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分析：淘品牌们的下一个战场：子品牌

admin 2020-11-15 64

茵曼的创始人方建华并不认为自己做的是淘品牌，在他看来，茵曼是一个互联网品牌，秉承互联网思维来做服装，并有其天然的优势。这一点，也得到了韩都衣舍创始人赵迎光和裂帛创始人汤大风的认同。而在另一头，媒体唱衰淘品牌的声音不断，这种说法在2014年达到了一个高潮，原因显而易见：这一年初始，天猫便敲定了时尚化的基调，更加注重引进线下传统品牌；阿里巴巴上市后的第一年双11，国际化成为最炙手可热的名词。以往，淘品牌通过重营销轻产品的模式取得过一段时间的辉煌。然而，营销手段容易被效仿，在天猫高频率的曝光下，新加入的快时尚品牌们正以肉眼可见的速度吞掉原先属于淘品牌的市场份额。也正因为此，淘品牌们正在铆足劲铺开自己的子品牌集群，试图保住优势地位。在电商行业的竞争中，淘品牌们的蜜月期已经远去，它们接下来要直面的，是白刃相接的下一个战场。流量之争2014年12月，裂帛在全网的流量比去年同期下滑了50%，其中天猫店最严重，唯品会上的店铺情况也不容乐观。汤大风对《天下网商•经理人》记者坦言。据她的估计，2015年，随着流量被切分，每个单独的品牌都会面临流量下降的窘境。为此，裂帛已经做好了压低预期销售额和控制库存两手准备。回归产品和体验本身才是长久的王道。这不仅仅是裂帛存在的问题，赵迎光的韩都衣舍同样面临着各大平台店铺增速放缓的无奈。平台红利下降，逐步由增量市场转为存量市场，面对这样的趋势，韩都衣舍将持续巩固现有的子品牌，再发展新的子品牌，在产品开发、供应链建设、品牌建设等方面补足短板，和传统线下知名品牌竞争。相比之下，方建华的判断更为乐观，他将天猫引进国际品牌视为机会，因为这样可以吸引一些新的消费者，从长远来看对平台发展有利。在天猫上，不乏不温不火的传统女装品牌，较早布局线上市场，获得了很多资源扶持，但整体销量仍无起色。线下和线上的品牌有本质区别，这些区别体现在整个公司的产品研发、专注度和组织架构上。能吸引消费者的才是好品牌。方建华表示。方建华并不看好天猫大批引进传统品牌的做法，如果说天猫要做成传统意义上的百货店，这是没有前途的。在他的观察中，能在天猫上卖得好的一定不是奢侈品，而是类似优衣库这样的平价品牌，小米、三只松鼠和林氏木业都是互联网品牌，在各自的类目中销量遥遥领先，尽管天猫重视国际大牌和传统品牌，它们也未能在‘双11’的排行榜中占据一席之地。即便如此，为了争夺越来越稀缺的流量资源，淘品牌们可谓使出了浑身解数。子品牌本身就是淘品牌吸引流量的法宝，通过覆盖更多类目，它们获得了更多的曝光机会。2015年，韩都衣舍计划将子品牌数量扩展到30个，扩充箱包、鞋子和家纺等类目，茵曼则会推出包括羽绒服、瑜伽服在内的多个子品牌，总体数量达到8个。裂帛也有类似的计划，至于扩展到哪个品类尚未公布。在打造子品牌之外，最普遍的做法是入驻多个平台，方建华告诉记者，茵曼早就在淘系以外开店，甚至还入驻过凡客这样的平台，只需要保持统一价格就可以了。作为淘品牌的代表，茵曼所属集团旗下品牌的淘系平台份额占比从100%一路下降到了60%，裂帛的这一比例也基本一致。我希望今后不会有淘内淘外的区分，而是应该细分到很多渠道，每个渠道都来排名。现在裂帛已经在各个平台开了43家店，我们还会持续尝试新的平台。汤大风说。另一个可能的流量来源是无线端。2014年的双11，茵曼在无线端的销售额排名前三位。方建华一直非常重视无线端建设，包括以前的帮派、之后的微淘和现在的微信，他认为这是非常好的与客户沟通互动的方式，定位于为顾客提供更多增值服务而非单纯地卖货。在方建华看来，淘品牌不是要在内部互相争夺流量，而是应该一致对外，形成同盟，共同和传统品牌竞争。如果三个淘品牌中的任何一家业绩下滑，那其它两家的日子也不会好过。为此，茵曼曾经在2012年的双11为韩都衣舍导入了30～40万的流量，并帮助后者稳住了女装排行榜前三的地位。这一想法和赵迎光不谋而合，他计划在2015年和其它互联网品牌进行资本和业务层面的合作，在以奇胜的阶段之后，尽快切入到以正和的阶段。品牌之限比起方建华的信心满满，汤大风已经看淡了电商市场中的竞争，诺基亚这样的品牌也会衰落，淘品牌会衰落，苹果也会衰落，品牌本身有它的生命周期。她完全不在乎裂帛能够取得的名次，在她看来，裂帛的优势在于瞄准小众市场，未来的品牌市场中，更多的是细分品牌，多元文化共同存在。不是一座珠穆朗玛峰让全世界都黯然失色，而是千座高原。汤大风说，在吃饱饭以后，我认为未来的品牌也好、商业也好，都应该达到一个审美的高度。作为设计师品牌，裂帛不一定会像其它品牌那样去扩大版图，即使是做子品牌，汤大风也从未考虑过做大码女装，因为这不符合她对服装的理解。更极端的例子是，裂帛的童装系列中只有女童装，尚未开始男童装的计划。在某种程度上，这也意味着类似裂帛这样的淘品牌很难跳出给自己限定的框架，如果不算上天使之城和Lady Angel这两个并购来的品牌，裂帛旗下新创的子品牌几乎都是针对同一个小众消费群，童装也是由裂帛的热销款改造而成，这样的结构无法为它带来太多新的顾客。裂帛本来就是小众品牌，从来没有想过成为大众品牌，就像我们从来不认为弱肉强食是裂帛的价值观一样，就像爱情无法以数字来表述。大风认真地说。其实，韩都衣舍也存在同样的问题，尽管它的企业愿景是成为具有全球影响力的时尚品牌孵化平台，为平台上小而美的细分定位的互联网品牌提供支持。不过，除了2012年推出的AMH和素缕，韩都衣舍旗下仍未出现在细分市场有影响力的品牌，当人们提及韩都衣舍时，韩风仍是其最直接相关的关键词。对比国际上著名的快时尚集团，韩都衣舍显然还有相当长的路要走。对于品牌塑造，方建华有完全不同的看法，他没有涉足男装，也不想做童装，转而与一个英国设计师品牌接洽，打算将其引入国内，并开始物色线下传统品牌作为合作伙伴。这与其它淘品牌的做法相比，算得上是一个十分大胆的尝试。2014年，天猫为包括茵曼在内的数个淘品牌提供了时尚化解决方案，为其拍摄大片。不过，方建华并不喜欢这种将淘品牌大牌化的做法。在他看来，平台并不了解茵曼的品牌特性，拍出的时尚大片虽然由专业人士操刀，却并未能传达品牌的神韵。至少在短期内，茵曼还将坚持棉麻慢生活的品牌理念，不会强迫自己变成国际大牌。2011年，茵曼开了十几家实体店，却在两年后全部清零，不过方建华并未放弃开设线下体验店的想法。或许，在接下来的两年内，茵曼会重新在一线城市开店，目前物色中的线下品牌合作也是为了这一布局而准备的。方建华认为现在被媒体热炒的O2O概念是个伪命题，真正有价值的是OAO，也就是online and offline，线上和线下联动，打造出一种全新的商业模式。供应之困无论是裂帛、茵曼还是韩都衣舍，现在都开始更多地注重产品本身而非营销，要给消费者性价比高的产品是三位创始人异口同声的说法。然而说来容易，难在执行，供应链仍是淘品牌掌门人们最为头疼的问题。淘品牌的频繁上新需要能够快速响应的供应链支撑，后果可能是很难管控品质。为此，三家淘品牌都花血本建立了自己的面料检测实验室，用于开发新的面料，进行耐洗度、色牢度的实验，并保证面料和服装的安全性和品质。不过，当这些淘品牌开始做高端子品牌时，供应链的短板就显现出来。以生活在左为例，即使依托于汇美集团从1998年就开始积累的供应链经验，它的一些款式仍需要两周至一个月的时间才能出货，大大增加了消费者的时间成本。这固然可以解释为高级定制的通病，却让淘品牌早期积累下的快速供应链优势荡然无存。供应链的末端是库存，为了应对可能到来的严峻形势，裂帛将进一步控制库存，售罄率从2013年的87%提升至2014年的95%，这在汤大风看来是流量细分后的必然结果，淘品牌必须做得非常健康，才可能不被库存拖垮。不过，裂帛旗下的天使之城和Lady Angel已经用2014年一年的时间消化完了所有的旧库存，并将在2015年轻装上阵。(来源：天下网商；文/吴思凡；编选：中国电子商务研究中心)

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