小红书:靠社区基因做跨境生意 很“作”很火
2017-08-19 178
这是成立不到两年的小红书交出的一份成绩单,如果不说,你可能很难将势如破竹的它和盛产“慢”公司的上海联想到一起,但换个角度想,从海外购物指南起家的小红书又十分适合在有着“海派文化”、精致生活氛围的魔都生根发芽。
“我们想成为上海快公司的代表”,在小红书位于新天地SOHO的办公室里,联合创始人瞿芳接受了专访,她和我打了一个有意思的比方,说小红书希望做一家上海的“北京”公司。
如果说“唯快不破,凌厉而疯狂”是北京创业者的行事风格,那么小红书是如何在两年不到的时间里实现了从攻略到社区、再到跨境电商的快速升级?它到底拥有什么样的魅力使得众多妹子们将其比作是个装满“买买买”欲望的潘多拉盒呢?
让我们先回到2013年夏天。
故事的背景是这样:烈日当头、40度的高温下,两个创业者正怀揣着刚拿到的天使基金,汗流浃背地走在7月上海的大马路上,四处寻觅几十平米的办公地点...
“很作”的小红书
不过,你大概不会猜到这条大马路其实是在上海寸土寸金的法租界吧。
小红书的两位联合创始人瞿芳和毛文超就是刚才故事的主人公,都说上海的妹子以“作”出名,瞿芳笑称他俩也有个共同点:就是很“作”,特别注重生活品质,所以无论是挑选办公地点还是平时用的东西,都希望兼顾品质和性价比。“而国外有不少性价比高的好货,只是很多人都不知道。” 爱旅行的毛文超和对购物信息十分敏感的瞿芳发现,当时市面上的旅游攻略千千万,却唯独在海外的本地购物(要买什么、在哪里买)上没有特别好的服务,由此萌发了将自己的海外购物的经验通过产品来分享给大家的念头,于是就有了“小红书”。
2013年10月,以PGC为主的小红书购物攻略应运而生,它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南,覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地。这些攻略都是由毛文超和瞿芳找当地购物达人编写而成,里面既有性价比高、特色鲜明的品牌和商家介绍,也有最热门的商圈专题,像是个一站式的海外“血拼”地图。
但单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高(季节打折、店铺更新)的场景来说依然不够,相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。
“海淘版知乎”
团队很快意识到需要转型,因此在13年12月初上线了“小红书购物笔记”APP,它是一个垂直类社区,用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说,社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验,比如“刷”、“逛”和分享。
移动购物社区一上线,小红书就很快地被冠上了“海淘版知乎”的昵称:
由于鼓励用户分享和交流自己用真金白银败来的境外购物心得,并且借鉴了游记分享应用的信息结构化方式——每个商品都有相应的名字、照片、用户心得、价格和购买地点等说明,使得小红书某种程度上和知乎很像,都是通过UGC生产了高质量的内容,从而帮助信息更中性、客观地输送给用户。
另外,瞿芳和我强调了一点:小红书的社区重的是内容,轻的是背后分享的人,并没有权重用户和所谓的红人机制。团队最近做了一个统计,目前小红书的用户平均一个月打开应用超过50次。
我很好奇刚开始小红书是怎样做的冷启动,又如何保证了高质量的UGC?瞿芳说,“所谓的冷启动还是在对的时间切了痛点。我们社区UGC是从出境时的购物场景开始做切入的,因为这批人就是生活方式的先行者,所以分享的内容都是高质量的。而在海外时又是高频率购物时间,大多数妹子都是1个空箱子去,2个满箱子回来,想想都是笔记呢。此外,社区一旦跑起来门槛是很高的,因为沉淀的除了内容,更多是一批粘度高的用户,他们不断产生新的内容和互动。”
“爆款集散地”的电商梦
如果说社区帮助用户解答了“不知道”哪里有好货的难题,那么小红书去年10月份上线的“福利社”解决的就是“买不到”困扰。毕竟在一个购物社区逛久了,女生们自然容易产生“买买买”的冲动。
我问瞿芳,小红书从社区出发做跨境电商,是计划之内的事情吗?有没有一个关键的节点,比如社区帖子和用户数达到某个量级?
“我们在出发的时候其实没有明确规划,现在做的东西是当初的方向之一。因为是购物社区,自然而然地会有电商属性。中间也没有一个明确的节点,我们上电商的考虑是要尽快开始建设这个生态系统,从此用户进入小红书时,不仅会被社区呈现的生活方式所吸引,更能很快实现良好体验的闭环。”
“当然,团队里也有担心,习惯社区的用户会不接受商业化,就像豆瓣的每一步都很难。但是我们心里是知道迟早要走这一步的,快一步就是先机,而社区本身讨论的就是购物,也让我们快速完成了这次升级。“瞿芳说。
电商方面,小红书的做法是:跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系,实现海外直采,并在国内保税区仓库进行备货,从而保证真品和发货速度。瞿芳告诉我,小红书目前在郑州和深圳的保税仓面积已经做到了全国跨境电商第二。
可为什么跨境电商这事,小红书能做起来?
在她看来,跨境电商的产品跟国内品牌不一样,之前并没有线上和线下的销售数据,这就要求团队对可能受欢迎的产品非常敏感,同时具备产品运营能力。相比其他纯电商类玩家,小红书的独特优势就在于前端的社区基因。
“我们的社区里有很多海外商品的数据,所以我们了解用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些,通过对这些数据做学习,就可以分析出哪个可能是爆款,小红书的社区是个天然制造爆品的地方。所以,我们社区的部分还是在的、没有变,只是加了一块业务,往产业链后端做了一步。社区是第一位,第二位是电商。”
团队将社区放在更重要的位置是有道理的,海外品牌商之所以愿意和小红书合作,主要有两个原因:一是品牌商可以直观地在社区中看到收藏和喜爱自己产品的真实用户,二是小红书上不卖广告,如果不在上面销售商品的话,等于丧失了整一个有效的曝光渠道。
瞿芳举了个例子,“我们这里都是用户自己买,觉得好,然后上去推荐的,所以特别是外国的品牌,会喜欢这类中立的平台。像澳洲最大的保健品牌Blackmores,表示很喜欢小红书,想要直接合作。所以我们是直接去拿货的,价格确实在行业里面是最好的。”
我问她怎么来定义现在的小红书?瞿芳想了想说,“应该是个生活方式的引导者,你在社区里发现了这么多性价比的好东西是可以让我过上更好生活的,然后通过福利社这样简单快捷的方式把这些东西真的带到你的生活里,去改变你。”
最恐惧的是什么?
两年时间内,小红书从一个只有10人左右团队的工具型产品快速迭代,抓住了13年移动社区崛起和14年跨境电商起飞的关键节点,一路跑到了队伍的前列。
“你现在最恐惧什么?复盘的话,你会给当时的自己哪些建议?” 采访的最后,我抛出了上面两个问题。
在瞿芳看来,两个问题的答案其实都和“人”有关:“最恐惧是个人的成长跟不上公司发展的速度,自己的眼界和发展局限了公司的成长。第一阶段是我们生拉硬拽,带着大家来跑,现在公司发展太快了,业务线越来越多了,远远不够。我们自己的成长速度是有限的,需要更多带兵打仗的人。第二个,如果要复盘,我认为当时还是不够大胆,缺少前瞻性,有些业务应该提前就干。不过讲到最后,创业公司每项新增业务都是需要人去做的:我们现在的纬度比较单一(编辑推荐、关注),原因是我们智能化的事情做慢了,同样也是因为没有找很重要的人放在核心的位置上。你就发现归根到底是人的事情。”
至于未来,瞿芳说小红书希望变得更加智能,当社区的用户越来越多的时候,如何既满足一个白富美又满足一个需要被educate的学生?只能通过智能化推荐来实现了,因为编辑再努力也只有一个页面可以呈现内容,根本是产品的形式而非内容筛选的标准。
至于之后,小红书会是怎样的产品形态呢?等着看吧。
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瑞典家居家纺用品产品品牌
NO.1 Bsweden Bsweden是一间座落在瑞典南部的设计公司,以生产制造适合居家生活的现代北欧风格灯具为主,Bsweden非常重视灯具的细节及其功能质量,并且赢得许多设计奖项。这款黑色电镀铝板弯折而成的桌灯名为Glasgow,简明的线条设计让它在 2006年获得了the Elle Interior Design Award,简约优雅的造型,几何与线条的结合运用,充分展现摩登时尚的空间感。另一款2009年的立灯Peg,灵感来自于晒衣夹,用压克力材料制成,单纯的外型反而更添新意,Peg立灯也在2009年获得了the Good Design Award。 NO.2 IKEA 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10,000个产品。 目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有238个商场,其中有7家在中国,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国,分别为:华南区、华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划,至2010年,宜家在中国内地的零售商场将达到10家,所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 NO.3 Swedese 瑞典经典家具品牌Swedese兼具简洁设计特征和北欧传统自然的品牌精神,充分展现北欧现代设计风格。这家位于斯德哥尔摩Swedese的品牌形象店,将零售店和展厅的功能很好地结合起来,挂在墙上的家具和线条简洁装饰树相映成趣,如果从远处看的话整面墙就是一张精彩平面设计。 NO.4 Gense 拥有150年历史的瑞典餐具品牌Gense是欧洲最大的餐具供应商,以精湛的工艺和出色的造型著称,相信使用过Gense产品的人们一定印象深刻。跟不少北欧家居品牌一样,Gense跟北欧著名设计师合作推出产品,因此其产品不仅实用,而且造型独特,吸引眼球。其餐具产品的主调除了工艺以外,还注重传统造型的延续和出新,因此给人经典优雅的感觉。来欣赏这组产品照片吧。 NO.5 Rörstrand 瑞典最有名的瓷器品牌Rörstrand创始于1726年,当时是为了建立瑞典本土的家用陶瓷制品生产,以便能够与当时从中国进口的瓷器竞争。Rörstrand令人着迷的品牌发展史是与瑞典的制陶产业史交织在一起的,同时也反映了瑞典已经过去的三个世纪的历史。Rörstrand不仅是仍在运营中的欧洲第二古老的制陶工厂,也是自十八世纪瑞典历史上自由时代(Age of Freedom)以来,从未间断过的瑞典本国最古老的制造业品牌之一。 NO.6 Playsam Playsam于1984年成立于瑞典,是木制玩具设计的领导品牌之一,至今仍是瑞典设计界著名的Excellent Swedish Design奖项的得奖常客,是新一代北欧设计不可遗漏的品牌。 强调「色彩」、「形状」以及「功能」的Playsam,核心精神在于创造视觉以及触觉不同于一般的感受,提供消费者在感官经验上的一种新的挑战与热情。它的设计,不在素描出特定车型,而是一种强调简单意象的美学观点。 Playsam特别之处,在于「简单」(simplicity),瑞典的设计师绘制出铅笔的草图,透过不断的沟通,才进行打样与生产。创办人Mr.Zedig说:「一般人无法从playsam的作品中看出这是那一款车,它是一种想象力的延伸,我们把这样的乐趣留给消费者。」事实证明,这些原本是为了孩子所做的设计,反而大受成人欢迎,成为独树一格的作品。 NO.7 OFFECCT 瑞典家俱品牌OFFECCT为大众提供简洁明亮的办公会议空间、休闲居家环境已长达二十年之久,OFFECCT与国际知名的设计师和瑞典当地的工匠合作,从设计概念开始到成品出炉均透过严格的把关与测试,制造高品质的家俱。 OFFECCT强调人与环境的互动性,设计能够增进开放式沟通的家俱,将人们心中最美好的温暖关怀、创意、热情融入工作当中,打造更轻松、惬意、健康、舒适的工作环境。OFFECCT和许多国际知名的设计师联手,打造出和谐且富有创意的空间环境,将北欧简约的气息融入现代感十足的家具中。
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英国茶叶品牌TOP5推荐
在英国几乎看不到一家不卖茶的超市,除了铺天盖地的TWININGS ,各大超市诸如Tesco、Sainsbury等超市都有自己的品牌,一般比较便宜,适合家庭喝,味道也还算地道。接下来帮大家介绍几款英国非常有名好喝的茶品。 1、Whittard Whittard于1886年在英格兰创立,是世界唯一一家可以提供400-600款不同口感的茶叶制作公司。店里一般有130余种口味的茶可供挑选,从茶包到散茶,从红茶到绿茶、白茶、花茶。Whittard家最经典的红茶系列包括:English Breakfast Tea(混合了Assam和Ceylon)、Afternoon tea 和 Earl Grey Tea。 Whittard 英国玫瑰红茶 除了一般的茶叶外,Whittar 的水果速溶茶(Instant Tea)也是他们家的经典产品,由于泡法简单却又很好地保留了水果原有的酸甜口感,收到很多健康女性的追捧。 Whittard助眠速溶茶 2、Fortnum & Masons F&M简直就是茶叶店中的白富美、高富帅,创立于1707年,以前是皇室贵族的高级食品杂货店,现在是上流社会的高档百货。F&M的茶叶也同样成为英式茶的象征,是英国皇室御用品牌。 走进F&M大楼,一股贵族、气派扑面而来,整栋楼都充满着茶叶的清香。他们家除了经典的茶叶外,还有各种高档点心、优美茶具等。 F&M最有名的是伯爵茶,这里帮大家推荐几款非常经典的:最经典、最热卖的是他们家的Earl Grey Classic Tea(基本款伯爵茶),茶叶中添加了佛手柑,茶叶非常有层次,茶香中透露出佛手柑的清苦,越品越香;Countess Grey(伯爵夫人),这款也是非常经典的,淡淡的茉莉花香,特别符合中国人的口味;Royal Blend Tea(皇家调制),这款是锡兰与阿萨姆两种茶调制的,据说是为了纪念英国国王爱德华七世(Edward VII),口感顺滑,但是茶味较浓,特别适合调制浓浓的奶茶。其实他们家很多茶款都跟皇室、贵族有关,喝完是不是立马觉得自己上档次了。 Fortnum Masons经典伯爵茶 Fortnum Mason伯爵夫人茶 3、TWININGS 【The world in your cup】 相信大家对这个牌子都不陌生,国内很多超市、星级酒店都能看到它的身影。仿佛在全世界的人眼中,川宁茶就是英国茶的代表。川宁茶在英国如此受欢迎也是有原因的,一是品质优良、二种类繁多、三价格亲民(在国内倒是有点小贵)。 TWININGS的口味也不仅仅局限于传统的红茶,他家一直推出不同的果茶、花茶和冰茶,特别适合年轻人饮用。一般我们都会称这类茶为香薰茶,英国人十分热衷荔枝口味和桃子口味。这些茶叶往往第一次闻着不错,可是多喝几口就会觉得腻到不行。万千种与伯爵茶相配的香料里,唯独是Bergamot与之完美结合,让人百喝不厌。我个人比较喜欢口感很重,喝下去很涩然后在喉咙里慢慢回甘的茶,TWININGS 的 Smoky Earl Gray,烟熏味与果香味相互烘托而不掩盖 ,非常美妙。 4、Yorkshire Tea 第一次喝Yorkshire Tea是香港的同学介绍的,她姑姑住在约克,某年圣诞前给我们带了好多盒回来。Yorkshire Tea跟一般的品牌不一样,他们没有常见的 Breakfast Tea和Earl Grey Tea而是直接用自家品牌命名,例如Yorkshire Tea、Yorkshire Tea Decaf、Yorkshire Tea Hard Water,每一款茶都是经过自家配茶师傅用各种茶叶调配而成的。Yorkshire Tea和Chocolate chunk Biscuit和带有葡萄干的Scone搭配会很出彩,没有过分浓烈的茶涩味,苦度适中、温润低调的味道和上面两款不太甜的食品一起享用绝对能给你一个愉快的下午茶时光。 Yorkshire Tea 约克郡茶 5、Donkey 身为不作死不死心的英国人,又怎么会让他们的茶包安安静静呆在盒子里呢?这套样子十分欠揍的皇室人员茶包在Liberty有售,牌子是Donkey。 Donkey主要定位恶搞各类皇储,把他们做成茶包,让全英国人民连喝茶都记着高贵的伊丽莎白女皇和几乎秃顶的威廉王子。印象这个牌子是威廉王子结婚的时候大量推出的,当时我买的时威廉和凯特的结婚茶包,现在倒是不再有售了。因为是以恶搞为卖点,茶的品质当然说不上好坏,就凑合着喝吧,送礼倒是不错的选择。 Donkey Tea Party恶搞派对茶
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丹麦家居家纺10大品牌
NO.1 Fabrikators Fabrikators于2003年成立于丹麦,创立迄今俨然已是全球最受期待与最富话题性的设计品牌之一。Fabrikators的产品富特色性与趣味性,更拥有绝佳的创意巧思,设计的核心思想就是:「有效解决问题,让生活更添趣味」 NO.2 oyoy OYOY-丹麦家居设计新生品牌,经典的斯堪的纳维亚风格结合日式设计的感觉,同时赋予了充满激情的颜色。 OYOY很多产品的灵感都来设计师Lotte Fynboe自对童年的回忆,清新有生趣。 NO.3 Arne Jacobsen 丹麦最具影响力的建筑师暨工业设计师Arne Jacobsen,可谓是丹麦“机能主义”的头号人物,也是北欧简约设计的最大代表。Arne Jacobsen设计的知名经典椅如Egg Chair、Ant Chair、Swan Chair身上即可看出,完全没有多余的线条或是结构,以最简单的曲线达到椅子最佳的使用功能,美丽典雅的姿态历久弥坚。 NO.4 House Doctor House Doctor於2001年由丹麥Juhl家族創立,以居家環境的醫師作定位,提供使用者每日所需的美感維他命,更新他們的生活靈感,致力於開發瞬效且多元的設計商品,為使用者打造一個風格獨具的生活空間。 憑藉著「美好的空間讓生活更具熱情」的品牌理念,深受大眾喜愛,House Doctor將持續以經典仿古風格,將觸角延伸至家具、織品、文具、傢飾等領域,並持續創作具有獨特觀點的設計商品。 NO.5 Bolia Bolia于1999年成立于丹麦,Bolia的创始人将“利用互联网销售家具”这一新的商业理念付诸实施。2000年5月Bolia A/S正式成立,第一家专卖店于同年12月在丹麦奥胡斯市开业。2002年,Bolia选择了新供应商,并对产品作出筛选,推出了Bolia自主设计的产品。2003年,为了提升Bolia产品的独特性,Bolia聘请Karl Rüdiger先生担任首席设计师。此后,一系列新颖独特的产品不断面市。 NO.6 Bo Concept BoConcept北欧风情为都市人设计现代家具。自1952年BoConcept在丹麦创立品牌,BoConcept的传统是打造高质量且植根于北欧丹麦,简洁、温馨、自然而富于人情味且极具功能性的设计家具。所有家具、饰品都是为了呈现给热爱设计、充满活力并洞悉生活细节的客户。作为国际性的家具连锁品牌,BoConcept在全球60个国家拥有超过250家专卖店和工作室。 从时尚沙发和到典雅餐桌,从现代设计的床铺到实用墙壁系统,在BoConcept的门店中,你可以满足布置客厅、卧室、餐厅或家庭办公室的各种需求。BoConcept不仅为你提供众多室内装修理念和各种功能家具,也可到你家中实地考察,提供量身定制的家具解决方案。所有家具、灯饰、地毯均可在线预订购买,并提供送货及安装服务。 NO.7 Hay HAY成立于2002年,公司于2003年首次参加科隆国际家具(IMMCologne),家具系列在此登台亮相。HAY矢志推动丹麦家具设计向伟大创新频出的二十世纪五六十 年代学习,设计符合现代气息的家具作品。 HAY致力于设计和生产家具和配件,打造全球影响力。我们全心打造品牌,提供设计良好且价格实惠的产品。 经典的北欧家具,例如丹麦四大巨匠(Borge Møgensen、Hans Wegner、Arne Jacobsen和Finn Juhl)的家具作品皆所费不赀,然而新锐的HAY将价格定位在一个更合理、容易负担的区间,贴近大众生活且富有设计感的方式,取得非常好的平衡,在短短几年,得到丹麦当地许多设计奖项,也在国际间大放异彩。 现代简练的造型,色彩丰富,单买或搭配性高,更重要的是价格合理。除了家具之外,也推出丰富的配件、地毯、抱枕等。以下介绍一些价格合理,CP值高的入门款提供参考。 NO.8 Muuto 丹麦设计品牌MUUTO,由Peter Bonnen与Kristian Byrge合作创立于2006年,Muuto是芬兰语的“New perspective”即「创新观点」之意。以清新、原创的设计观点沿袭北欧悠久的设计传统,邀请北欧顶尖的设计师群在自由的空间内,创作充满个性又保持北欧清新自然的设计,为居家空间妆点自我风格,展现出丰富Muuto多样化,将北欧精神带入日常中,向国际介绍MUUTO对于「家」的诠释。 NO.9 Broste Copenhagen Broste Copenhagen起源于1955年,他们周游列国,坚持在世界各地寻找新的材料和灵感,在北欧设计界享有盛誉。风格偏向于质朴自然,尽可能保留材质的天然属性,有一种萧瑟的美感,仿佛在描绘一幅「虽然原始纯朴,却依然不失写意」的生活愿景。 NO.10 Eva Trio 创立于1913年的丹麦居家品牌Eva Solo,对该国人民来说是生活中不可缺少的好伙伴,不仅产品种类繁多,几乎包办所有人居家生活所需用品,最重要的是,Eva Solo秉持着「好设计就是真理」(Good design is everything)的品牌精神,因此除了注重产品的多功能与实用性外,设计中也要带着简约低调却又经得起时间考验的美感。
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日本家居用品产品品牌推荐
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