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庞敏丽:电商改名强化品牌效应

【摘要】近日,中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽在接受《民营经济报》的采访时表示,电商、零售商改名的主要有三大原因:第一是架构调整、战略扩张,比如京东商城将名字缩写为“京东”,或许是淡化掉电商概念,将物流、金融平台业务做在同一平台上;第二种或是强化品牌、促进购买,例如苏宁的更名;最后但更直接的原因可能是为了节省营销、流量费用。像jd.com这种简单易记的域名,能省下大笔的营销费和搜索引擎流量费。 以下为报道全文:电商改名也成风京东换域名 谁躺着中枪了?3月30日,京东商城宣布将域名由360buy.com更换为jd.com,官方名称由“京东商城”缩减为“京东”,还正式推出了公司吉祥物——一只名为“joy”的狗。同日,易迅宣布计划5月份更换域名。如果加上之前的苏宁电器改名苏宁云商,优购网上鞋城更名为优购时尚商城,国美电器网上商城易名为国美在线等,短短两三个月内,国内电商网站暂时放下价格战大棒,吹起了一股易名风潮。京东大肆扩张域名版图京东创办人兼CEO刘强东近年来一直热衷于大手笔收购各种相关的热门域名。根据《民营经济报》记者调查发现,在此之前京东先后购买了3.cn、Jingdong.com、wangyin.com(网银),均价值不菲。而在jd.com新域名曝光之后,有消息称京东已经购买并备案了域名dao123.com(网站名称显示为导流网)。甚至连jingdog.cn(京狗)以及joydog.com.cn(Joy狗)等域名,也已在京东名下。刘强东去年6月中首次透露,京东已经购入3.cn和jd.com两个短域名,目的是“方便大家记忆”。其中短域名3.cn的成交价格据传闻在300万至500万元之间,而jd.com的成交价据接近京东人士近日透露,大约花费了380万美元。虽然现在这两个域名都可以跳转至京东首页,但京东最终选择了双字母的jd.com作为网站新域名。京东官方声明称,新域名更符合现代化和国际化潮流。相对于原域名“360buy.com”,新域名更符合中国用户语言习惯。作为“京东”两字的拼音首字母拼写,jd.com也更易于与京东品牌产生联想。而据上述接近京东的消息人士透露,最终选择jd.com是刘强东的意思。而用狗做吉祥物,是因为刘强东找了“国内知名风水大师”算了一卦,说“狗能压猫”。最终的卡通狗logo方案,则是由刘强东在中欧商学院的同学设计,老刘给了这名同学几十万元作为报酬。在这则传闻中,前者的可信度很高。因为刘强东此前曾在公开场合表示,“由于京东原先的域名难记忆,用户需要搜索后再进入京东,百度等搜索引擎因此占据京东很大的流量,京东被别人‘扒了一层皮’”。360buy.com这个域名诞生于中国互联网还在仿效美欧等国的阶段,数字+英文的混合名称寓意“360度全方位购物”,但国内很多消费者记不住这一长串字符,大多通过百度搜索进入京东商城。为此京东据说每年需向百度等搜索引擎,支付大约6000万元的流量费。躺着中枪的天猫和激动网关于京东吉祥物“joy”是只卡通金属狗的设计来源,有传闻称,京东找4A广告代理公司设计了多套方案。最后刘强东力排众议,选择了狗的形象;另一说法则是上述接近京东人士所透露的:由国内知名风水大师算卦得来,其寓意是京东要想与腾讯的企鹅、天猫的黑猫在同一阵营,其吉祥物要以一条类似周星驰电影《长江七号》中的外星狗的形象出现,才压得住气场。对于这样的传闻,京东和天猫都没有任何回应。京东在声明中表示,公众认知里狗通常象征着友好、正直、忠诚的品格,同时也具有高度的亲和力,未来有京东的地方就有joy(欢乐)。京东没想到的是,在对JD这两个字母和吉祥物Joy的宣传和解读中,有同行跳出来称“躺着也中枪了”。视频门户网站激动网周日给本报记者发来一份声明表示:京东在发布新品牌形象的过程中,多次侵害了激动网商标权,对激动网品牌造成伤害,并导致用户对激动网品牌产生误解。激动网对京东此举表示愤怒与谴责,并保留法律诉讼的权利。同时要求其立即在品牌宣传中去除与激动网品牌相同及相似元素,并向激动网公开道歉。激动网内部人士对记者解释说,激动网拥有“激动”、“激动网”等多个商标权。京东利用域名JD是多个中文词组首字母缩写的特点,直接在宣传片中打出“JD激动”并大肆传播,此举严重侵犯了激动网的商标权。另外,激动网域名Joy.cn已成为网站标志性的称谓,具有极大的影响力。而京东则将其标志中的狗命名为joy,对激动网固有用户及潜在用户、行业带来极大的困惑与误导。对于域名解读上的冲突,究竟是激动网还是京东躺着中枪了?网友的意见分两派:有说激动网借机炒作的,也有指京东有意为之。一位不愿具名的互联网业资深人士对本报记者表示,“激动网肯定不希望自己的域名被人拿去做狗的名字。至于京东嘛,你说JD激动也好,狗叫joy也好。如果单用倒罢了,但是两个同时都出现,要不是藐视同行,要不然就是缺乏对同行的了解。”电商更名成风探究根据中国电子商务研究中心的不完全统计,2012年-2013年间,全国各类电商更名事件近百起,其中不乏国美苏宁京东等巨头。中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽指出,电商和零售商的改名大致有以下三大类:包括公司名、网站名、购物网站域名的更改。而对电商与零售商们集体更名的现象,庞敏丽认为主要有以下三大原因。第一是架构调整、战略扩张,比如京东商城将名字缩写为“京东”,或许是淡化掉电商概念,将物流、金融平台业务做在同一平台上;第二种或是强化品牌、促进购买,例如苏宁的更名;最后但更直接的原因可能是为了节省营销、流量费用。像jd.com这种简单易记的域名,能省下大笔的营销费和搜索引擎流量费。拟于5月上线新域名的易迅网昨日表示不愿就此事多作讨论。但有易迅网内部人士向记者透露,其切换新域名主要有两个出发点,一是原域名强调的是购物行为,而新域名将强调消费者价值;二是未来没有所谓电商企业。新域名将会淡化互联网特征,更强调通过服务创新,追求顾客满意度来提升销售和经营利润。

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