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【B2C案例】当当网：图书是其华丽转身的基石

admin 2020-11-21 100

当当成功转型，财报是最具话语权的证明。援引媒体的报道，当当第二季度总净营收为19.608亿元，同比增长31.3%，第二季度净利润2880万元。至此，当当已经连续三个季度实现了盈利，这预示着当当在业务上已经实现了华丽的转身。对于当当的转型，业内看法不一。在笔者看来，经营了15年之久的图书业务，是当当成功华丽转身的基石。不可否认，当当进军女性市场，在产品线上实现了扩展，但这并不意味着图书业务被边缘化。相反，当当正在充分挖掘图书业务的潜力，并借助图书业务沉淀下来的客户资源，再次变现，进而实现产品线的扩张。当当是全球最大的中文网上书店，这是不争的事实。在15年的经营过程中，当当已经积累了大量的忠实客户。对图书业务锲而不舍的坚持，成为当当今天转型成功的关键所在。众所周知，国内电商行业近年来一直深陷价格战的泥潭，京东、苏宁、淘宝是价格战的活跃分子。从表面来看，频繁的价格战，拉动了京东、苏宁等电商企业的销售额。殊不知，在价格战的破坏下，京东和苏宁们并没有忠实客户的积累。原因很简单，价格战吸引来的客户，都是对价格比较敏感的用户，一旦其他电商平台的商品价格更低，这些用户随即流失。在轮番不断的价格战下，各电商平台的忠实用户数量并没有爆炸式的增长。在这样的市场环境下，当当依旧坚守在图书业务的阵营，这意味着当当通过15年的积累，已经拥有大量忠实用户。一则数据显示，当当童书牢牢占据国内网购童书零售码洋的50%，其中高品质图书如高端手绘科学书、婴儿读物、玩具书、图画书、少儿英语等占比均超过70%，拥有绝对强势的市场地位。事实上，这一强势的市场地位背后，是规模庞大的用户群在支撑。从产品结构上不难看出，时尚辣妈是当当消费的中坚力量。基于这样的消费群体，当当才会谨慎的选择女性服装和母婴市场作为转型的突破点。经历了一番辛苦的耕耘过去，当当转型已经交出了一份满意的答卷。今年一季度，当当整体GMV(成交总额)增速54%，其中平台服装品类GMV达到5.5亿，增速达116%;今年第二季度，服装品类交易增速高于平台，二季度规模已经超过整体平台交易额的50%。不难看出，当当的成功，是基于图书业务消费群体的再次变现，因为图书业务的主要消费群体是时尚辣妈。当然了，国内电商行业这两年的变化，是当当由图书业务向女装和母婴转型成功的另一个重要因素，也是当当转型最初两年亏损的原因。自去年开始，国内电商行业的价格战已经变得非常理性，这是当当女装和母婴业务能够迅速盈利的原因。虽说当当在女装上面临天猫和唯品会这样的对手，但当当在女装上的定位，与天猫和唯品会截然不同。当当图书业务的核心消费者，是一二线城市的中高端用户。为此，当当对于女装和母婴产品的定位，也是走中、高端路线。天猫是低端路线，唯品会的特卖模式，与天猫的定位类似，面向的是三、四线城市的消费者。显然，当当在服装上的定位，还是比较精准的。凭借精准的市场定位，以及当当出色的用户体验，当当服务业务才能实现高速增长。就目前的发展态势来看，当当在女装和母婴产品线的市场份额正在稳步提升。作为当当战略品类的服饰，两年时间里销售额实现了5.5亿到27亿的跨越，这标志着当当对图书客户资源成功进行了二次挖掘。归根结底，如果没有对图书业务的不离不弃，当当的转型也不会如此顺利。说白了，当当的成功转型，是在现有客户群的基础上，进行的一次二次营销。在当当转型已经初具规模的情况下，如何向更大规模扩张，仍是当当要面对的一个问题。

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