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分析：母婴电商“进化论”：谁会成为下一个唯品会？

admin 2020-11-15 35

自2012年来，有关垂直电商已死的言论一直不绝于耳，事实上具备广泛消费群体，且消费高频的垂直类目电商依旧备受资本追捧。2013年火爆的是生鲜电商，2014年，母婴电商迎来了一波新的热潮。生鲜类目商品周期短，对低温储藏、冷链物流的要求高，相比之下，母婴类目商品没那么多局限，所以除了淘宝、京东、苏宁易购等综合性电商着力发展外，母婴海淘业务也成亚马逊中国、1号店新的切入点，甚至出现蜜芽宝贝这类母婴海淘垂直电商。因为，中国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国。据中国电子商务研究的数据统计，2013年，我国6岁以下婴幼儿人数在1.4亿左右，每年新增人口1600万，其平均消费已占据家庭总支出的30%甚至更高。随着二胎政策放开，母婴市场迎来繁荣时期。预测到2015年，我国孕婴童行业市场规模预计突破2万亿元，其中母婴电商市场规模在1000亿元至2000亿元。如此背景之下，垂直母婴电商贝贝网近日完成了C轮1亿美金融资，由今日资本、新天域资本领投，高榕资本、IDG资本等基金跟投，其估值近10亿美金。而1亿美金也是目前国内母婴电商单笔最高额的融资。9个月的贝贝网凭什么估值10亿？公开资料显示，贝贝网成立于2014年4月，主要通过童装、童鞋、玩具等非标品切入母婴特卖市场。贝贝网创始人张良伦向虎嗅透露，目前贝贝网拥有一千万注册用户，客单价接近150元，和他们合作的品牌商和厂家有5000多家，童装、童鞋、玩具用品等这类非标品占商品的70%，每天约有10万件商品在售，2014年第四季度时单月销售额超过2亿元。即便以上数据完全没有水分，但对比当当网，无论交易额还是用户数都还存在不小差距，然而目前的当当市值仅为7.3亿美元，那么成立仅9个月的贝贝网估值10美元，固然偏高。对此，今日资本创始人徐新承认贝贝网C轮1亿美元融资是天价，自己是溢价投资，但愿意承担溢价，买贝贝网的未来。徐新表示，自己投资贝贝网前，抽选了1000多名用户和68家供应商做尽职调查后，最终确定投资因为三点。第一点，母婴电商是片蓝海，需要专业服务团队，张良伦选择限时闪购，不囤货，模式轻，风险低。第二点，其商品性价比高，商品均价比同类电商平台要便宜20%。第三点，在移动产品上的技术优化，比PC搜索购物体验好，击中妈妈群体的痛点。徐新特意强调，在调研中发现，单个用户平均每月有两次在贝贝网进行消费，这与唯品会的数据相近。从徐新的乐观中可以感受到，很大程度上她投资贝贝网希望像投资京东一样在未来能赚个盆满钵满。但仅从贝贝网的模式门槛而言，并非不可复制，成败还得看这支85团队创始团队的执行力和创新力。贝贝网能成为母婴电商中的唯品会？贝贝网打着品牌正品、独家折扣、限时抢购旗号，看上去就是母婴版的唯品会，不一的是地方在于贝贝网完全采取厂商联营，自己不承担任何仓储及配送工作。之所以采取B2C平台联营，而非开放平台的模式。张良伦称，电商虽然越来越火，可做电商很多供应商赚钱越来越难，因为流量、营销、成本越来越高，电商的玩法越来越高。我们希望供应商回归商品，而商品的营销、运营、授权、所有的服务都是我们完成。实际上，贝贝网是在唯品会限时特卖模式上加入电商服务商的角色(类似淘宝TP服务商)，因此，贝贝网的盈利方式，不再延续平台佣金、广告费和服务费的模式，而是通过效果付费，即帮助商家售出商品后才可按点返现。粗看效果付费能避免商家哄台流量、刷单等恶化竞争生态的迹象。但没有让商家自己参与平台的游戏规则之中，贝贝网主要存在商家不可控的风险。比如，订单产生后，贝贝网不承担商品发配，又该如何保障商品正品及服务质量？对此，张良伦表示合作供应商需要进行抽检，他录入的信息我们都要进行核实。订单产生后，我们要求他们在48小时内发货，在整个链条中，我们有一套监控系统，如果出现供应商不发货的情况，我们第一步先把消费者权益保障了，把该赔的钱先赔上，最后去追究供应商，找供应商解决。另一问题，张良伦将贝贝网定义为分众电商，其目标用户为25岁~35岁的妈妈。不容忽视的客观规律，随着妈妈用户从孕期、哺乳期、育儿期过后，用户阶段性流失问题无法避免，此外虎嗅还发现，0~6岁时是妈妈购买决策期，6岁以上的孩子已经有了选择意识，反而会影响妈妈的购买决策。张良伦承认存在以上问题，同时他表示，我们能做到服务好一个妈妈十年时间，就非常不错了，但要持续获得妈妈喜爱，还需要不断丰富我们的商品，至于6岁以上的孩子影响妈妈购买决策，可以在我们的产品中加入一些亲子游戏这样的娱乐要素，吸引孩子注意力。贝贝网选择中小品牌特卖，而唯品会选择中高端特卖，也是两者最大的差异。做所这这样的选择，一方面是贝贝网选择童装、童鞋、玩具这类非品切入，国内中小制造商就有上百万家，选择余地大；另一方面，初出茅庐的贝贝网如果从奶粉、尿布这类母婴标品切入，很难成为一级代理商，更不存在溢价能力。母婴电商进化论母婴电商在国内发展已有十年历史，发展方式也不断演变。虎嗅选取4家颇具代表性的母婴电商，一窥究竟。注：图中数据均为官方公开信息，仅供参考。√母婴目录销售模式在社会化媒体环境中完败如图，成立最早的红孩子曾风光无限，在08年以前一度盖过京东，有机会从垂直母婴电商转变成综合性电商平台。但转型受挫、创始团队分离，不得已让红孩子投入苏宁怀抱，具体原因，虎嗅曾在《人祸红孩子》一文中提到。目前红孩子已成为苏宁易购的母婴频道。目录销售曾帮助红孩子快速发展，在2010年时，目录销售对整体业绩贡献了9亿元，占到总收入的60%。但在社会化媒体浪潮，网络营销呈现多样性后，红孩子目录销售模式已难以持续。2011年，有媒体报道称，红孩子每年在全国要印约8000万本目录，以每本6元的成本算，要花掉4.8亿元，再加上投递、人工成本等一共可能就要7亿~8亿元的成本。并入苏宁后的红孩子完全砍掉目录销售，间接宣告母婴目录销售模式的破产。与红孩子对应的是天猫、京东、当当等综合B2C母婴频道，根据易观智库《2014年第3季度我国B2C市场母婴品类交易》报告排名，天猫以55.5%的市场占有率排名第一，京东17.4%排名第二，其次当当4.6%，红孩子4.3%排名第四。值得注意的是，京东在2014年中旬，受到假货影响在奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、洗护用品、喂养用品等母婴标品采取自营。垂直母婴电商能否禁得住综合平台电商母婴业务的打压？张良伦表示，不会构成致命威胁。像淘宝母婴运营只安排几个人，垂直母婴电商是一个公司上百号人，另外向淘宝运营更关注搜索、关注排名算法，而非商品本身。√母婴社区电商模式需增强移动基因，O2O在母婴服务中机会更大在PC端，宝宝树是活跃度最高的育儿社区，涉足电商的方式颇为简洁，只有两种，一是站内广告出租，面向母婴电商平台商家；二是在线教育产品出售，如米卡早教、BABY BOX。现在新加入了儿童智能产品B-smart。但在移动策略上，做了三款细分产品：快乐孕期、育儿问答、快乐辣妈。其中快乐孕期已经开辟了母婴特卖频道。市场上同类产品还有辣妈帮、口袋育儿、妈妈帮等。PC女性社区产品强化移动基于涉足母婴电商，而像美柚、大姨吗等这类拥有千万级女性用户的移动产品做切入母婴电商成功机会大吗？中国社区不少，但是电商真正做到一定的规模非常少。张良伦说拥有移动用户就不代表能直接转化成交易，如果一个社区的用户天天讨论八卦，本身就没价值了。母婴O2O可以做零售，服务类月嫂O2O在线下也开始兴起。相比之下，张良伦更看好服务类母婴O2O。O2O是服务的领域更大。你看团购网站商品做的很差，吃喝玩乐的服务却做起来。商品和服务的区别，中间的平台很好承载了流量分发和用户导向的作用，把不同的用户放到不同地方。√母婴跨境电商，标品适合海淘，非标品适于外贸出口无论是各电商平台的海淘业务，还是朋友圈代购，美妆和母婴是时下流行的两大热门品类。跨境电商母婴限时闪购的蜜芽宝贝受到资本青睐，2014年内获得两次投资共计8000万美元。同类产品有国际妈咪、麦乐购等。以蜜芽宝贝为例，母婴跨境电商主要有四种模式：1)从品牌方的国内总代采购体系采购；2)从国外订货直接采购，经过各口岸走一般贸易形式；3)从国外订货，走宁波和广州的跨境电商试点(保税区)模式；4)从国外订货，以直邮的模式报关入境。从目前各母婴跨境电商主推商品来看，已经从海外品牌奶粉、尿布两大热门品类扩展到营养辅食、洗护用品、童装、玩具等相关产品。因为如果都是标准化的品类话会带来一些局限。跨境电商打破了信息不对称，标准品类的竞争更为激励，毛利会逐渐稀薄。另外，奶粉、尿布对货源，商品品质要求非常高，童装、玩具就没有这么苛刻。奶粉、尿布这类标品只是母婴跨境电商的一个最佳切入点。张良伦提到，贝贝网融资后在移动端刚上线了海外购业务，就是奶粉、尿布的标品切入，但由于刚涉足跨境业务，知名度和自身实力不够，并不能从国外品牌拿到一级代理权。张良伦表示，他们初试海外购业务做了一定用户调查发现，母婴标品更适合海淘，童装、玩具这类非标题做出口贸易的机会更大。小结母婴电商刚开始爆发，限时闪购的唯品会模式不一定是最佳途径，就母婴市场长尾属性而言，孕期、哺喂、早教、亲子娱乐等多个领域可以开发，母婴商品/服务的消费增加，市场和产品边界扩大，会催生在线教育、O2O本地服务等万亿级母婴市场。

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