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【跨境案例】eBay：电商巨头的“逆向海淘”

admin 2017-11-12 49

电商巨头在中国做跨境电商，eBay的路径则正好相反。5月21日，一个名为eBay卖家年度峰会的大会在成都丽兹卡尔顿酒店举行。100位在过去一年中销售额在数百万人民币以上的卖家被邀请来到现场，参加一年一度的卖家颁奖大会。没错，那个十年前和淘宝争夺市场的eBay还在中国，它们在上海的2000多名员工里，如今还有200多名员工在经营中国的电商业务。但是他们并不会加入最近由京东6·18大促掀起的电商年中大战。eBay中国负责的海淘业务是相对海外市场而言，实际上，这200多名员工负责的是针对海外市场的出口电商，eBay中国更愿意将其称之为逆向海淘。低调的eBay中国2002年，eBay通过收购易趣进入中国大陆市场。在与淘宝的竞争中落败之后，eBay在2006年年底与Tom成立合资公司、交出中国的消费市场业务，eBay在中国公众面前几乎销声匿迹。然而，即使不算那些通过海淘在eBay上买东西的用户，eBay也从未离开中国。只不过，它们在中国区的服务对象由中国的消费者变成了将商品卖到海外的那一批卖家。eBay中国的数据、客户、法务、知识产权等团队的主要业务变成了为卖家提供交易平台与支持服务，帮助他们将中国的汽车零件、玩具、节日彩灯甚至无人机销售到世界各地。知乎上有一个关于eBay卖家的问题是这样的：广州前十名的eBay大卖家都卖些什么？，唯一的回答很短：答案是什么都卖。正如eBay大中华区CEO林奕彰在卖家大会的内部分享中谈到的那样，过去一年在eBay平台上有552亿美元的交易是跨境贸易，买家和卖家不在同一个国家和地区，占到总交易量的22%。其中，绝大多数eBay新用户下的第一单，都来自大中华区的卖家。那些受邀参加卖家大会的大卖家，大多是在过去一年中进入全国排名前两百名的卖家，这其中有已经上市的兰亭集势这样的大型贸易公司，也有从大学期间兼职卖航模开始，逐步做到年销售额上亿的年轻卖家。张力是一个典型的eBay中国卖家。在2013年1月注册eBay个人账户之前，他在成都经营着一个服装店。受到网购冲击，张力的实体店在经营几年后关门。此后，他在同样经营汽车配件的初中同学启发之下，在家里简单布置了拍摄所需的灯和装备，开始在eBay上卖汽车配件。回忆起在eBay上完成的的第一个订单，张力告诉《好奇心日报》：当时我刚上传完第一个商品，正在编辑第二个(商品)的时候就收到了第一个订单。最初，张力一个人包揽了所有工作，从发布产品、打包再到去邮局寄国际快递，看起来就像是淘宝卖家的常态。和淘宝卖家的不同之处在于，由于张力的买家基本上都在美国，他的作息时间基本上是按照美国时间来算。随着每个月的销量以50%甚至100%的量增长，五个月后，张力联系了eBay中国，在账户经理的建议之下，张力注册了eBay的企业账号，如今两年过去，他已经成为成都地区的大卖家。类似这样的故事在eBay大中华区的卖家中不算少数。这次卖家峰会的环节之一，是让卖家们在半天的时间里分组拍摄以卖家体验为主题的短片，7组进入最后评比的作品中，绝大多数都是以通过eBay咸鱼反生为主题，从最初一文不名，到将货物卖到海外，直到走上人生巅峰，中间经历的是与eBay平台磨合、颠倒时差直到稳定发展的好几年。实际上，早在2002年、2003年，中国地区的个人卖家就已经开始在eBay上卖东西。林奕彰告诉《好奇心日报》：从2007年那个时候(退出中国的消费者市场)开始，我们就已经发现中国的卖家是可以卖到很多地方去的，而那个时候大部分卖的是比较轻的商品，因为商品一重，运费就上去了，那个时候主要是做价差的生意。随后，eBay在中国开始慢慢扶持卖家。一开始是基本的语言、文化上的帮助，后来他开始赚钱了，开始投资，开始卖重一点的东西，卖到更多的国家，比如一个卖电子类商品的卖家，我们也会问他，你要不要去卖服装、家居或是其他更多的品类。林奕彰说道，eBay在其中扮演的角色就是去培训卖家，比如通过往年的数据，预测接下来这个假期在某个国家的市场可能对哪些商品需求较大，将信息提供给卖家。最近几年，中国大陆地区的eBay卖家每年都以两位数的增幅增长，仅就卖出的量做统计，大中华区早已成为eBay全球前五大市场。不少eBay的内部员工，也在琢磨着闲余时间，在eBay上卖点什么。比如一位不愿意透露具体信息的eBay前工程师，靠着向生活在海外的华人销售《三国杀》卡牌，一个月的销售额也已经达到了十几万人民币。eBay没有透露大中华区的卖家售出的商品究竟占了跨境贸易的几分之几，然而，在2014年的全年财报里，eBay表示，无论是营收还是利润，跨境贸易都是一项十分重要的来源，总体来说，比起在同一个市场内完成买卖过程的交易，跨境贸易明显带来更高的利润和营收，在中国、巴西这样的市场，跨境出口也是eBay惟一的存在方式。根据eBay的预测，像美国、德国、巴西、中国、澳大利亚等市场的跨境交易，有希望实现连续8年的增长。不妙的eBay全球业务eMarketer的数据显示，2014年，全球的电子交易市场规模相比前一年增长了19%，而作为在线交易的鼻祖，eBay的增长势头却放缓了，过去一年电商业务的增长只有6.5%。一位在eBay工作的朋友曾经这样跟我抱怨，为什么从来没有赚钱的亚马逊，只要财报发出来比预期少亏了几百万，股价就会涨，而我们(eBay)只是比预期的少赚了几百万，股价就会跌。亚马逊(上图)、eBay(下图)近两年股价对比，后者的股价上涨发生在PayPal剥离的消息之后虽然只是玩笑，但是也是事实。二十年专注不赚钱的亚马逊，仍然是投资人的宠儿，而渐露疲态的eBay，尤其是eBay电商业务，对于投资人来说，想象空间已经不太大了。相比之下，可能PayPal才是投资人更加关心的亮点。eBay成立于1995年，长期以来，它为来自全球的用户提供了在线交易的平台，就像是一个巨大的跳蚤市场。另一电子商务巨头亚马逊也在差不多同时期创立，尽管一开始，亚马逊只不过是一个在网上卖书的网站。二十年过去，eBay仍然是那个巨大的网上集市，有2500万商家在eBay上将超过8亿种商品卖到全球220个国家，2014年全年，eBay平台交易总量达到2550亿美元，市值达到732.9亿美元。另一方面，亚马逊却成长为一个市值1992亿美元的科技巨头。除了起家的电商，亚马逊将云计算的概念变成驱动各行各业拥抱互联网的基础，甚至远远甩开了Google和微软。在纸质书前景存疑之时，亚马逊推出Kindle数字阅读平台，颠覆了自己的纸书销售。即使是eBay曾经在很长时间里占有优势的电商业务，亚马逊也通过长期投资仓储、物流、改善送货速度而反超。今天，亚马逊在全球拥有2.7亿活跃买家，相比之下，eBay只有1.57亿。成立二十年，如今eBay最抢眼的新业务莫过于2002年收购的PayPal。买卖双方通过PayPal支付产生的费用成为eBay重要的收入来源，甚至是一个越来越重要的部分，去年的最后一个季度，PayPal带来的收入首次超过了eBay电商，而在刚刚过去的2015年第一季度，eBay财报的亮点几乎都来自于PayPal，比起去年同期，电商业务不仅没有增长，反而下降了4%。去年9月，eBay董事会决定将PayPal拆分出去，以便在接下来的支付竞争中保持敏捷。我们赶上了电子支付的时代，eBay首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)在向投资者宣布分拆决定时说。换句话说，离开eBay电商的捆绑之后，PayPal会有更好的发展，给投资人带来更多的回报。分拆之后，eBay将变成一个更加纯粹的线上电子商务平台，今年年初，它们还宣布了裁员7%的计划。两天，eBay发布了新的财务预期，预计分拆之后，今明两年的电商业务将只有0%-5%的增长，而PayPal在本年度内的增长则可能保持在15%-18%。这并不是最近唯一的坏消息。据Ad Age报道，eBay上的很多商家正在将业务转移到亚马逊平台。一些从eBay起家的商家发现，当商品同时在亚马逊和eBay上架，亚马逊上的销量增速惊人。尽管在卖家数量上，eBay仍处于绝对领先地位，但差距正在缩小。过去两年，eBay的商家数量一直维持在2500万左右。相比之下，2014年亚马逊的商家数量翻了一番，达到约200万。在进口市场，留给eBay中国的时间并不多eBay在中国的最初几年，并不是什么特别愉快的回忆。谈起当年的退出，当时担任亚太区CTO的林奕彰更愿意将其归结为eBay的愿景，那个时候我们有一个愿景，中国会变成全世界最大的电子商务市场。林奕彰认为，当年eBay是希望用全球统一的平台达到让中国的买家买全世界的东西的愿景，而失败的原因则是前瞻性太强。今天，eBay当年的愿景在中国成真之时，将海外商品大量引入中国的却不是eBay。根据中国商务部公布的全球贸易格局报告，2013年中国跨境电商进出口交易额达到3.1万亿元，比上一年增长31.3%；商务部预测，2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超30%。今天，仍然活跃在中国市场的电商巨头比如阿里巴巴、京东、亚马逊等纷纷进入了海淘市场，而在中国专注培训卖家的eBay，似乎仍然在错过中国。跨境电商是eBay中国最主要的业务。但很明显，未来跨境电商的最大受众并不是购买中国商品的海外消费者，而是购买海外商品的中国用户。正如马云本周在《华尔街日报》发表的文章中所提到的，自2010年以来中国网上消费者的跨境购物增长了10倍，从不到20亿美元增长到了2014年的200亿美元。如果说2014年之前，中国消费者的海淘还相对小众，或者说代购居多，2014年开始，越来越多的电商开始啃海淘这块蛋糕。2013年，亚马逊中国开始进口直采项目，由美国、欧洲等地的亚马逊直接批量采购商品，运到中国清关之后进入库房等待销售。2014年8月，亚马逊宣布在上海自贸区设立国际贸易总部，发展跨境电子商务。9月，垂直类美妆电商平台聚美优品推出海外购业务。10月，亚马逊宣布全球六大站点的商品针对中国用户开放了直邮业务。11月，支付宝宣布推出海外直购服务，包括Macy’s、Bloomingdale’s、Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus百货等美国四大百货公司都是其合作伙伴。亚马逊则趁着黑色星期五推出了中文海淘业务海外购。12月，苏宁海外购频道正式上线运营。进入2015年之后，电商在海淘领域的动作更加频繁。先是2月，苏宁海外购正式开放海外商户入驻后台。同时，刘强东率领京东采购代表团访问法国，启动了京东法国馆。3月，京东跨境电商频道韩国馆上线，在此前一天，唯品会推出韩国频道，阿里巴巴则以进军韩国物流的方式，进入韩国直购市场。一个月后，京东正式上线全球购业务，分为京东海外自营采购和海外品牌商家直接入驻两种方式。5月，天猫国际与Costco、emart、Lottemart、大润发、Countdown等九大超市集团达成合作，日本最大电器连锁店LAOX、知名母婴网站AKASUGU、最大健康辅食公司创健社、最大日用品公司丽固株式会社等在内的多个不同行业大牌商家陆续被引入天猫。此时，亚马逊海外购的选品则已经从最初的8万种增加到220万种，三个月内销量的增长达到了300%。6月，财政部宣布将服装、护肤产品和尿布的进口关税平均调低50%以上。京东则推出了全球购的第三个站点：日本站。几大电商巨头之外，专注母婴、时尚、数码或是美妆等垂直品类的跨境电商在过去的一年中也纷纷出现。相比这样目不暇接的消息，最早开始在中国尝试电商的eBay仍然显得十分谨慎。去年下半年，eBay低调推出的一个精选微信号销售海外商品。但此号已于3月下旬停止销售。如今，只有在京东全球购的eBay海外精选栏目，才能看到eBay在中国海淘消费者中的一点存在感。对于eBay的全球业务或者单单中国来说，如果它们还想在进口海淘中留下一点声音，那么这一轮跨境电商大战留给它们的时间都不太多了。然而就目前看来，eBay中国似乎并没有加入这轮面向中国的进口争夺的计划。

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