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【B2C案例】亚马逊：“零利润”的成功之道

admin 2020-11-20 26

过去20年以来，亚马逊实际利润的增长接近于零(下图)，这显然和其打造21世纪西尔斯罗巴克的宏伟目标相距甚远。亚马逊也因此被视为行业内的奇葩没有利润增长，股价却节节高升。这其中显然有一些门道为外人所不知。亚马逊的主要收入由三部分组成传媒、电子及日用商品(EGM)和其他(亚马逊网络服务平台AWS)。根据资料显示，EGM扩张十分明显，传媒业务也处于增长趋势之中，而AWS则进展缓慢。在美国和非美国区域方面，发展也不尽相同。传媒在亚马逊上一季度的营收中占比25%，在北美的占比则是20%。而在AWS类别上，亚马逊营收的增速也不可忽视。很明显，亚马逊的业务和产品十分广泛，不同的成本导致他们的实际利润也大相径庭。这些简单的图片可能还是不能很好的诠释亚马逊的真实情况。实际上，亚马逊的构成比看起来更为复杂，每个产品都有不同的部门。比如说在德国的售鞋部门和法国的电子部门完全不同，每项业务都有自己独特的定价。有一些部门和业务已经十分成熟，利润也相对较高；而有一些业务则还处于撒钱阶段。亚马逊会通过打折等方式来吸引用户并打造用户对于产品的忠诚度。比如卖书业务就是最好的例子。众所周知亚马逊是在亏本卖书，但是实际上平均销售价格和实体店的差别不会十分明显。亚马逊旗下的Prime向顾客提供电影音乐等娱乐项目，尽管需要承担高额的购买版权成本，但是除此之外，亚马逊的成本十分便宜。通过这种方式，用户对于网站的依赖度会逐渐提高，最终会花更多的钱。如果只考虑视频的盈利性，就难以理解亚马逊的真正收益。第三方销售也正在成为亚马逊赚钱利器。在亚马逊平台AWS上第三方的销售量达到了总量的40%。亚马逊对这些商品制造商收取的费用占到了亚马逊收入的20%。对于亚马逊而言，网站上销售的将近一半的商品他们只要坐着收钱即可，没有任何的成本压力。第三方销售的微妙之处在于，亚马逊获得收入的依据只是第三方公司从亚马逊服务中产生的营收，而不是第三方公司的全部营收。举例来说，如果你在亚马逊网站上购买了第三方公司的一双鞋，亚马逊可能会通过你的亚马逊账户收取你支付的钱，然后让其运输合作伙伴将你购买的鞋从亚马逊仓库里调出并送到你手中。但是，亚马逊只会将其向鞋商收取的运输费和服务费列为其营收。它不会显示全部的营收。这暗示由亚马逊网站产生的第三方销售额可能是亚马逊实际公布的营收数字的两倍。因此，亚马逊的营收图并没有告诉你真实的情况，这也是为什么光看利润毫无意义的原因之一。亚马逊的总利润从2011年的22.4%增长到了2013年的27.2%，但这并没有真正反映出消费产品价格及其利润率的变化，只是反映了整体变化的情况。亚马逊CEO Jeff Bezos对于业务的自画像可能最能代表目前亚马逊所采取的策略。如果简单看利润不能理解亚马逊的话，现金流可能是更为有效的指标之一。亚马逊十分看中自由现金流(FCF)，而运营现金流(OCF)则更为关键，OCF代表了增加资本支出(capex)的结果。可以看到，过去10年来，亚马逊的OCF十分稳健，但是FCF却在下降，这是因为capex增加的结果。按照绝对价值计算，你可以从下图中看到一项业务产生了越来越高的运营现金流(在过去12个月中超过了50亿美元)，并将其作为资本支出重新投入到了这项业务的发展之中。从2009年开始，亚马逊的资本支出与销售额的比率就开始增加，而且没有出现任何减小的迹象。如果亚马逊维持2009年的资本支出与销售额比率，那么FCF的变化图可能就是下面这个样子的。这个差别相当于逾30亿美元现金。这就是说，如果亚马逊保持2009年的资本支出与销售额比率，那么它在过去12个月中将会多出30亿美元的现金。那这些多余的capex到哪里去了呢？关键的问题是，亚马逊是需要保持这种新的更高的比率水平，以支持亚马逊的业务发展，还是需要在未来降低这种比率水平呢？这部分资金的投入在未来可能会产生更高的利润率。而仓库的增加并没有带来明显的运营赠本增长。第三方销量的比率并没有像同期内的资本支出和销售额的比率那样出现增长。商品的运输成本并没有增加多少，那么仓库的资本支出会明显增加吗？答案看起来似乎是否定的。亚马逊的资本支出增长似乎并不是因为它的现有业务的经营成本增加了，而是因为它面向未来投入了更多的运营现金流。这解释了最初的疑问亚马逊的业务实现了迅猛的营收增长，但是它并没有积累多余的现金或利润，那些赚来的利润又投入到了开辟新的业务之中.然而，投资者将自己的钱投入到亚马逊，就是为了能够在将来的某个时候获得丰厚的回报。在但是在亚马逊模式下，这种回报似乎变得遥遥无期。从这个角度来看，购买亚马逊股票的时候，实际就是在押宝最后的大红包到来。问题在于，这需要多久的时间？不过从目前股价反应来看，投资者似乎还是十分有耐心。

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