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露华浓“重回中国市场”，靠海淘能赶上彩妆的“晚集”吗？

admin 2017-08-03 170

2013年12月31日，随着“2013年的最后一天，涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye!”的伤感道别，露华浓在其官方微博宣布，正式撤出中国市场。一时间，对于这个在中国运作了18年的美国老牌彩妆品牌黯然退市，行业从营销到渠道运作模式都给予了不同的剖析。实际上，露华浓在此后一年多的时间里，一直以出色的产品和性价比，活跃在电商代购大潮中，而今天，露华浓却高调说：“别说话，吻我!”要重新回归。
也正是在这两年里，用“坐火箭”来形容中国的彩妆市场并不为过。我国2015年彩妆市场规模达510亿元，同比去年增长29.4%。彩妆已然是增速最快的化妆品品类。据凯度数据显示，在露华浓告别中国市场的那一年，约有70个新品牌加入彩妆市场，而到2014年，新增彩妆品牌数量激增至253个。市场鏖战正酣，露华浓有无立锥之地?
线上渠道开路 还是原来的配方和味道
记者查询得知，露华浓海外旗舰店由上海荔之实业有限公司代运营，荔之实业隶属于百德沃贸易(香港)有限公司，其法人代表为前上海家化电商运营负责人王荔杨。
在网店首页，“露华浓开业盛典”的字样相当醒目，商品被分为底妆、唇妆、眼妆三大区，共22个sku，网友们口碑相传的不脱色底妆、光感腮红、丽彩炫亮口红等爆品也依次在列。
记者对比发现，相比于京东的全球购专营店和露华浓中国官网所售商品，这次天猫海外旗舰店折扣更大，如24小时不脱色粉底，海外旗舰店卖89元，京东卖98元，而露华浓官网上售价为189元。记者询问客服得知，这是开业酬宾价，不排除活动结束后价格会上涨。截止记者9月27日晚发稿时，露华浓售价69元的丽彩炫亮口红已售出1237支。
相比露华浓曾经用全线产品打入百货渠道，此次海外旗舰店只上新了彩妆品牌。这很难不让人联想到露华浓对中国彩妆市场这块误丢的“香馍馍”的觊觎。有业内人士向记者这样分析，此前露华浓败就败在定位模糊，既不能和美宝莲拼性价比，又不能与欧莱雅竞争品牌知名度。另外，在进入中国后，身为外来大牌的露华浓并没有积极下沉，做本土化的改进。在露华浓离开之时，中国区的年营收只占露华浓年度营收的2%。
而更为深刻的原因是渠道的失败。露华浓以前缺乏有实力的区域代理商 ，优秀营销团队的缺失，使其无法进入主流化妆品销售渠道。
露华浓此次回归试水，既显谨慎，又透露出拳打彩妆市场的野心。那么露华浓若真的实质性进入中国，会遇到什么阻碍?
良辰已不再 露华浓再次雄起需要更大决心
如果选择线上再试水，露华浓的运作者们肯定对线上彩妆市场做了一些功课。据星图数据监测，2016年线上彩妆市场第一季度热销16.7亿，同比增长46.4%。也许是线上彩妆的爆火，让露华浓敢于跨出第一步，从线上渠道切入。但这数年间只存在于“婶婶的脑海里”的露华浓，真的懂中国彩妆市场吗?
如果露华浓实现真正意义的回归，首先，面临的是渠道的问题。几年前，露华浓专注于百货渠道，然而碍于其不清不楚的定位，其在百货渠道上甚是尴尬。如果国内百货业态迎来寒潮，一部分是电商吸客所致，一部分也归结于百货自身症结。在此情形下，露华浓将如何定位自己?
其次，正如韩后总裁肖荣燊一直在强调的，“得年轻人得天下”。定位中低端的露华浓，目标客群应锁定为年轻人。而在中国市场，吸引90后年轻人的彩妆品牌，除去优良品质，更需要在包装、营销上进行创新，找到自己的标签。
记者观察海外旗舰店首页时发现，露华浓并没有在产品包装、概念及营销上提供支持，比如没有推出当前大热的气垫产品，比如唇妆也没有像欧美品牌一样重点推荐一个特别的色号。相比于五光十色的国内外彩妆品牌，未免有些“守旧”和暗淡。而即使在官方微博上放出了“回归”的消息，微博底下评论数也寥寥，在广告宣传上，露华浓看起来仍未有长进。
广州吴志刚品牌策划有限公司总经理吴志刚认为，此次海外旗舰店的开业或是露华浓为测验市场反应所做的尝试。但是“说回归也不准确，因为外资企业实质性的进入中国市场不光是渠道和产品的进入，更需经营的介入”。吴志刚直言，在彩妆市场厮杀激烈的情形下，刚刚整合全球市场，恢复了“元气”的露华浓怕是还没有这个勇气。

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