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【B2C案例】Joespirit:用打磨雕塑的态度做平价衬衫

如果只做加工,工厂对产品的把控度很低,话语权都在品牌方手上,此时,借助强有力的生产水平来做自己的品牌是一条出路。工厂的核心并非工人,而是样板师,他的水平直接决定了大货样的水平,一个好的样板师可以从品牌方提供的草稿中提炼出版型。200元和100元这两个价位段能获取的消费群体可能会截然不同,她并不愿意用更换面料或生产线的方式去降低成本。当淘宝男装小二许静纯(花名:何姑)第一次见到Joespirit创始人陈一凡的时候,陈一凡将随身带的三块布料拍在了桌子上,让她感受手感的差别,这让她不由得对这个叫Joespirit的品牌(中文名:乔卓)产生了好奇心:是怎样的店铺会不谈营销,不做爆款,而是要坚持用昂贵的面料来做平民价格的衣服?用陈一凡的话来说,每一个男人都需要一件合适的衬衫,不同于宽松随意的T恤或款式为先的女装,衬衫就像雕塑一样,可以不断打磨,用更好的面料、剪裁和工艺使之趋于完美。从2014年10月的天猫店和集市店,到2015年8月的中国质造店铺,Joespirit用高品质的男士衬衫圈住了一大批忠实买家,由此走出了一条别具风格的质造之路。让代工厂掌握话语权对陈一凡来说,做衬衫与其说是一门生意,不如说是一种执念,因为一提及面料、辅料、版型、针脚这些和衬衫制造相关的名词,她就会一下子变得兴奋起来,喋喋不休地讲述其中的门道。这样的执着来自她的父辈。在上虞,陈一凡的母亲以代工厂起家,专门为国外的高级衬衫品牌代工,从2005年开始做了十年时间,积累了丰富的经验。陈一凡对《天下网商》记者说,老一辈在制造工艺上非常专注,在生产上花了很大工夫,有时一件衣服的人工费就要上百人民币,代工厂会和品牌商先签下样衣合同,根据彩样来打样,之后再下订单。这一流程中出过诸多状况,包括产品不慎流出引起的法律纠纷,或者是品牌方基于成本考虑将订单给其它小厂去做,在我们的厂里做5000件,剩下的50000件到别的厂做,尝试之后,还是选择把订单给我们。类似的事情经历得多了,陈一凡清醒地意识到,如果只做加工,工厂对产品的把控度很低,话语权都在品牌方手上,此时,借助强有力的生产水平来做自己的品牌是一条出路。她很快找到了有同样想法的两个男生,创立起属于自己的衬衫品牌。落地于美国洛杉矶的品牌叫Joelurex,以商务风格为主,国内的品牌则是Joespirit。之所以选择国外来试水做自有品牌,是由于工厂长期做外贸订单,对欧美人的衬衫版型更熟悉,欧美市场对高端衬衫的接受度也更高。在纽约,陈一凡合伙人还找到了当地的服装业大佬来共同创建了7Diamonds这个品牌。陈一凡告诉记者,三个品牌之间,供应链上的面料、辅料和剪裁等可以共享,但都会做一些本土化定制,融入当地的风格。最初,Joespirit一直在线下售卖,这一部分是因为其余两个品牌都在国外,并不像国内的电商那么普及。在陈一凡看来,电商更适合快消品,而Joespirit则定位于奢侈男士衬衫品牌。2014年10月,Joespirit的天猫和淘宝店同时上线,陈一凡很快发现淘宝店的定位有些尴尬,无法与天猫店很好地区分开来,难以找到相应的消费群,磕磕绊绊地做到二皇冠店后,今年8月,Joespirit在中国质造开了店,重新出发。某种程度上,中国质造频道可谓为Joespirit这样的品牌量身打造:它强调中国货,中国造,一二线产品的品质,只卖了原来五分之一甚至十分之一的价格。喜爱中国质造的买家可能对价格没那么敏感,但他们注重品质,讲究性价比,这正是Joespirit的主打。魔鬼在细节在接受《天下网商》采访时,陈一凡同样掏出了一堆面料样品让记者尝试手感。她告诉记者,有些淘宝小店用的面料是5元、8元一米的,而Joespirit的产品要用50元一米的面料,在10倍成本的情况下,价格仅仅是同类产品的两倍,因此有很高的复购率。面料仅仅是Joespirit在衬衫制造上精益求精的第一步。陈一凡对记者介绍,工厂的核心并非工人,而是样板师,他的水平直接决定了大货样的水平,一个好的样板师可以从品牌方提供的草稿中提炼出版型,这也是上虞工厂现在的核心工作。做出大样后,Joespirit会找到数十位体型不同的小白鼠来试穿,由他们的感受来修改细节,以期能更贴合消费者的需求。为了适合中国人的体型,Joespirit衬衫的版型参考自欧洲的一二线大牌,并进行了本土化的定制。在国内,雅戈尔、杉杉等品牌像是父辈才会穿的衬衫,很难有个性化的选择,而杰克琼斯、GXG等品牌的版型偏瘦。陈一凡认为好的衬衫版型应该是合身而非紧身的,因此,Joespirit在店内给出了偏瘦、适中和富态三个版型,由客服引导消费者来选购。在版型之外,Joespirit还对生产工艺提出了很高的要求。举例来说,一台能使衬衫领子立挺的粘衬机就要500万以上,这是其它小型工厂所不能负荷的。在免烫技术方面,Joespirit采取的是液氨整理,它虽然不像药水浸泡那样可以做到完全免烫,但不会改变衣物纤维本身的柔韧性,能最大限度地保持穿着舒适度。Joespirit采用长绒棉、府绸、弹力棉等面料来制造衬衫,面料的支数越高,加工成本越高,一件衬衫往往需要用两米的面料。为了顺应电商消费群体的需求,Joespirit在2015年对原有的生产线做了调整,将其打得更散,这样做的结果是产量可能会下降,但整个生产变得更为柔性化,可以根据特殊需求来做定制,甚至专门打版制衣。做有生命力的衣服依靠着在质量上的精益求精,Joespirit积累了一批忠实买家,陈一凡告诉记者,Joespirit的天猫店退货率仅为同类店铺平均水平的五分之一,而复购率很高,每次上新都会购物、一年内买上五到六次、客单价在500元以上、累计消费在3000元以上的买家不在少数。陈一凡对店铺的买家做过一次调研,她发现其中很多人对线下品牌如数家珍,由此认为Joespirit的用料在淘宝上的价格非常划算,这促成了他们的重复购买。她始终认为服装是有生命力的,无法机械化地做成标准品,而这可能是优衣库等品牌的做法,这些品牌的优势在于营销,追求做标类可重复利用的东西,即使每年都生产完全一样的产品,消费者还是会重新买,就像买卫生纸一样陈一凡说,这是另一种思路,但我认为衣服不应该这样。与同类店铺相比,Joespirit的价位段定得较高,在天猫店开业之初将价格定在了500元左右,这在均价110元左右的男装类目显然偏高,为了能有一定的动销,客单价不断往下切,目前的定价是250元左右,在活动时能有爆发式的销量,但平时销量并不高。陈一凡认为,200元和100元这两个价位段能获取的消费群体可能会截然不同,她并不愿意用更换面料或生产线的方式去降低成本,因为这背离了她的初衷,如果像大部分卖家那样,把成本控制在20元到30元,那得到的用户就不是我们想要的了。也正因为此,Joespirit现在最大的困扰是无法快速地找到新客,据统计,其每月的订单中至少有10%来自老客。不过,如果能解决这个问题,凭借过硬的质量,Joespirit在同价位段中具有一定的竞争力。在陈一凡的工作室里,有一两百件款式、花型不同的衬衫样衣,随时可以上新,这些衣服在线下已经打开了市场,只剩下一个好的机会放到线上,让更多的人有机会接触到精工细作的衬衫。接下来,Joespirit将会致力于新客的开拓,加强营销,以期吸引那些对衬衫有极高忠诚度的男性,也会考虑在店内增加羊毛大衣等搭配品类,解决以往季节销售不平衡的问题。

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