有具体商品的文字和图片介绍，购买时下单填地址就给送货。这便是天天网的原身。网站建起来后，鞠传国开始着手解决货源问题。这个山东汉子没有寻找经销商，而是直接跑到了宝洁，不善言辞、不懂吹嘘的他，前后跟经理谈了8次，希望能经销宝洁的产品。经理被他的毅力和诚恳打动，也想尝试电子商务这种新的商业模式，于是同意他把学生证押下，做了一个30万的授信，销售额过30万后，再付款。而当年年底，鞠传国的团队盈利过百万。我们当时印了很多商品目录去清华大学女生楼发，每次都被看门阿姨撵好远；新东方的培训通知总是盖住我们的代理招聘，然后我们也去盖他们的，现在想想还挺有意思的。惜别美妆电商第一名天天网专心开始做电商是在08年，在此之前曾经进行过实体店+线上体验的探索，但鞠传国的团队认为，电子商务一定是未来商业驱动的大形势，因此在08年关掉了所有实体店，专心做电商。正如鞠传国所料，电商的业务增长能保持在每年100%的增速。在这些年的运营中，天天网养成了极为优秀的品控能力。这几年美妆类电商的品控问题频发丑闻，但最早涉足电商的天天网却没有被波及。这或许是因为鞠传国在最开始便直接找到了品牌商进行洽谈，开了优良传统，此后在品牌的引进上，天天网都是直接找到品牌商进行合作，如果品牌商没有物流和仓储能力，则由总经销商进行供货，如此天天网积累了与600多家化妆品品牌商的长期合作关系。而天天网的供应链端和运营能力同样十分专业，正是这样的专注和专业，让天天网到2011年仍然保持着美妆电商第一名的位置。然而2011年注定是个不安分的年头，微博正在茁壮成长，微信刚刚呱呱坠地，社会化营销将要带来的暴风骤雨已经被一批人所洞察；陈欧体掀起了一波为自己代言的热潮，小米刚满一岁，七字诀刚刚打响，这些拥有着新模式和新意识的创业公司正在成为消费者的宠儿；同时，资本的力量正在中国市场中逐步体现出来，是否具备资本运作能力，成为了公司市值多少的一个重要衡量指标。一向埋头苦干的天天网，面对着似乎一夕突变的环境，着实有些措手不及。我们谈这个问题很坦然的。面对笔者的提问，鞠传国十分淡定，聚美的模式是团购，我们是比较传统的B2C，模式尚未创新，而且我们对于电商娱乐化的趋势接受得相对慢了一些，社会化营销也没有跟上。同时鞠传国也承认，天天网过去并没有特别注重资本运作，但后来他意识到这个问题之后，开始紧密赶上。当当和唯品会的销售规模和用户量差不多，但这两家企业的市值差20多倍，我们当时的情况跟这个比较类似，所以资本的运作方面我们必须补足。随着乐蜂网被唯品会收购后声音渐弱，聚美优品开始扩充自己的品类，天天网在行业排名中跃居第二，并有机会成为垂直美妆电商领域中的第一名。鞠传国开始着手补齐之前天天网的短板，他觉得，在哪里跌倒了，天天网有能力在哪里爬起来。多管齐下，当老玩家装备新武器首先，努力补足资本运作的短板。早在2010年时，天天网就获得了赛富亚洲合伙人阎焱的A轮和A+轮融资，2015年上半年，天天网又顺利完成了B轮融资，在投资人名单中，著名演员陈坤赫然在列。等等，这不是美妆电商投资吗，为什么陈坤来了？这便是鞠传国要补足的第二块短板：娱乐化、社会化营销。如果说当时的天天网有什么不足，应该说网感不够强，相比娱乐节目和头条分分钟刷屏的陈欧，鞠传国和他的天天网，低调得简直不像C端互联网公司，因此选择一位能镇得住的明星作为长期合作人，对于天天网来说是非常好的选择。陈坤老师是一线明星，有颜值有演技，拿了好几个影帝，而且做公益坚持了5年多，形象非常正，而且在微博有7000多万的粉丝，这些都是我们非常佩服的点。同时，陈坤也特别看好化妆品行业和踏实做事、不求炒作的天天网，双方的合作非常顺利。陈坤会从用户的角度为天天网的运营提出建议，还为鞠传国提出了很多娱乐化营销的思路，同时天天网也结合陈坤的气质和需求，为陈坤打造专属星妆品牌。他对品牌的要求很高，产品的品质要达到雅诗兰黛和兰蔻的水平，让用户用完要感觉比之前用过的效果更好，对包装要求也更高，要有品质感，同时产品的原材料和包装都要注意天然环保。鞠传国说，在星妆品牌路上，陈坤只是一个开始，在模式成熟以后，就会开始考虑让更加年轻的小鲜肉级别明星代言，比如吴亦凡、鹿晗、李易峰等等这些明星，他们和陈坤是不一样的类型，这两种类型需要搭配。这些明星的粉丝相对年轻，在粉丝经济的角色中也会更加疯狂，如果打造好产品，很容易引起爆发性增长。除了要补足的短板，鞠传国还要探索更广阔的市场和更深纵的模式。我们的专长还是做化妆品，海外购市场未来几年能做到十几万亿的市场规模，现在全球的化妆品品牌中，有90%是没有在中国进行销售的，我们可以通过跨境电商引进10-20%，中国女孩子选择性就会更多，有更多性价比更高的产品。同时，鞠传国还要拓宽自己的服务方向，如跟美容院进行合作，将服务范围从美妆扩大到美容服务范畴，为客户提供更多样化的美相关的服务。同时，为了防止模式落后的问题再度重演，天天网不断进行营销模式的探索，比如基于微信的场景化病毒式营销，以及最近一直在进行的1小时闪购等模式，这些思路对用户分析和数据挖掘分析的依赖性非常强，而这两样对于积累了十五年的天天网来说，正是压箱底的资源。鞠传国这样评价数据的作用：最重要的是大数据的运营。电商最容易数据化、模块化，对于每个数据细节的把控非常重要，日积月累都是内功。从结果上来看，也非常喜人，有些品牌1小时闪购的销售额能够达到之前5天的销售量。2015年年末，天天网成功挂牌新三板，但新三板对于鞠传国和天天网来说，只是一个重新战斗的起点。我们一直在努力争取回到电商第一名，但并不是苛求，我们就是用心去做，将资本和产业结合在一起，为客户提供美相关的系列的产品。时间上虽然没有目标，但是我们毕竟积累了这么多年，有这个实力。

上一条：盘点：农村电商发展不得不面对的现实难题
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