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【电商快评】2016年“双11”繁盛背后的亮点与隐忧

一、事件背景从消费至死到全民狂欢,双十一已经经历了整整八个年头。由最初的市场爆点,到如今的全球购物狂欢节,感慨的,不仅仅是双十一的缔造者们。备战、上新、推广、仓储,卖家为打造更优质服务体验而做出的的不懈努力,与消费者源源不断的购买热情,成就了这个非凡的电商节日。双十一让无数国内外消费者投入其中,商家发出的一个个订单,最终汇聚成一个个商业奇迹:截至11月12日0时,天猫交易额达1207亿元;京东交易额同比增长59%;苏宁易购全渠道增长达193%,线上增长达210%;国美在线交易额增长268%,移动端交易额占比达72%.;网易考拉海购的超级洋货节在11月11日凌晨1点突破1.5亿销售额.....这些数字背后所折射出的,是电商行业历经八年来的沉浮与变迁。这个在电商人看来和春节同样重要的节日,早已不再只是部分人的狂欢,更是全球消费者们的购物狂欢盛宴。对此,电商门户、互联网+智库中国电子商务研究中心(100EC.CN)早在10日晚间提前成功预测了2016年天猫双11当日交易额在1200亿到1300亿元人民币之间,并根据GMV、订单总量、客单价、购买指数、电商上市公司财报、电商企业历史数据等,估测2016电商行业双11当天全行业GMV约为1800亿元人民币。二、专家点评为了更全面分析电商双11,中国电子商务研究中心分析师发表本点评(更多分析师点评请关注,中心微信公众账号:i100EC),供参考。2.1原因中国电子商务研究中心主任曹磊认为,此次双11火爆有五大原因:1、今年冬天来得早,各地气温偏低,购物需求旺盛,将带动大量的双11销售;2、现在大件商品在网上的销售比例提高很快,2016年九十月份房地产销售火爆,带动了大量的装修、装饰和家电需求,将在双11爆发;3、中国经济低迷,老百姓收入提高不多,进出口都萎缩,厂商国内促销热情高,老百姓也追求更低的价格;4、今年双11的预热安排更充分,晚会直播更深入人心,社会影响更大,流量会更加集中释放;5、随着几年双11的火热登场,电子商务已经被中国老百姓广泛接受,特别是农村地区的网购热情已经开始被点燃,这股消费潜力是不可预知的。2.2特点特点一:销售额刷新纪录释放消费红利天猫双11成交额达到了1207亿元,这是继2015年912亿元,2014年571亿元,天猫在双11第八个年头再次刷新全球零售史新纪录。而其他电商如京东、苏宁易购、国美在线等电商在订单量增长方面也大有突破。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,双十一的品牌影响力从天猫拓展至全电商、从线上扩充至线下,它显示了国内巨大的内需,释放了消费红利,其带动的整个消费对经济产生积极影响。特点二:深度进入移动领域PC端被取代今年双11,天猫无线交易额占比超八成;京东移动端订单占比达85%;苏宁易购移动支付占比达83%;国美在线移动端交易额占72%。由此可见,移动端网购成消费主流方式。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,移动购物正在潜移默化地进入到网购消费者的生活。相比PC端,移动购物APP的便利促使消费习惯产生变化。另一方面,天猫、京东、唯品会等电商平台加大对消费者引导,电商节日等活动中加大对移动端的投入,均引导消费者加大移动端购物力度,促使移动端的盈利能力提升。移动端购物满足了消费者求新求变的心理,已经成为全民化的现象。特点三:物流快递进入数据化、科技化时代伴随着双十一电商进入第八个年头的快递物流行业,已经全面进入数据化、信息化、自动化发展路径。今年双11全网共产生包裹达10.7亿个,远超于2015年双11产生的6.8亿个包裹,数量实现飞跃增长,天猫、京东、苏宁易购等各家电商物流配送效率提升显著。中国电子商务研究中心分析师姚建芳认为,在双十一的考验下,快递产业链更加成熟,出现了分拣员、车辆等外包公司。大数据、云计算在快递业的广泛运用,实现智能分仓、自动化仓库、智能发货,大大缩短了快递配送时间。而众包物流的加入,缓解了快递旺季用人不足的痛点,也为末端配送提供了一定的保障。快递业在双十一历练后,进入数据化、科技化时代。特点四:传统品牌价值回归今年双11是迎接新零售时代到来的重要时点。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,双11当天有94个品牌成交额过亿元。越来越多的品牌成为了天猫双11亿元俱乐部的成员,它们当中有绫致时装、太平鸟、森马服饰、骆驼服饰、全棉时代、罗莱家纺、韩都衣舍、三只松鼠等等。值得注意的是,较往年相比火爆的淘品牌今年显得比较落寞。传统零售切入线上,重视电商投入,借助线下品牌优势快速成长,在双11中取得好成绩。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,无论是电商,还是实体店的零售,他们的本质上都属于商业。电商最终也是要回归商业本质,注重品牌与质量。此次传统品牌的崛起也代表着新零售时代的来临。2.3隐忧隐忧一:刷单背后虚假繁荣信用评级已经成为网购消费者选择商家的重要参考,为了能在双11聚集更高的人气,很多商家会雇人炒信,虚构交易信息和评价内容,给消费者造成销量和评价佳的现象。刷单就是用小的代价买换取虚假的购买行为。双11在直播成交额的同时,不会有人关注之后的退换货请款,海量的订单被确认后就产生了庞大的交易额。隐忧二:快递爆仓仍然是严峻问题在双11网购潮的刺激下,快递业不断加投入、调结构,但其增长速度仍赶不上电商的增速。虽然今年各电商在物流快递方面加大投入,并且把高科技运用到物流快递方面,但是几乎每家快递公司单日处理量均已超过各自历史峰值。快递行业面临有史以来最大的包裹量、严格的短时处理能力,爆仓仍会是一大严峻问题。隐忧三:伪消费需求前期积累产生中国电子商务研究中心主任曹磊表示,双11产生的高交易额并不能代表当天的真实消费,其中还包含了消费者前期累积的消费。绝大部分消费者已经提前准备,浏览网页开始计划自己在双11想要购买的东西,因为双11当天有活动,消费者选择囤货;甚至原本想买的一些东西,消费者都等到双11来购买。因此,双11的高销售额是这些前期累积下来的消费,一定程度上可称为伪需求消费,因此所有的需求在双11一天集中爆发也未必是件好事,要理性看待。隐忧四:中小电商、卖家或有风险对于中小电商、卖家来说双11不一定是最佳促销时机,它们一旦对备货、消费需求预计不准确的话,势必导致货物囤积,出现资金紧张的情况。因此对中小电商、卖家来说双11也是一场生死战。隐忧五:交易额增速放缓热度如何延续?天猫交易额从2015年同比增长59.7%到2016年同比增长32.1%,增速放缓较明显。双11在经历了八年之后存在创新乏力、透支消费、增速放缓等问题。受电商交易规模技术增大和消费疲软影响,传统电商将逐渐远离及高增速时代。未来双11将如何维持高速发展受到各界关注。2.4.维权建议中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳认为,这些疯狂购物背后主要有四种心理,实用性心理、冲动性心理、炫耀性心理、补偿性心理。一、实用性心理,满足刚需进行的购买。根据自身需求,购买此前已选中商品,等待降价进行购买。二、冲动性心理,容易造成消费后悔。在商家促销的营造下,购买大量自身不需要的商品,过后买的越多越后悔。三、炫耀性心理,死要面子活受罪。这类消费一般是指奢侈品类商品,消费者为了满足自身虚荣心理,购买售价与自身收入不相符的商品,导致过度消费。四、补偿性心理,为了所谓的安全感。这类消费者多数为空虚心理,总觉得缺些东西,通过购买商品获取心理上的安全感,例如老年人购买保健品获取安全感。总之,除第一种消费心理外,其余三种商品都可能造成透支消费,建议消费者根据自身需求,理性消费。每年的双十一狂欢过后必定会出现一地鸡毛,价格问题、发货问题、安全问题等称为消费者投诉热点。中国电子商务研究中心法律与权益部分析师姚建芳提示,消费者遇到双十一网购中的侵权问题,可通过四步进行有效维权。●第一步,寻求电商平台内协商。消费者遇商家不诚信行为或发货延迟等问题,首先与商家客服人员沟通;在沟通未果情况下,要求电商平台进行沟通,通过平台规则责令商家保障消费者权益。●第二步,第三方机构投诉。若平台协商未果,消费者可通过媒体机构消费维权专版进行投诉;向社交媒体平台如微博@电商维权顾问以及微信联系网购投诉平台求助;专业的第三方维权机构,如中国电子商务投诉与维权公共服务平台;全国各地消费者协会、消保委。●第三步,监管部门举报。涉及商家霸王条款、售假等问题,向国家工商部门举报;涉及价格欺诈,向发改委举报。●第四步,在线法律求助。对于性质恶劣而监管部门均无法解决的问题,可向中国电子商务法律服务平台等寻求帮助,通过法律诉讼渠道维护正当权益。三、联系我们莫岱青 高级分析师中国电子商务研究中心网络零售部主任•E-mail:B2C@netsun.com•TEL:0571-88228186•QQ:2350313153•专栏:www.100ec.cn/zt/dskp/•微信号:modaiqing166姚建芳中国电子商务研究中心法律权益部 分析师•TEL:0571-87397953•QQ:2807872373•E-mail:yjf8936@netsun.com•专栏:www.100ec.cn/zt/fxs/•微信号:15858267583相关链接•中国电子商务研究中心分析师www.100ec.cn/zt/dskp/•中国电子商务数据中心www.100ec.cn/zt/data/•中国电子商务专家库www.100ec.cn/zt/expert•中国电子商务研究报告www.100EC.cn/zt/baogao.htm (免费下载)•【专题】双十一提前造 厉害了我们的双11www.100ec.cn/zt/16sh11》》第一时间获取电商要闻/评论/数据/报告/会议/信息图/实战干货,请关注中国电子商务研究中心微信公众账号:i100EC》》中国电子商务研究中心互联网金融微信公众账号:HLWJRSD100。为您剖析互联网金融典型案例、最新数据、商业模式、典型应用》》第一时间获取用户投诉维权信息/电商法律案例/评论/数据/报告/信息图,请关注国内首个网购维权微信公众账号:DSWQ315

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