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【B2C案例】卡卡珠宝：代课女教师的珠宝生意

admin 2020-11-18 27

她是一位有故事的女性。采访娄利丹之前，一位与她相熟、经常购买其珠宝的老顾客向《天下网商》记者这样介绍。从河南小山村的一位小学教师，到深圳市公立学校的代课老师，再到原创珠宝品牌卡卡珠宝的创始人，十余年时间，娄利丹完成了三次大的人生转折和无数次局部的自我蜕变。她的故事被收录在《深圳梦100个深圳人的成长史》一书中。从论坛起步，在近8年的创业过程中，娄利丹以高性价比、个性化定制以及有温度的售后为卡卡珠宝编织了一张巨大的口碑网，并在社会化网络营销成为主流的当下迎来爆发式增长。从线上到线下，经历短暂的快速扩张之后，她又迅速拉回战线，全面转型线上。在这个不断变化的创业过程中，娄利丹以女人的直觉和智慧将自己放在那个恰到好处的位置，无论是在事业还是家庭中。一场缘于爱情的创业原本和娄利丹约好的见面时间是上午十点，但因其要先安顿好家里的两个小孩，赶到办公室时已是十点半了。尽管她步调有些匆忙，但依旧端庄、轻盈。如果不说，谁也不会想到眼前这位身着黑色修身连衣裙、手戴硕大钻戒且妆容精致的珠宝女王，曾是一位奋斗在教育一线的人民教师。我曾经的梦想是要成为一名优秀的老师，把课讲到人民大会堂去。娄利丹不曾忘记她在深圳市南山区某小学任教时埋下的理想种子，校园里的快乐时光历历在目。只是，当这颗理想的种子刚刚准备生根发芽，她便不得不面临另一种选择辞职去卖珠宝。这是一次与爱情有关的创业。娄利丹告诉《天下网商》记者，2006年，她收获了自己的爱情。先生是她初中时的同班同学。因为爱情，先生来到了她所在的城市，在一家公司从事战略咨询工作。娄利丹和其先生都来自河南。1999年师范毕业后，她被分配到河南一个偏远的山村教书。但是，她的弟弟因病离世给全家人带来很大的打击。她之所以辞职来深圳，就是想要帮助家人摆脱贫穷的生活状况。因此，她格外珍惜在深圳获得的这份教师职业。但是，作为闯荡深圳的异乡人，两人当时的收入均不高。除了必要的生活开支外，还要帮助老家的父母承担部分债务。为了省钱，娄利丹在朋友介绍的一家珠宝加工厂选了一枚小钻戒作为婚戒。而正是这枚象征爱情的钻戒为她之后的创业打开了一扇门。买完戒指后，我们特意跑到商场去对比，却被专柜的价格吓了一跳。娄利丹说，相同的产品，商场的标价是她的好几倍。为了验证自己买的是否是正品，他们还花了150元去做了珠宝鉴定。从工厂到消费者，中间存在巨大的信息差和价格差。商业嗅觉敏锐的娄利丹看到了其中的商机。在她怀孕的假期中，她尝试组织论坛网友进行团购。可以说，论坛是娄利丹最初的创业阵地，也是她的练兵场。和很多奋斗在异乡的年轻人一样，娄利丹也喜欢在本地论坛上吐露心声，寻找归属感。深圳房产网的鸡毛蒜皮板块便是她最常去的，她的网名叫老王的媳妇。那个时候刚嫁给老王，对他的那个爱啊，说起自己的网名，她笑得收不住。河南妹子的那股子爽朗劲在她的笑声中便展现得淋漓尽致。正是这种毫不掩饰的热情使她迅速成为论坛红人，并结交了很多朋友。生意不在人情在。这是娄利丹常挂于嘴边的生意经，也是论坛模式下的生存之道。彼时，社会化媒体营销论不像现在这么火，但她也实实在在享受到了社交红利。她的业务模式很简单，赚的是工厂给的返利，重点是要解决前端的用户信任问题。而她真诚、实在的个性为其业务慢慢编织起了一张口碑网。一开始，我陪着一个个客户到检测机构检测，尽量满足他们的个性化需求。事实上，这并不算是真正意义上的创业，带有一定的玩票性质。这种既能利用假期赚点外块又能结交朋友的方式让娄利丹感觉很快乐、很充实，她依旧是一名有职业梦想的教师。随着假期的结束，她的工作重心回到课堂，但是另一边，滚雪球式的口碑效应的持续爆发为她带来了大量新用户，并且用户需求呈现个性化、多元化。玩票模式明显不可持续了。弊端开始显现，选择题摆在了面前。一次和责任有关的妥协是继续兼职，还是索性辞职？娄利丹陷入痛苦的纠结。一面是对用户的责任，一面是对学生的责任；一面是教育理想，一面是生活现实。从心底里，她热爱教育事业和学生，带的班级表现也很优秀。但是，从商业角度考虑，她必须对产品的售后负责，尤其是当她在课堂上接到一些用户的电话时，内心的矛盾冲突十分强烈。另外，她也需要赚钱来改变老家的生活现状。如果说，鱼和熊掌不可兼得是对自身欲望的一种控制，那么，这种二者只能选其一的选择更像是一场赌注。这个过程是纠结、痛苦的，即便是娄利丹这样平日里大大咧咧、干脆利索的女性也犹豫了很久。做老师，少了我，还有更多的优秀老师在；做生意，少了我，用户的售后服务就没人做了。而且，我是父母的顶梁柱。最终，娄利丹用这种直接又现实的方式进行自我说服。另一方面，她先生也坚决反对她边教学边做生意。一定程度上，是我老公推了我一把，她笑道。在娄利丹的先生看来，从小在过家家游戏中就爱扮演小商贩的她天生就是块做生意的料。而他对她的支持毫无保留。在娄利丹的要求下，他也从公司辞职，一同跃身竞争激烈的商海。当时，用户数量已经破百。为了更好地服务他们，娄利丹成立了个人工作室。业务模式、服务范围以及产品线随之变化。我们的目标消费群体以1970年到1985年出生的女性为主，娄利丹告诉《天下网商》记者，工作室成立后，她不分日夜谈单，业务范围从团购延伸到个人订单，产品线也从裸钻向彩钻、黄金、彩宝快速扩充，名为卡卡珠宝的淘宝店铺和名为卡乐极美的官方网站正式上线。卡卡珠宝这个品牌名是我老公取的，将其打造成有温度的品牌是我们共同的心愿。娄利丹表示，考虑到成本因素，从论坛起家的卡卡珠宝继续轻资产的发展模式，主攻线上渠道。看似无形的温度却是最核心的竞争力，尤其是在线上销售像珠宝这类价值高、体验需求大的产品。卡卡珠宝的温度一方面来自创始人娄利丹，一方面体现在产品的售前、售中和售后过程中。事实上，娄利丹热情、开朗的性格为品牌加了不少分。其以老王的媳妇这一形象和论坛、网站的用户进行深度互动，媳妇成为用户对娄利丹的亲切称呼。在产品上，卡卡珠宝以高性价比、个性化定制以及负责任的售后打造差异化的竞争力优势。在信息逐渐透明的网络时代，无条件更改、7天退货、免费清洗和加固、以小换大等售后服务将口碑网越织越大，越织越牢。以老客带新客成为卡卡珠宝的特色之一，其淘宝店的重复购买率在同行业中排名靠前。在这张口碑网的上面是一直活跃的用户，在其下面是逐渐多元化的业务形态。很多时候，我们是被卡友推着前行的。娄利丹将在卡卡珠宝消费过的用户称做卡友。她说，随着卡卡珠宝和卡友间的互动性增强，卡友逐渐参与到产品的设计、命名当中。很多产品的名称都是卡友们取的，很多流行也都是卡友带起来的。随着社交平台更开放、更多元化发展，卡友间的互动日益增强。应该说，这一阶段的卡卡珠宝处在以创始人娄利丹为中心的个人英雄时代。在其先生看来，这种模式不利于卡卡珠宝的快速扩张，对娄利丹本人来说也太累。他主张往公司化模式转型。短暂的扩张之路在战略方面，我一直都听我老公的。每每谈到先生，都能感受到娄利丹言语中的崇拜之情。她告诉《天下网商》记者，先生是她初中时的同班同学，毕业于武汉大学数理经济学，是典型的学霸型男生。相比她大大咧咧、嘻嘻哈哈的性格，其先生更加内向、稳重，情感更加细腻。我们家是反着来的。用我老公的话讲就是，‘出风头你去，背黑锅哥来’，她这样幽默地回答了关于角色定位的问题。当当网联合总裁俞渝曾在一次访问中表示：夫妻不要一起创业，生活已经挺不容易的了。她认为，夫妻共同创业有好处更有弊端，容易把工作中的争执带回家，许多压力侵扰着生活。不过，娄利丹显然是一位足够柔软且智慧的女子。她在独立、自强的事业心与以夫为天的传统观念中找到了一种动态的平衡，将双方的差异打造为高度的互补状态。因擅长沟通、协调，娄利丹主要负责前端的用户接待、售后服务，先生则致力于后端系统的构建、完善。但在公司战略方向上，她更倾向于让老公做决定。2008年，一笔100万元的风险投资改变了卡卡珠宝的发展轨迹。原来，娄利丹工作室的火爆引起了一位台湾商人的注意。看着这家每天都挤满人的小工作室，这位简姓台湾商人决定去探个究竟。随后，他被娄利丹夫妇的生意态度、商业理念所打动，决定投资100万元给卡卡珠宝用以扩张。尽管100万元不是一笔巨款，但对当时的卡卡珠宝来说却是锦上添花。卡卡珠宝的服务虽然很有温度，但用户的体验需求依然强烈。显然，开实体店是满足这一需求的最佳方式。因此，100万元的融资直接推动卡卡珠宝从线上走到线下。2008年11月份，卡卡珠宝第一家实体店成立，即位于深圳市深南大道上的东门店。从线上到线下，卡卡珠宝依旧保持高性价比优势。继东门店开张后，其他分店陆续落成。这之后，娄利丹的先生主张以加盟店的形式快速向全国扩张。卡卡珠宝从以个人为代表的模式向公司化模式转型，娄利丹也逐渐从台前走到了幕后。店最多的那段时间是我们最辛苦的时候，但利润却很低。娄利丹表示，由于服务、承诺监督不到位，走了3年的加盟店模式并没有收获太大的成功。目前，卡卡珠宝已经取消加盟。前三年，我一直在放。现在开始，我要收。这中间，我们交了500万元的学费。面对创业瓶颈，娄利丹选择的是及时止损而不是抱怨。在商战中，知难而退不一定是件坏事。相比先生的严谨、理性处事作风，娄利丹更多的是凭直觉。短暂的尝试之后，卡卡珠宝开始新一轮转型，娄利丹也开始再次蜕变。重启个人偶像模式见到娄利丹是在卡卡珠宝东门店二楼，该店一楼已经关门。有多大本事就吃多少饭，我们还是要先将已有的用户服务好。她表示，转了一大圈，卡卡珠宝还是从线下加盟全面转型线上电商。她也开始从幕后重返台前。当天，娄利丹在她的办公室里接待了几拨资深卡友。期间，她的手机一直响个不停。现在的社交工具越来越先进了，之前没办法直接联系到我的用户，现在都在社交工具上逮我了。对于这一波社交红利，娄利丹显然不想错过，并且快速调整了卡卡珠宝的营销节奏。我们基本上每天推出一个主题活动，带给用户不一样的新鲜体验。她告诉《天下网商》记者，经过多年的发展，如今卡卡珠宝构建了很强的供应链，除了和国内外多家工厂合作外，还建立了自己的加工厂和设计师团队，能够快速满足用户的个性化需求。一般情况下，我们会在上班后10分钟将当天的活动主题确定下来，然后通过淘宝、微博、微信等渠道呈现给用户。不得不说，社交工具的兴起为娄利丹的社会化媒体营销带来了很大的帮助。相比之前的论坛红人，如今重启个人偶像模式后，她更加注重个人魅力值的提升。一方面，她专门请了个人形象老师，从外表进行自我形象塑造；另一方面，她加快在产品、营销等方面的学习，提升内在专业度。内外兼修，除了售卖珠宝产品，她希望传递给用户的是对美的追求和美的生活方式。除了信任、温度，娄利丹还希望卡卡珠宝能带给用户自信，以美的姿态构筑产品的软实力。这样的商业理念不仅看似缥渺，也是很多男性创业者理解不透又触不可及的，以至于娄利丹的先生偶尔会有这样的苦闷：我不去公司了，今天没啥事儿。某种程度上，老公还是会有失落感，需要及时沟通和平衡。娄利丹表示，这种发展模式对家庭来说有一定的影响。首先，因为很忙，很少有时间顾家；其次，当一个人在外面得到的赞扬多了后，回家后容易收不住。时间长了之后，肯定有一方会受到伤害。所以，我不会让自己看起来很强，也不认同女强人这一说法。面对事业和家庭，第二个儿子出生不满一年的她懂得察言观色，更懂得平衡。(来源：天下网商；文/余玲艳；编选：中国电子商务研究中心)

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