小红书:靠社区基因做跨境生意 很“作”很火
2017-08-19 197
这是成立不到两年的小红书交出的一份成绩单,如果不说,你可能很难将势如破竹的它和盛产“慢”公司的上海联想到一起,但换个角度想,从海外购物指南起家的小红书又十分适合在有着“海派文化”、精致生活氛围的魔都生根发芽。
“我们想成为上海快公司的代表”,在小红书位于新天地SOHO的办公室里,联合创始人瞿芳接受了专访,她和我打了一个有意思的比方,说小红书希望做一家上海的“北京”公司。
如果说“唯快不破,凌厉而疯狂”是北京创业者的行事风格,那么小红书是如何在两年不到的时间里实现了从攻略到社区、再到跨境电商的快速升级?它到底拥有什么样的魅力使得众多妹子们将其比作是个装满“买买买”欲望的潘多拉盒呢?
让我们先回到2013年夏天。
故事的背景是这样:烈日当头、40度的高温下,两个创业者正怀揣着刚拿到的天使基金,汗流浃背地走在7月上海的大马路上,四处寻觅几十平米的办公地点...
“很作”的小红书
不过,你大概不会猜到这条大马路其实是在上海寸土寸金的法租界吧。
小红书的两位联合创始人瞿芳和毛文超就是刚才故事的主人公,都说上海的妹子以“作”出名,瞿芳笑称他俩也有个共同点:就是很“作”,特别注重生活品质,所以无论是挑选办公地点还是平时用的东西,都希望兼顾品质和性价比。“而国外有不少性价比高的好货,只是很多人都不知道。” 爱旅行的毛文超和对购物信息十分敏感的瞿芳发现,当时市面上的旅游攻略千千万,却唯独在海外的本地购物(要买什么、在哪里买)上没有特别好的服务,由此萌发了将自己的海外购物的经验通过产品来分享给大家的念头,于是就有了“小红书”。
2013年10月,以PGC为主的小红书购物攻略应运而生,它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南,覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地。这些攻略都是由毛文超和瞿芳找当地购物达人编写而成,里面既有性价比高、特色鲜明的品牌和商家介绍,也有最热门的商圈专题,像是个一站式的海外“血拼”地图。
但单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高(季节打折、店铺更新)的场景来说依然不够,相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。
“海淘版知乎”
团队很快意识到需要转型,因此在13年12月初上线了“小红书购物笔记”APP,它是一个垂直类社区,用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说,社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验,比如“刷”、“逛”和分享。
移动购物社区一上线,小红书就很快地被冠上了“海淘版知乎”的昵称:
由于鼓励用户分享和交流自己用真金白银败来的境外购物心得,并且借鉴了游记分享应用的信息结构化方式——每个商品都有相应的名字、照片、用户心得、价格和购买地点等说明,使得小红书某种程度上和知乎很像,都是通过UGC生产了高质量的内容,从而帮助信息更中性、客观地输送给用户。
另外,瞿芳和我强调了一点:小红书的社区重的是内容,轻的是背后分享的人,并没有权重用户和所谓的红人机制。团队最近做了一个统计,目前小红书的用户平均一个月打开应用超过50次。
我很好奇刚开始小红书是怎样做的冷启动,又如何保证了高质量的UGC?瞿芳说,“所谓的冷启动还是在对的时间切了痛点。我们社区UGC是从出境时的购物场景开始做切入的,因为这批人就是生活方式的先行者,所以分享的内容都是高质量的。而在海外时又是高频率购物时间,大多数妹子都是1个空箱子去,2个满箱子回来,想想都是笔记呢。此外,社区一旦跑起来门槛是很高的,因为沉淀的除了内容,更多是一批粘度高的用户,他们不断产生新的内容和互动。”
“爆款集散地”的电商梦
如果说社区帮助用户解答了“不知道”哪里有好货的难题,那么小红书去年10月份上线的“福利社”解决的就是“买不到”困扰。毕竟在一个购物社区逛久了,女生们自然容易产生“买买买”的冲动。
我问瞿芳,小红书从社区出发做跨境电商,是计划之内的事情吗?有没有一个关键的节点,比如社区帖子和用户数达到某个量级?
“我们在出发的时候其实没有明确规划,现在做的东西是当初的方向之一。因为是购物社区,自然而然地会有电商属性。中间也没有一个明确的节点,我们上电商的考虑是要尽快开始建设这个生态系统,从此用户进入小红书时,不仅会被社区呈现的生活方式所吸引,更能很快实现良好体验的闭环。”
“当然,团队里也有担心,习惯社区的用户会不接受商业化,就像豆瓣的每一步都很难。但是我们心里是知道迟早要走这一步的,快一步就是先机,而社区本身讨论的就是购物,也让我们快速完成了这次升级。“瞿芳说。
电商方面,小红书的做法是:跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系,实现海外直采,并在国内保税区仓库进行备货,从而保证真品和发货速度。瞿芳告诉我,小红书目前在郑州和深圳的保税仓面积已经做到了全国跨境电商第二。
可为什么跨境电商这事,小红书能做起来?
在她看来,跨境电商的产品跟国内品牌不一样,之前并没有线上和线下的销售数据,这就要求团队对可能受欢迎的产品非常敏感,同时具备产品运营能力。相比其他纯电商类玩家,小红书的独特优势就在于前端的社区基因。
“我们的社区里有很多海外商品的数据,所以我们了解用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些,通过对这些数据做学习,就可以分析出哪个可能是爆款,小红书的社区是个天然制造爆品的地方。所以,我们社区的部分还是在的、没有变,只是加了一块业务,往产业链后端做了一步。社区是第一位,第二位是电商。”
团队将社区放在更重要的位置是有道理的,海外品牌商之所以愿意和小红书合作,主要有两个原因:一是品牌商可以直观地在社区中看到收藏和喜爱自己产品的真实用户,二是小红书上不卖广告,如果不在上面销售商品的话,等于丧失了整一个有效的曝光渠道。
瞿芳举了个例子,“我们这里都是用户自己买,觉得好,然后上去推荐的,所以特别是外国的品牌,会喜欢这类中立的平台。像澳洲最大的保健品牌Blackmores,表示很喜欢小红书,想要直接合作。所以我们是直接去拿货的,价格确实在行业里面是最好的。”
我问她怎么来定义现在的小红书?瞿芳想了想说,“应该是个生活方式的引导者,你在社区里发现了这么多性价比的好东西是可以让我过上更好生活的,然后通过福利社这样简单快捷的方式把这些东西真的带到你的生活里,去改变你。”
最恐惧的是什么?
两年时间内,小红书从一个只有10人左右团队的工具型产品快速迭代,抓住了13年移动社区崛起和14年跨境电商起飞的关键节点,一路跑到了队伍的前列。
“你现在最恐惧什么?复盘的话,你会给当时的自己哪些建议?” 采访的最后,我抛出了上面两个问题。
在瞿芳看来,两个问题的答案其实都和“人”有关:“最恐惧是个人的成长跟不上公司发展的速度,自己的眼界和发展局限了公司的成长。第一阶段是我们生拉硬拽,带着大家来跑,现在公司发展太快了,业务线越来越多了,远远不够。我们自己的成长速度是有限的,需要更多带兵打仗的人。第二个,如果要复盘,我认为当时还是不够大胆,缺少前瞻性,有些业务应该提前就干。不过讲到最后,创业公司每项新增业务都是需要人去做的:我们现在的纬度比较单一(编辑推荐、关注),原因是我们智能化的事情做慢了,同样也是因为没有找很重要的人放在核心的位置上。你就发现归根到底是人的事情。”
至于未来,瞿芳说小红书希望变得更加智能,当社区的用户越来越多的时候,如何既满足一个白富美又满足一个需要被educate的学生?只能通过智能化推荐来实现了,因为编辑再努力也只有一个页面可以呈现内容,根本是产品的形式而非内容筛选的标准。
至于之后,小红书会是怎样的产品形态呢?等着看吧。
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不插电做酸奶,新西兰易极优easiyo酸奶机体验
酸奶是个好东西,益生菌能够保障身体健康,是不少白领、学生的心头好。据说每个成人每日可以摄入500ml的酸奶量,但是超市里好一点的酸奶,250ml的都不少于八九元,每天的消耗起码一二十元了,月消费不低于五六百元呢,对于普通工薪阶层来说,这是一笔不少的支出。况且,市面上买的酸奶一般都添加了防腐剂,还要经过各种渠道运输,营养损失还是比较大的。 我和老公都是酸奶狂人,一天少说也得消耗500ml左右的酸奶。我们为了省点钱,就买了酸奶机来做。但是市面上流行的酸奶机一般都是要插电的,天热的时候需要八九个小时,冬天十二个小时也不一定能成,比较耗电。而且常规的酸奶做法,是用酵母粉兑在牛奶里,要先买好牛奶、酵母粉,过程比较烦人。 前不久在一个酸奶论坛上得知,新西兰有一款易极优酸奶机自配酸奶粉,不必插电,也不需要购买牛奶和酵母粉,就能轻松做酸奶。于是立马网购了一个试试感觉。 酸奶机包装盒是这样的: 一打开盒子,就看到酸奶机了。 接着是主角登场了,比想象中的大很多。外发酵罐高度大概30厘米多一点,掂量一下大约有一斤半左右,材质是食用级PP的,摸起来感觉滑滑的。 打开盖子,构造比较简单,将内发酵罐取出来后,就看得见红色底座和下面的保温罐了。 看了一下说明书,只要用易极优自家酸奶粉,不插电就可以制作酸奶,特地配了一份老公最爱的凤梨椰子味道的酸奶粉,立刻走起! 先在内发酵罐内注入大约25度的温水500ml,将整包酸奶粉倒进去,他家的酸奶粉,质地细腻,颜色柔和。因为是凤梨椰子味道的,酸奶粉带点米黄色。他家有几十种不同成分、口味的酸奶粉,可以按照自己的口味进行选择。 接着盖上盖子摇匀,再将温水加到1000ml,再次摇匀。 然后在保温罐内加沸水,一定是烧开的沸水哦,因为只有在高温条件下,益生菌君们才能更活跃,做出的酸奶才更有味道!而且沸水一定要淹没红色底座哦! 最后将内发酵罐放进去,将盖子拧紧,静置8—12小时。 一早上打开盖子,一股淡淡的酸味钻入鼻孔,隐隐约约见到了淡黄色。将内发酵罐取出的时候,感觉沉甸甸的。 打开内发酵罐的盖子,只见酸奶表层像豆腐块状凝结,轻摇罐子也没有很大流动,比较牢固,看来首次用易极优制作酸奶就比较成功。 先把新鲜的酸奶倒在碗里,好好犒劳一下自己。 没有吃完的放冰箱里了,常规酸奶乳酸菌活性只能保持两到三天,易极优酸奶却可以保持12天之久,我们大概一两天就能吃完,不会丢失多少营养。
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你见过最棒的手机壳是什么? - 韩国Jacklyn Wallet多功能苹果手机壳
用手机差不多十几年了,手机壳不知道换了多少,留下深刻印象的并不多,但是最近入的Jacklyn Wallet多功能苹果6+手机壳,确实一举多得、方便好用。 8*16.5*1.5cm,拿起来不是很重,硅胶材质摸起来软硬适中,有点弹性。 正面,菱形格能够稳定机身。 关键部位受手机壳保护,但是不影响使用。 从左至右:耳机、USB接口、音筒。 从左至右:静音键,音量控制键。静音键适合手小的用,大手指可能会费点劲;音量控制键因为隔着外壳,有点使不上劲。 电源键。从左至右依次是摄像头、感光孔、闪光灯。 手机壳背面可以放4—5张卡,银行卡、身份证、交通卡、读者证神马的都可以。 拿出一张卡,可以再塞一张百元大钞。 充电接头,可以连接安卓充电器。 生活中的好伙伴!
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三款果蔬洗涤剂PK实验 - 韩国BEX、Crinable、VegeAQUA果蔬洗涤剂
加量优惠装,加送258克,6大功效 平时吃水果的时候,总担心水果表层有农药、果蜡和细菌,吃之前用果蔬洗涤剂洗一下是必须的。之前家里有两款常用的,最近听说贝壳粉清洁水果特别好,特地买了一款。但是究竟哪款清洁能力最强呢,有空做了一下对比。 从右至左依次是BEX蔬果专用环保杀菌清洗液、韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂、立白洗洁精。苹果都是从大超市同一果篮里买来的。 用水果刀轻刮每个苹果,都有果蜡出现。 依次将三种果蔬洗涤剂加水浸泡苹果,并用筷子充分搅拌,使每个苹果充分接触到洗涤剂。 三分钟之后的情形: 五分钟之后,经过BEX蔬果专用环保杀菌清洗液喷洗、浸泡后的苹果,依然有些果蜡残留。苹果表层颜色变化不大,但是触摸起来比原先柔滑些。 被韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂浸泡过的苹果光洁嫩滑了不少,没有刮出果蜡来,水溶液浮出一层油。 被立白洗洁精浸泡过的苹果,果蜡残留比第一个洗涤剂的要少。 最后各水溶液的情形:韩国vegeAQUA果蔬喷洗剂水溶液无色无味;韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂水溶液底层是贝壳粉沉淀,上面浮着果蜡油脂;立白洗洁精水溶液泡沫较多,香味较重。 综合比较一下整个实验的效果,如下图: 另外,不少人说贝壳粉去除水果表层果蜡、农药和污渍是夸大其词,因为贝壳粉本身溶于水的时候就有油污,为了解决这个疑惑,特地做了一个只把贝壳粉单独溶于水的实验。 将1g贝壳粉单独放入硅胶碗中。 在碗中放入水。 充分搅拌,静置5分钟之后的情形,没有油污出现,充分说明:贝壳粉本身不会产生油污,油污来自于浸泡在贝壳粉水溶液里的水果表层,贝壳粉具有去除水果表层果蜡、农药和污渍的功能。
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玉米做成的碗也能做辅食? - 韩国vegetable baby辅食研磨器体验
宝宝已经四个月,可以吃辅食了。但是市面上塑料辅食餐具普遍含有BPA,遇高温容易分解出环境激素,对宝宝健康不太好;玻璃或者陶瓷的容易打碎,不小心还会伤到宝宝。前不久有同事说韩国vegetable baby食物研磨器套装是由玉米制成的,她家小孩吃的辅食都是用这个。之前一直在喜地上买韩国母婴产品,用起来还不错,所以率先在喜地上找,还真有,和其他网站比了一下价,价格是最便宜的,于是迅速入手。 开箱照,右上角有“BPA FREE”的标志,表明不含双酚A,不会影响宝宝健康;透视设计,可以直接看到套装的形状和颜色。 底侧,有产品韩文简介,和平台商标。 揭盖之后,不得不说内包装空间布置的很得体。顺便脑补一下品牌知识,vegetable baby隶属于韩国HOME CARE集团,整个集团产品的原料大部分来源于玉米、稻谷、松树、椰子和卵磷脂等,并通过美国FDA的认证,是名副其实的环保品牌。 小盆友,排排坐,从左至右,上排依次为:不锈钢过滤网,研磨碗+研磨棒+汤匙,碗盖;下排依次为:方形碎食层,榨汁层,条形碎食层。整套餐具颜色偏淡雅,看着比较舒服,给宝宝用也是一个比较好的视觉熏陶。 当看到它们时,很难相信是由玉米成分制成的。对于如何把玉米变为餐具,宝贝详情页里有图片解析。天然玉米成分制成,无污染,不含BPA、石油基、酒精、二噁英,不含生长激素,即使加入滚烫开水或粥,也不会因为受热产生对宝宝身体有害的物质成分。用过后的餐具,可在泥土中生物降解,丝毫不会对环境产生恶劣影响。 玉米制成的辅食餐具究竟比一般塑料的好在哪里呢?下面是宝贝详情页里的比较图,这里要补充一句,虽然耐热,但是也不能接近火源或直接放在火上加热,放在微波炉或者洗碗机里,不能用铁丝球清洗。 下面一个个来介绍。 研磨碗,套装的核心组成部分,其他部件功能都要在其基础上才能完成。玉米颜色比较自然,带盖的时候比较透明。 盖子细节处理比较精致,中间有方便揭拿的内凹把手,还有品牌LOGO和玉米图案。 木质捣棒质感密实,拿起来很轻巧。 碗底和下半部分带有螺旋纹,方便把食物磨碎,并且防滑,木棒和食物不会溢出碗外。 研磨煮好的紫薯,木棒在碗底很好用力,一两分钟便将紫薯研磨成泥了。 加了温开水的紫薯泥,直接就可以用汤匙喂给宝宝吃,也可以用汤匙倒在其他餐具内进食。 榨汁层正面,像一个大檐帽,粉绿颜色让人很有食欲。 榨汁层反面,立体伞状结构比较可爱。反面放在研磨碗里,便于收纳。 正面放好榨柠檬,原先以为要用很大的劲,但是非常轻松就挤干了柠檬汁。 柠檬汁顺着边沿缝隙流入研磨碗中,但是果渣残留在榨汁机上不太好看。 不锈钢过滤网,不锈钢丝细密而牢固,过滤果渣很方。 方形碎食层正面,方形漏洞边沿呈锯齿状,便于碎食。 方形碎食层反面。 用苹果试试手感,碎的比较顺手。 苹果泥通过漏洞到达研磨碗。 碎过的苹果泥比较细腻,便于宝宝进食。 收纳效果。 条形碎食层正面,锯齿状很明显。 条形碎食层反面。 碎香蕉,因为香蕉有点黏,用起来没有苹果顺手。 但是成果斐然。 加入温开水,宝宝就可以吃了。 全套收纳效果,不占地。 把榨汁层取出来后,是不是更协调呢?




