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小红书：靠社区基因做跨境生意 很“作”很火

admin 2017-08-19 169

零广告投入下电商销售超2亿，过去三天App Store排名总榜第4，去年11月低调完成GGV B轮融资。
这是成立不到两年的小红书交出的一份成绩单，如果不说，你可能很难将势如破竹的它和盛产“慢”公司的上海联想到一起，但换个角度想，从海外购物指南起家的小红书又十分适合在有着“海派文化”、精致生活氛围的魔都生根发芽。
“我们想成为上海快公司的代表”，在小红书位于新天地SOHO的办公室里，联合创始人瞿芳接受了专访，她和我打了一个有意思的比方，说小红书希望做一家上海的“北京”公司。
如果说“唯快不破，凌厉而疯狂”是北京创业者的行事风格，那么小红书是如何在两年不到的时间里实现了从攻略到社区、再到跨境电商的快速升级?它到底拥有什么样的魅力使得众多妹子们将其比作是个装满“买买买”欲望的潘多拉盒呢?
让我们先回到2013年夏天。
故事的背景是这样：烈日当头、40度的高温下，两个创业者正怀揣着刚拿到的天使基金，汗流浃背地走在7月上海的大马路上，四处寻觅几十平米的办公地点...
“很作”的小红书
不过，你大概不会猜到这条大马路其实是在上海寸土寸金的法租界吧。
小红书的两位联合创始人瞿芳和毛文超就是刚才故事的主人公，都说上海的妹子以“作”出名，瞿芳笑称他俩也有个共同点：就是很“作”，特别注重生活品质，所以无论是挑选办公地点还是平时用的东西，都希望兼顾品质和性价比。“而国外有不少性价比高的好货，只是很多人都不知道。” 爱旅行的毛文超和对购物信息十分敏感的瞿芳发现，当时市面上的旅游攻略千千万，却唯独在海外的本地购物(要买什么、在哪里买)上没有特别好的服务，由此萌发了将自己的海外购物的经验通过产品来分享给大家的念头，于是就有了“小红书”。
2013年10月，以PGC为主的小红书购物攻略应运而生，它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南，覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地。这些攻略都是由毛文超和瞿芳找当地购物达人编写而成，里面既有性价比高、特色鲜明的品牌和商家介绍，也有最热门的商圈专题，像是个一站式的海外“血拼”地图。
但单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高(季节打折、店铺更新)的场景来说依然不够，相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。
“海淘版知乎”
团队很快意识到需要转型，因此在13年12月初上线了“小红书购物笔记”APP，它是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”、“逛”和分享。
移动购物社区一上线，小红书就很快地被冠上了“海淘版知乎”的昵称：
由于鼓励用户分享和交流自己用真金白银败来的境外购物心得，并且借鉴了游记分享应用的信息结构化方式——每个商品都有相应的名字、照片、用户心得、价格和购买地点等说明，使得小红书某种程度上和知乎很像，都是通过UGC生产了高质量的内容，从而帮助信息更中性、客观地输送给用户。
另外，瞿芳和我强调了一点：小红书的社区重的是内容，轻的是背后分享的人，并没有权重用户和所谓的红人机制。团队最近做了一个统计，目前小红书的用户平均一个月打开应用超过50次。
我很好奇刚开始小红书是怎样做的冷启动，又如何保证了高质量的UGC?瞿芳说，“所谓的冷启动还是在对的时间切了痛点。我们社区UGC是从出境时的购物场景开始做切入的，因为这批人就是生活方式的先行者，所以分享的内容都是高质量的。而在海外时又是高频率购物时间，大多数妹子都是1个空箱子去，2个满箱子回来，想想都是笔记呢。此外，社区一旦跑起来门槛是很高的，因为沉淀的除了内容，更多是一批粘度高的用户，他们不断产生新的内容和互动。”
“爆款集散地”的电商梦
如果说社区帮助用户解答了“不知道”哪里有好货的难题，那么小红书去年10月份上线的“福利社”解决的就是“买不到”困扰。毕竟在一个购物社区逛久了，女生们自然容易产生“买买买”的冲动。
我问瞿芳，小红书从社区出发做跨境电商，是计划之内的事情吗?有没有一个关键的节点，比如社区帖子和用户数达到某个量级?
“我们在出发的时候其实没有明确规划，现在做的东西是当初的方向之一。因为是购物社区，自然而然地会有电商属性。中间也没有一个明确的节点，我们上电商的考虑是要尽快开始建设这个生态系统，从此用户进入小红书时，不仅会被社区呈现的生活方式所吸引，更能很快实现良好体验的闭环。”
“当然，团队里也有担心，习惯社区的用户会不接受商业化，就像豆瓣的每一步都很难。但是我们心里是知道迟早要走这一步的，快一步就是先机，而社区本身讨论的就是购物，也让我们快速完成了这次升级。“瞿芳说。
电商方面，小红书的做法是：跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。瞿芳告诉我，小红书目前在郑州和深圳的保税仓面积已经做到了全国跨境电商第二。
可为什么跨境电商这事，小红书能做起来?
在她看来，跨境电商的产品跟国内品牌不一样，之前并没有线上和线下的销售数据，这就要求团队对可能受欢迎的产品非常敏感，同时具备产品运营能力。相比其他纯电商类玩家，小红书的独特优势就在于前端的社区基因。
“我们的社区里有很多海外商品的数据，所以我们了解用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些，通过对这些数据做学习，就可以分析出哪个可能是爆款，小红书的社区是个天然制造爆品的地方。所以，我们社区的部分还是在的、没有变，只是加了一块业务，往产业链后端做了一步。社区是第一位，第二位是电商。”
团队将社区放在更重要的位置是有道理的，海外品牌商之所以愿意和小红书合作，主要有两个原因：一是品牌商可以直观地在社区中看到收藏和喜爱自己产品的真实用户，二是小红书上不卖广告，如果不在上面销售商品的话，等于丧失了整一个有效的曝光渠道。
瞿芳举了个例子，“我们这里都是用户自己买，觉得好，然后上去推荐的，所以特别是外国的品牌，会喜欢这类中立的平台。像澳洲最大的保健品牌Blackmores，表示很喜欢小红书，想要直接合作。所以我们是直接去拿货的，价格确实在行业里面是最好的。”
我问她怎么来定义现在的小红书?瞿芳想了想说，“应该是个生活方式的引导者，你在社区里发现了这么多性价比的好东西是可以让我过上更好生活的，然后通过福利社这样简单快捷的方式把这些东西真的带到你的生活里，去改变你。”
最恐惧的是什么?
两年时间内，小红书从一个只有10人左右团队的工具型产品快速迭代，抓住了13年移动社区崛起和14年跨境电商起飞的关键节点，一路跑到了队伍的前列。
“你现在最恐惧什么?复盘的话，你会给当时的自己哪些建议?” 采访的最后，我抛出了上面两个问题。
在瞿芳看来，两个问题的答案其实都和“人”有关：“最恐惧是个人的成长跟不上公司发展的速度，自己的眼界和发展局限了公司的成长。第一阶段是我们生拉硬拽，带着大家来跑，现在公司发展太快了，业务线越来越多了，远远不够。我们自己的成长速度是有限的，需要更多带兵打仗的人。第二个，如果要复盘，我认为当时还是不够大胆，缺少前瞻性，有些业务应该提前就干。不过讲到最后，创业公司每项新增业务都是需要人去做的：我们现在的纬度比较单一(编辑推荐、关注)，原因是我们智能化的事情做慢了，同样也是因为没有找很重要的人放在核心的位置上。你就发现归根到底是人的事情。”
至于未来，瞿芳说小红书希望变得更加智能，当社区的用户越来越多的时候，如何既满足一个白富美又满足一个需要被educate的学生?只能通过智能化推荐来实现了，因为编辑再努力也只有一个页面可以呈现内容，根本是产品的形式而非内容筛选的标准。
至于之后，小红书会是怎样的产品形态呢?等着看吧。

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