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摘要：近日，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国经营报》记者采访时认为，“阿里借上市热度打“国际牌”，是为扩大国际影响力。此次天猫“双11”战略也顺势而为，寻求“全球化”突破口，在全球范围内开展“双11”大促，除了引进国际品牌商参与外，还将通过天猫“双11”提高国内外用户参与度，扩大阿里在全球范围内的影响力。不过，她也认为，阿里国际化面临很大的挑战，“国际牌”看似很美好，实则压力不小。全球地区差异、文化差异，消费习惯、消费需求、支付系统、物流系统都大相径庭，这将直接导致“双11”期间商品供给存在误差。另外，全球时差也将导致活动时间紊乱，影响“双11”海外部分的交易成果和购物体验。以下为该报道原文全文，原题：《天猫“下战书”“双11”三管齐下搏业绩》。渠道下沉、跨出国门、无线领跑，上市后天猫第一场“双11”大战开启10月13日，阿里巴巴西溪园区多项活动密集举行，商家见面会、媒体发布会、县域电子商务峰会，一切都预示着这是一个不同寻常的“双11”。这是阿里巴巴上市后的第一个“双11”。天猫总裁王煜磊对外明确了今年“双11”平台化、国际化、无线化三大方向。外界预测，阿里借上市热度启动全球化战略，意在推出全球购物狂欢节的概念，用再创新高的销售数字来吸引公众关注，提升阿里在全球投资者中的影响力并提振股价。从2012年的191亿元，到2013年的350亿元，今年“双11”当日会达成多少销售额自然是高度热闹的话题，目前外界普遍的预测是将超过500亿元。尽管在媒体见面会上，王煜磊表示，不会预测具体数字，但肯定地表示：“超过350亿元肯定不是问题。”不过同日，京东宣布基于移动端的微店铺——拍拍微店将于近期正式面向拍拍网上所有的企业和个人商家开放，以极低的新客成本大大降低了个人开店的门槛。加上苏宁8月开启的“百日会战”，京东、苏宁、国美的“十一”大促，今年“双11”电商争霸赛势必竞争激烈。增量来自农村和全球李若雪是吉林加一有机人参电商业务负责人，10月13日来到阿里巴巴杭州总部参加商家见面会。在李若雪看来，今年天猫“双11”的三个关键词应该是农村化、国际化、无线化，因为电子商务发展到现阶段，在城市的发展已经很成熟，增长空间并不多，要寻找新的增长点，农产品(12.00, -0.17, -1.40%)市场和全球市场是可以挖掘的目标。因此，今年阿里启动了千县万村计划，以此前多次报道过的“淘宝村”“淘宝县”为切入，直接连通农产品与消费市场，尤其是有完整全产业链的企业，更是阿里重点扶持的对象。吉林加一有机人参正是这样拥有全产业链的农产品生产加工企业，有自己的有机参种植基地、加工厂和销售渠道。因此，李若雪才被邀请来总部参与“双11”备战说明会。天猫也给予加一人参这样的企业一系列优惠倾斜，比如优先报名占坑，免费打标以提高搜索排序等。10月13日当天，首届浙江县域电子商务峰会也在阿里巴巴西溪园区召开，这是阿里巴巴今年5月启动千县万村计划后的后继活动之一。阿里巴巴集团COO张勇表示，“当前电子商务引发全社会商业生态的变革，农村需要迎头赶上，甚至实现弯道超车。”并预测未来农村网购有望超过城市。张勇的话可见阿里对于增量市场之一农村市场的重视程度。与农村市场不同，海外市场不但被寄予厚望，也被阿里高调推进。此次“双11”，阿里对国际化的定位是“全球买，全球卖”，前者以淘宝海外和速卖通为平台，主要面向全球消费者，帮助中国卖家拓展海外市场，带动品牌出海，满足海外消费者需求。目前覆盖220个重点国家，分别针对海外外籍人士和华人市场。后者以天猫国际为平台，重点将海外商家的优质商品引入国内。目前已有20多个国家的海外商家入驻天猫国际，这部分市场优势得益于国内跨境电商进口保税模式的开启，与保税区合作的电商平台可享有货品过关便利，且税率较低。反映到商品上就是价格更优惠，物流配送速度更快。与国际化相对应，今年菜鸟物流引入了全球物流资源，对用于指导物流合作伙伴进行生产调配的大数据产品——预警雷达进行了服务升级，除了进一步提高精度，优化预测算法，还可以实现根据运输方式不同提供不同的预测服务，更为重要的是对跨境服务提供数据预测和监测，可实现全球跨境包裹的及时追踪。中国电子商务研究中心网络零售部主任分析师莫岱青认为，阿里借上市热度打“国际牌”，是为扩大国际影响力。此次天猫“双11”战略也顺势而为，寻求“全球化”突破口，在全球范围内开展“双11”大促，除了引进国际品牌商参与外，还将通过天猫“双11”提高国内外用户参与度，扩大阿里在全球范围内的影响力。不过，莫岱青也认为，阿里国际化面临很大的挑战，“国际牌”看似很美好，实则压力不小。全球地区差异、文化差异，消费习惯、消费需求、支付系统、物流系统都大相径庭，这将直接导致“双11”期间商品供给存在误差。另外，全球时差也将导致活动时间紊乱，影响“双11”海外部分的交易成果和购物体验。强调时尚淡化低价要实现创新高的销售目标，除了增量市场，提高客单价同样必不可少。不过，自从2009年启动“双11”以来，就一直伴随着“打折”的标签，当天可以买到便宜货已经成为消费者的思维定式。为实现提升客单价的目标，自然不能使用简单的提价手段。相反，低价必须继续。此次“双11”，天猫特意公布了价格保护政策，对商家强调参加活动的商品销售价格必须小于等于自9月15日0点至11月10日24点期间的天猫成交最低价9折，只有3C数码、家用电器、黄金、图书等部分类目除外。对虚抬专柜价也进行了特别管控，并提出了具体管控标准。在“低价传承”的逻辑下，天猫今年沿袭的口号是“购物狂欢节”，并同时启动“双11”拍档的概念，就是意在淡化消费者对价格的敏感度。对此，天猫总裁王煜磊也毫不讳言：“今年‘双11’引入拍档的目的，就是要淡化5折的概念，更强调可以买到自己想要的东西，而不仅仅是低价。”如何体现时尚？今年“双11”规划了由26位明星拍档、12位设计拍档、11家时尚拍档、14个互动游戏拍档、6位技术拍档，1111个红包拍档以及更多的参与者组成天猫的“双11”“全民拍档”、使今年的“双11”呈现出与往年不一样的玩法。事实上，时尚化也是今年天猫意欲转型的五个方向之一。经过去年的积累，天猫已经在时尚化的道路上走得更远。天猫的商家不仅引入更多的首发新品外，引入明星、时尚达人、时尚媒体、国内外设计师等元素加入到“双11”的狂欢中来，天猫也将根据消费者大数据，为2015年的电商流行趋势做预测和分析。O2O声音很小要实现超过500亿元的销售目标，增量、提价之外，将传统企业拉进“双11”，打通线上和线下玩转O2O曾一度被认为可能是今年“双11”的亮点。这也必将给最终的销售数字锦上添花。采访中《中国经营报》记者发现，今年“双11”，阿里O2O的声音很小，远没有去年那么高调。去年“双11”时，阿里在线下的推广遭到红星美凯龙等传统卖场抵制，在各大百货的O2O试验也没有取得预期效果。今年“双11”，阿里的O2O玩法是会员权益线上线下通享。今年将有包括银泰在内的16个城市22家百货集团300家门店将参与“双11”，主打“shopping mall是最适合O2O的消费场景”的概念，使吃喝玩乐与线上扫货两不误。比如，用会员宝储值金额消费有额外折扣,可以与商家线下折扣叠加，享受折上折。线上买电子凭证线下购，用支付宝[微博]支付电影票等。虽然有与线下购物中心合作的内容，但能实现到多少程度，在采访中，阿里的工作人员回答很谨慎，只是表示“O2O是今年‘双11’无线化的另一重要阵地”，更多希望还是寄托在包括线下购物、淘宝旅行、淘宝电影、淘点点等几部分相对成熟的业务领域。由于今年“双11”当天是周二，不像去年在周末，消费者可以有大把时间耗在电脑前。因此今年的“双11”，碎片化、随机化的无线特征将更加明显，天猫特别强调今年无线化的特征也意在此处。尽管此前媒体有阿里“伪无线化”的质疑，认为不论搜索、成交、支付哪个环节有无线场景，都算作无线端的收入，但此次王煜磊认为，“今年‘双11’天猫成交PC、无线会各占一半，但不是销售额对半，而是认知对半。”不强调在哪里成交、支付，更强调多端融合，方向是能跨越PC互联网的边界，变成多终端互动，后端有供应链管理的商家解决方案。(来源：中国经营报 文/李向东)