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【淘品牌研究】小狗电器：借互联网华丽蜕变

admin 2020-11-12 20

有人说，互联网时代，企业就像风口上的猪，只要风足够大，猪也能飞起来。的确，互联网的到来成就了一个又一个企业。韩都衣舍、阿芙精油这样的电商借势互联网强势崛起，制造了一个又一个的热点，也创造了一个又一个的销售奇迹。互联网的到来不仅让一些新兴电商获得了发展机遇，也让一些曾经在线下的企业成功逆袭，其中就有一家吸尘器领域的行业翘楚小狗电器。2008年小狗电器刚入网时全年销售额只有十几万元，2009年也仅有300万元，但仅仅几年，小狗电器就突破了每年数亿元的销售额。如今，小狗电器在电商圈家喻户晓，在生活电器吸尘器细分领域已经连续6年全网销量第一，令海尔、美的这些世界500强的企业望尘莫及。最近，他们推出的一项中央维修服务政策更是颠覆了整个小家电行业。究竟是什么原因让一个名不见经传的企业获得飞速发展并一鸣惊人呢？一朝电商转型，从此凤凰涅槃从严格意义上讲，小狗电器并不是纯正意义上的互联网品牌，而是半路出家。1999年，小狗电器承载着创始人檀冲怀着在北京有一个家的梦想初创，主营吸尘器业务的线下销售。20世纪末中国经济迎来了飞速发展的春天，加之檀冲广告人的从业背景，依靠传统营销模式，小狗创立伊始便以业界黑马身份闯入西单、燕莎等百货商场，随后更是以佼佼者的姿态纷纷进入国美、苏宁电器系统，风云线下卖场。随着销量的增长，小狗在线下卖场的摊位网点越铺越大，广告也越打越响。正当其在线下卖场一路高歌猛进时，小狗电器遭遇了有史以来最严峻的寒冬。2007年年初，线下卖场市场环境日益恶劣，昔日黑马开始面临资金链断裂的窘境。檀冲关掉了所有线下店铺，只留下几个人负责售后维修。这匹昔日的业界黑马，至此在线下卖场折戟沉沙。但问题是，以前在线下卖场的库存怎么办？维修工人的工资如何发放？自己的未来又将何去何从？2007年，檀冲偶然认识了淘宝，并在淘宝上开了一家网店，开始清理当初在线下卖场的6000多台库存。由于产品品质好、服务真诚，小狗和用户之间建立了充分的信任，吸尘器卖的出奇得好。此后，小狗电器开始不断加大线上投入，逐步走上了电商转型之路。自2007年转型电商以来，弹指一挥，已过八年。八年来，小狗电器创造了一个又一个的销售神话。2012年5月小狗吸尘器新品D-968万人团期间售出吸尘器29416台，创品牌记录新高；2013年3月上市新品智能扫地机器人V-M600，26小时售罄10000台；小狗吸尘器D-928全网累计销量超过673681件，人气积聚，火爆异常。每年，小狗的销售业绩都在以2的N次方的速度快速增长。除销量火爆外，小狗所获得的荣誉也纷至沓来。2010年8月6日小狗获得淘宝电器行业淘品牌荣誉称号，成为第一家电器类淘品牌网商；2012年，小狗D-968央视广告片获广告界最高奖项中国国际广告节银奖；2014年，小狗D16卧式吸尘器和D-602除螨吸尘器因为设计新颖获得了具有中国设计界奥斯卡之称的红星设计大奖。如此跃式增长，魅力究竟何在？小狗电器成功秘诀时无外乎10个字：产品即服务，服务即体验。纵观世界市场，但凡一流的品牌基本都是因为其产品一流。无论是乔布斯的苹果手机，还是飞利浦的剃须刀，这些品牌之所以大受欢迎就是因为其产品给用户带来了一流的产品体验。多年来，小狗之所以能够获得成功，首先是因为其在互联网大潮下产品体验做的好，满足了用户需求，甚至超出了用户预期。2008年，当用户为在装修完房屋后无法清理建筑粉尘而苦恼时，小狗推出了国内第一款能吸建筑粉尘的吸尘器D-907。该产品改变了过去单靠过滤材质过滤灰尘的方法，首次采用多锥旋风过滤技术，利用离心力原理达到尘气分离，改写了家用家用吸尘器严禁吸建筑粉尘的历史，满足了用户需求，对小狗和行业来说都具有划时代意义。2012年，当广大中国家庭用户为家庭面积狭小、普通吸尘器体积大占空间、操作不方便而苦恼时，小狗电器推出了一款型号为D-968的吸尘器，在保障功能的前提下主打mini概念，机身占地面积仅为iPad般大小，重量也只有2.23公斤，可以用手掌轻松托起。由于这款产品的新颖设计，产品一经问世便引来了业界同行的大量目光，包括中国台湾、美国、日本等地的同行也纷纷效仿。有了好产品，小狗又是通过什么样的互联网思维将产品卖给用户的呢？檀冲对此有自己的看法。互联网企业与传统企业与用户关系的最大不同是，传统企业是诱你上床，互联网企业是让用户爱上你。为此，小狗在意识形态上转型，从服务上关注与用户接触的每一个环节，把服务贯穿于品牌建设的每个毛孔，为用户创造极致体验。互联网社会，线上销售与线下销售有很大不同，电商几乎没有机会面对面与每个用户进行沟通，通过督导促销员的模式赢得用户，但其和用户的距离并不遥远，也就80公分(眼睛距离PC机显示器的距离)。如何利用好这80公分，小狗电器资深饲养员(内部特殊称呼)曾这样表示，要注重每一个字、每一张图片、每一段视频、每一句对话、每一个电话的沟通。字里行间要让用户感受到来自品牌的真诚，让用户透过文字看到你的微笑。就像你微笑着打电话，对方一定能够感觉到。当你的文字开始微笑的时候，当你的页面开始微笑的时候，用户的距离就开始拉近，品牌就开始走进这个用户的心里。用户的体验之旅就此拉开，你就赢得了这个用户。颠覆！颠覆！永不止步！如果说小狗以上做法还比较中规中矩的话，那么他们2014年推出的中央维修服务则是运用互联网思维在电商转型之路上的颠覆之作。去年10月15日，小狗召开发布会向外界正式宣布推出小狗中央维修服务政策。此项服务政策规定，凡是小狗的产品在保修期内出现问题，不管是机器本身原因还是人为损坏甚至是故意损坏，只要导致无法使用，小狗都将免费为用户维修。期间一切费用，包括来往快递费用、检测费用、人工维修服务费用、更换零部件费用等一切无条件全免，而且一切解释权归用户所有，不界定责任。与此同时，其采用互联网思维，将维修完全搬到了线上。不设线下网点，只在总部设立一个大中心化的中央维修仓，依靠快递网络，用户只需一个电话、一个微信就能实现足不出户免费维修。此项服务彻底颠覆了传统售后服务模式，破除了线下传统时代的维修暴利和灰色地带，彻底解决了小家电维修点难找、维修费用高、零部件不全、维修耗时耗力等顽疾。由于采用了中央集中维修服务模式，也彻底解决了家电维修标准不一和反复维修的问题。檀冲在提到中央维修服务模式时称，互联网社会，不是用户去找品牌，而是品牌去贴近用户。中央维修就是要给用户提供极致体验。要先利他再回流。既以为人已愈有，既以与人已愈多！事实上，这种看似免费的服务方式也确实给小狗带来了回报。由于中央维修全免费模式需要承担一定的维修成本(其中物流成本是最高的)，这就倒逼小狗把维修的数量降到最低。目前小狗的返修率已经由行业平均4%降到了1%。中央维修倒逼前端设计和供应链，使得整个生产流程都被注入了新的活力。由于没有了线下网点的巨资投入、维修数量的大大降低，小狗的整体运营成本不仅没有增加反而大大下降。另一方面，由于此项服务给用户带来的极致体验，随之而来的是口碑和销量的双效提升。去年天猫双十一期间，小狗在竞争环境激烈、几乎没有流量入口、广告投入大大缩水的情况下，仍然超额完成了目标，实现同比23.9%的增长，连续5年双十一在吸尘器类目中销量第一，销售额是第二名飞利浦的四倍有余。据悉，这样的服务模式，海尔、联想、九阳都想学。小狗也愿意将其分享给家电企业，并期望将其做成标准，在小家电行业广泛推广。回首过往，八年的电商转型之路实为不易。不过，小狗电器已经打定注意，未来会在电商这条道路上奋勇前行。

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