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莫岱青:“边看边买”模式存在风险

摘要:近日,中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青在接受《潇湘晨报》记者采访时认为,“边看边买”这种模式未来潜力被业内看好,但存在的风险着实也不小,“有一个最直观的风险就是,电视剧或节目开播后到底能不能火。”以下为该报道原文全文,原题:《追剧党被逼上了剁手绝路》综艺节目与电商平台的结合,电视剧与电商平台的结合,网络视频与电商平台的结合……现如今,似乎你的所有行为,都可以与电商平台结合,你的任何行为,都会被电商惦记着,如何转化为点击量和钱。然而,转化真的这么简单吗?业内表示,这是电视端的一种透支行为,而电视端越是学习互联网思维,就越会加速自己的死亡。“哇,女主角身上这件衣服好美,要是可以买到就好了!”相信,不少观众在追剧时曾有过类似想法。其实,观众的任何想法都会被精明的商家惦记着。近日,东方卫视《何以笙箫默》在播出的同时,观众就可以掏出手机扫描二维码,在天猫上购买剧中出现过的同款产品,实现“边看边买”(也就是T2O,全称是“TVTOOnline”)。这在某种程度上,把追剧的亲们逼上了剁手的绝路。现象娱乐营销盯上了电视剧据了解,《何以笙箫默》通过“扫码”直接进入商品链接的模式,相较于传统的电商网站或手机网站的“二次操作”,更为便捷,也更适应目前移动终端发展的需要。记者发现,在网购平台的《何以笙箫默》直购通道已积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居饰品等十多款电视剧同款“正版货”,价格也从几十元到上千元不等,涉及多个品牌。天猫市场部负责人应宏介绍,观众在收看《何以笙箫默》时,只需通过天猫客户端扫描番茄台标,即可进入“边看边买”互动页面,挑选商品。数据显示,该剧开播5日,曝光量就达5亿人次。对合作方阿里巴巴来说,全新的娱乐营销充满吸引力。《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300万用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10倍。当然,与电商互动并不是从《何以笙箫默》开始的,综艺节目《女神的新衣》《舌尖上的中国2》《鲁豫的礼物》《十二道锋味》都开启了“边看边买”的方式。追溯到更早,《我是大美人》《越淘越开心》《美丽俏佳人》等美妆节目就是变相通过电视综艺推销化妆品。视频网站优酷土豆、爱奇艺也与电商进行了合作。网店店主陈杰透露:“店家最关心的就是热门综艺节目,热播电视剧,每天都守着看。看完了就去网上看网友的各种反应,什么火就打上×××同款字样卖什么,不愁没钱赚。”影响收视率变成钱取决于节目能否火《女神的新衣》节目出品人、蓝色火焰董事长胡刚接受采访时表示,“以前的电视只是一种观赏方式,现在可以跟消费行为发生关联:喜欢什么,可以立即购买。电视媒体一般都是看收视率,因为这是一个惯性,而我们要看商业投资回报收益。这样一来,内容等于产品,观众等于用户,收视率则成了实际的利润。”但是,从实际销售数字便可看得出来,收视率并没有转化成钱,这或许让买单的厂商有些持怀疑态度。中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示,“边看边买”这种模式未来潜力被业内看好,但存在的风险着实也不小,“有一个最直观的风险就是,电视剧或节目开播后到底能不能火。”“T2O模式运营,对电视媒体而言是一种求变。”互联网观察人士郑会丽也表示,电视媒体一直遵循着注意力经济的法则,主要靠卖广告位盈利。互联网对传统行业的冲击,让电视行业也岌岌可危,电视行业往T2O模式运营,是一种求变的战略。分析电视端临死前的透支行为从本质上看,T2O模式并非一种单独的商业模式,而是在O2O模式的基础上衍生出来的一种“傍焦营销”。将视频与电商相结合,促使消费者在观看视频的同时,一键链接到电商消费。艾媒咨询CEO张毅认为,热点事件借助电视等媒体形成扩散效应,电商平台迅速推出相应产品(如美食、服饰等),满足瞬间激增的新需求,从而进一步推动热点事件的升温,形成媒体和电子商务的良性互动。“形式很美好,但现实是否丰满,还需经得起考验。”IT评论员魏鹏飞对此却不太看好,他认为,就像没有一个APP会包揽所有业务,视频+购物+音乐的软件必然臃肿不堪,市场不明朗,倒不如专注于一隅的软件容易获得成功。同样,电视有着网络达不到的优势,观众的专注度和忠诚度远高于网络,为何非要为了小利与虎谋皮呢?互联网化的电视并不一定会受消费者青睐,特别是广告铺天盖地会招致厌烦心理。希望多注重客户体验,在广告创意上多投入,而不是广撒网少捕鱼。速途研究院数据分析师李国琦也认为:这是一种在电视端临死前的一种透支行为,而电视端越是学习互联网思维,就越会加速自己的死亡。

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