世界超市

未来10年、20年中国将没有电商。对照双十一交易额达到1207亿的阿里巴巴来说，这句预言似乎很难理解，但是作出预测的人恰恰就是其创始人马云。乘风之势，因势利导，电商行业曾经犹如经济洪流中最亮的星星一般流光溢彩，闪耀着互联网时代最具创新性的活力和最具颠覆性的朝气。而现在马云都说纯电商时代马上就要终结，说明了看似热闹的电商领域，正在移动浪潮下迎来一场无声的变革。在网购逐渐趋向移动端的形势下，电商究竟能凭借何种形式完成行业升级，而消费行为的改变又会对市场格局造成怎样的冲击，是整个电商行业共同面临的问题。在12月12日，来自杭州的一家创业公司云集微店在北京召开融资发布会，宣布获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿A轮巨额融资，而这是今年社交电商领域最大的一笔A轮融资。据了解，云集微店成立于2015年5月，是定位于社交电商领域的移动端零售众包平台，一年多时间，已签约80万店主，月销售达到3亿元，目前已经实现盈利。如此种种，无疑为处于寒冬当中的创业市场尤其是电商领域注入了一剂兴奋剂。事实上，社交电商并不是一个新词，而且发展到现在有些被用滥了的趋势，而与之对应的，是以淘宝、京东为首的传统电商面临增长天花板的困境，社交电商一直被委以绕过巨头开辟新天地的重任。在这番情势之下，云集微店此次融资便显得饱含深意了许多。而社交电商作为突破既定电商格局的尝试之举，真的能在移动互联网的助推下完成产业升级吗？巨头鏖战，电商行业已成红海一片？水满则溢，月满则亏，以阿里和京东为代表的传统电商发展到今天，行进步伐减缓，已是行业内无法否认的事实。增速三连降就是这一事实最明显的体现。国家统计局数据显示，2016年前三季度，中国网上零售额3.4651万亿元，增速为26.1%。从2014年的49.7%，到2015年的33.3%，这三年电商增速一路下滑，愈显行业疲态。另一方面，从两大电商平台阿里巴巴和京东的财报中也可以看出窥探这种趋势。据阿里巴巴集团财报显示，2014年全年平台成交总额2.3万亿元人民币，同比增长47%；2016年财年(2015年4月1日至2016年3月31日)，平台成交额同比增长27%。无独有偶，京东集团2015全年交易总额达到4627亿元人民币，同比增长78%。而该集团2014年财报显示，全年交易总额达到2602亿元人民币，同比增长107%。总额增长趋势不变的情况下，增速明显下滑说明电商行业已经度过人口红利阶段，同时消费理性渐趋回归。这也是马云强调未来线上线下商业形态融合的原因。早在2015年阿里巴巴已经投资46亿美元，取得实体零售巨头苏宁20%股份，双方通过加强渠道合作达成战略统一。然而合作并不是电商行业的常态，竞争才是恒久不变的主题，这场战争塑造的少数胜者，无不是踩着众多小群体的尸体一笑而过，又重新投入鏖战的阵列。而愈加残酷的是，这阵列正在列逐渐稳固，已再难有新人插足。以B2C为例，仅天猫和京东两家就已占据市场份额的80%以上，而天猫背后的阿里巴巴在电商行业中又可以称得上是一家独大，财大气粗。其他电商平台大多都是凭借差异化的产品类别争夺仅剩的少些市场，仅从某一类别的市场竞争就可以看出平台间的惨烈状况。拿去年如火如荼的母婴市场来讲，蜜芽、贝贝、辣妈帮等一群电商前仆后继，如雨后春笋般争相冒出。随之而来的就是战争，价格战、广告战、营销战等多重方式层出不穷，时至今日风起云涌的母婴电商已有些偃旗息鼓。辣妈帮旗下母婴特卖电商平台荷花亲子宣布关闭，跨境电商佼佼者蜜淘在经历数次烧钱营销后，折戟沉沙，死在了沙滩上。外部激战正酣，内部同样纷纷扰扰，传统电商所暴露的弊端不过是冰山一角，在风云变幻的时代，任何一个问题都有可能成为压死某个电商平台的最后一根稻草。而且强者愈强，弱者愈弱，马太效应很大程度上阻隔了青出于蓝而胜于蓝的机会，新生电商或者继续在战争的夹缝中艰难生存，等待时机；或者另辟蹊径，把赌注压在未来。移动互联网让消费模式产生了哪些变化？传统电商模式之所以看似红海一片，本质是因为在移动互联网时代，用户消费需求升级、渠道下沉、去中心化正在让电商重新洗牌，电商模式已经来到了一个亟需变革的节点。物竞天择，适者生存，唯有拥抱变化，才能在这场大变革中迎来曙光。事实上，早在2015年移动端网购已经超过传统电商主要依靠的PC端购物，至今年第三季度移动端网购占比已达71.6%，再加上PC市场的不景气，这一趋势将会随着移动互联网时代的进一步发展明显增强。不过移动互联网所推动的用户消费需求升级主要表现在哪些方面，其对电商行业又会造成什么影响呢？首先，新型娱乐形式借助移动端迅速普及，一定程度上改变了电商和消费者的交流方式。最具有代表性的就是直播，野蛮疯长，强势崛起，频频引得行为低调的众多互联网大佬抛头露面、自卖自夸，足见盛极一时，而通过直播获得的可观交易量也说明了消费需求不再局限于用户的单向和被动交流，更多的开始追求一种双方互动的购物体验。其次，从重视价格向重视品质转变，消费行为更趋向理性。中国贸促会研究院曾发布《中国消费市场发展报告》，2015年对品牌品质表示关注的消费者占网购消费者的比重高达56.40%，比2014年同期表现出更高的关注度。与之相反，目前电商行业却频频被曝光合格率低，消费者对产品质量、退货、维权的吐槽和不满也与日俱增，依靠价格差打动消费者的时代可能在逐渐消失。与此同时，移动流量的碎片化形态正对应了消费者碎片化的时间，购物渠道更加多样化。传统电商模式下流量都汇集在PC端各大网购平台上，而现在分散的互联网流量使得用户的消费场景更加丰富，再加上消费主流群体已经逐渐转变为80后和90后，他们的消费行为更多的和娱乐方式结合在一起，其娱乐时间在日常生活中又更多的呈现出碎片化的形态，所以如何聚合移动流量是互联网时代电商平台的主要工作内容。从互动体验和碎片化流量来看，在移动端上最为强势的社交无疑是一个颇为合适的入口，也正是因此，催生了社交电商这一新型的经济模式。云集微店正式这类模式中最具代表性的，而近期的融资，如意说明了资本市场对其模式的认可。而随着电商移动进程的深入，社交电商模式开始充满了各种升级传统电商的变量。从宏观角度看，去中心化和渠道下沉的趋势则可能会成为该模式的爆发点和助推器。去中心化可以说是从以平台为中心逐渐转变为以用户为中心，而用户的分散性又使中心无法聚集，也就无所谓中心，这既是用户消费需求升级的结果，也是从PC端转为移动端之后流量碎片所致使。总之，传统电商平台流量成本愈加高昂的情况下，在用户流、资讯流的基础之上实现商流就成为可行之举，而社交正是众多消费主体汇集之地。另一方面，电商发展至今，渠道下沉是一个愈加明显的趋势，从公司到个体户，从商铺到个人，无论是销售渠道还是消费群体都逐渐向个体发展，在追求个性化和差异化的今天，这种趋势顺应了互联网经济发展的普惠性和大众化，也为更多人发挥自身影响力创造商业价值提供了途径。社交电商并不是一个新概念，从网红电商到微店，再到提供全方位支持的云集微店模式，都是基于社交分享和互动建立起场景化消费市场，从用户中心的角度出发，这符合移动互联网时代重塑消费习惯的需求。社交电商能否扛起创新大旗，诞生下一个京东?有数据显示，2016年1月至9月中国移动社交行业总体覆盖人数增长了18.4%，有效使用时间增长了17.6%，而成为消费主流的80、90们对社交电商的贡献率高达74%，也就是说这两个年代的消费人群更愿意将传统电商的被动消费转化为分享消费，这也是社交电商在传统电商层级固化形势下深度发掘社交转化潜力、绕开平台流量关卡的创新之举。不过电商社交化的潜在能力究竟表现在哪些方面呢？它与传统电商模式相比又有哪些天然优势呢？传统的搜索电商，已经带来了很多的用户价值悖离的事。举例说，我们通过搜索平台获得的大量商品，是被搜索营销工具过度干预的。我们很多搜索商品，其实并不是我们想要的。另外，因为搜索流量相对比较有限，在PC上可能就是整屏，在手机上是下滑60秒。所以，今天的搜索电商，对于品牌上来说，已经变成了一个更加垄断的商业地产。我们常说的线下是一个分布式的商业地产，它的成本很高。但是，今天大家有没有发现，在线上是更加垄断的商业地产？这个商业地产形成以后，它的整个商业模式决定了，进行不断全天候的价格竞争。所以对品牌来说，也带来了很大的困扰。难道就靠这些巨头的恩赐流量吗？商业里面优秀的内容、优秀的商品，需要相对更加精准的流量。但恰恰我们今天去看，熟人的口碑是最好的媒体、渠道。对品牌方来说，是一个能够获得更加大规模精准销售流量的地方。拿前文提到的云集微店来讲，作为移动端个人零售一站式解决方案提供商，它的运营模式与一般电商、微店有所不同，通过云集拥有众多粉丝、在细分领域有专长和兴趣爱好的一群个体作为店主，平台则提供除销售环节之外，整条零售供应链的支持。也就是说这些自带流量的店主所做的工作就是为自己熟知的人推荐合适的商品，他们更加了解朋友的消费需求和消费心理，从而使消费者获得更有效率的购物体验。进一步讲，其实这两大特性都建立在信任的基础之上，也就是社交电商强调的熟人经济。虽然根据熟知程度大概分为三层：深层关系、中层关系、浅层关系，但无论哪种都可以对应某部分人群的消费心理，即使是浅层关系中的网红电商，也有大部分粉丝将其当做可信任的对象进而激发消费欲望。不过只有深层关系才极易转化为强粘性流量，依赖于熟人之间的推荐和口碑效应，在搜索和推荐之间，大多数人更愿意相信后者。当然社交电商到现在为止还处于小而美的发展阶段，更有一些电商不太成功的案例在前，导致该行业在传统电商格局已定的状态下未能获得太多的关注度。但随着移动互联网时代的深入和消费结构的升级，社交电商极有可能会成为电商行业的崭新征途，催生和孕育着另一个京东。云集微店创始人肖尚略透露其目标是在2018年完成拥有500万用户，包括25万兼职零售型用户和474万自用加分享型用户。一旦实现这一目标，且持续盈利，云集微店百亿市值的梦想就指日可待。这没什么不可能，一场SARS病毒令淘宝和京东迎来最初的爆发点，多年的互联网普及进程更使得网购平台遍地开花，趁着东风之势就点燃了整个线上零售，时势造英雄，风口之上什么都能飞起来。而现在移动端正在成为各大互联网行业的流量入口，碎片化的形态和时间共同塑造了丰富的消费场景，用户消费升级也愈加明显，这同样是一个助长星火燎原的时代。就目前的电商行业来讲，步人后尘，现在为时已晚；独树一帜，未来才有可能别开生面。社交是个体生存和精神所需，只要是存在于社会关系之中，这种需求就必不可少，借助社交形式进行消费选择，在未来的很长一段时间内，必将会成为电商最重要的突破口。