仅做线上能建立一个品牌吗?Everlane的例子值得被参考
2017-06-06 194
“实在抱歉,Michael最近一直忙着各地出差。”美国时尚品牌Everlane的公关发来邮件解释道。时隔一个月后,公司创始人Michael Preysman终于抽空回复了我们的采访。
Everlane 2011年成立于美国西岸,直到7月前,它一直都是一家只靠在独立运营的网站上进行在线上销售的服装品牌。在早几年开始流行的Normcore风潮下,走极简风格的Everlane迅速走红,你可能已经诸多街拍中见到过它。
一个月内,Everlane不光上新了一批丝质坦克背心和V领衬衫裙,还开出第一家线下概念店——这多少有些剧情反转的味道。
因为就在4个月前,Michael Preysman接受BoF时装商业评论采访时还认为“目前不是开实体店铺的时候”。他甚至还放话说:“开店的那天就是公司关张的日子。”
当然,高速运转的互联网和时尚产业从来就不会有定论。
Everlane实体零售店铺
Everlane实体零售店铺
Everlane创立以来已经有5年多的历史,算不上资深,但也绝不是新丁。它的Instagram账号有超过25万的粉丝。熟悉品牌的顾客通常会用“价廉”、“透明”、“合乎道德”等字眼来向身边朋友安利它。其中,最具煽动性的价格优势之所以成立,前提就是品牌不设线下商铺,因而节省下部分营运开销。
那开店是否属于公司战略层面的调整呢?Everlane暧昧地将店铺称为“实验室”,Michael Preysman解释说:“它更像片零售试验田,就位于公司底层。”走进Everlane的旧金山实体店,你会发现除了简洁风之外,它与J.Crew或者Gap之间没有明显差别——着实令人疑惑——因为Everlane此前的一贯作风是挑战时尚产业既定规则。或许我们可以把问题换个方向,是什么令公司创始人改变了他的最初想法?
Michael Preysman
2010年,Michael Preysman创立Everlane时25岁,刚刚辞去一家私募机构的工作。“对于西海岸人来说,你会潜移默化地受到身边创业精神的影响因而去冒险。”他的故乡旧金山曾在19世纪凭借淘金潮一夜成名。这里气候合宜、包容开放,市政府为鼓励创业提供了许多减免优惠,Uber便是2009年在此起家的。Michael Preysman取得计算机工程和经济学双重学位后踏入职场,但他渐渐意识到,自己不想等到40岁后悔,于是开始找投资。
Everlane的启动资金来自硅谷风险基金公司凯鹏华盈(KPCB)和其他投资商,数额为110万美元(约合729.6万元人民币)。2011年的早些时候,KPCB还投资了线上租赁公司Rent the Runway和中国奢侈品电商走秀网(xiu.com)。
很快,Everlane以零售挑战者的姿态出现:没有实体店,也不按时节发布系列。成立后的两、三年里,Michael Preysman每次接受媒体访问几乎都要讲一遍公司核心理念。他戴着一副框架眼镜,少有夸张手势,语速快且精准,并喜欢用数字加以说明:定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服,定价15美元。作为品牌首发单品的纯棉T恤至今位列畅销榜。
Everlane成本计算
Everlane说起来,不少近年来兴起的时尚品牌都在强调线上“直销”的概念。或直白来说,小规模的初创品牌开始尝试绕开经销商后,会不会活得更好。失败和成功者皆有,而2010年上线的时尚品牌Warby Parler算是成功案例,Warby Parler的联合创始人Neil Blumenthal的亲身感悟是:“直销后毛利高了很多,你的生意至少可以做起来,用以应对每天营运支出。”在竞争激烈的丹宁市场,Mott&Bow同样以线上直销模式将牛仔裤的定价控制在96美元-128美元之间。
与百货商场、精品店等中间商模式相比,品牌直销利润会高出3-4倍,而且可以把顾客拽在自己手里。可当线上品牌越来越多,如何脱颖而出就成了关键。
Everlane把隐晦的信息都摊开展示在你面前——当你点开售价170美元的乐福鞋后,会看到“透明定价表”(Transparent Pricing)——“我们认为消费者有权知道产品成本构成”。流程图上列出面料费用:35.64美元;制作费:18.36美元:税费:5.4美元;运输费:5.5美元;成本总计65美元。最后一个数字势必让你警钟长鸣:传统零售商定价425美元。也就是说,消费者若是在线下店铺买单的话,需要为经销商、店铺运营、品牌营销等零售各个环节多支付255美元。
乐福鞋透明定价表
如果价格都没能让你转变心意,Everlane还有招“攻心计”,瞄准的是社会责任心。2013年,孟加拉服装加工厂倒塌导致逾1100名工人丧命。Michael Preysman踩着新闻热点做出决定,他将品牌合作工厂的照片和视频摆上官网。一来与血汗工厂划清界限,顺便增加了“透明定价表”的可信度。
就拿乐福鞋为例,背后的生产工厂位于意大利布雷西亚(Brescia)。网站上的文字与图片简直就像条旅游帖,让人置身于被伊塞奥湖、加尔达湖和阿尔卑斯山环绕而成的中世纪重镇。工厂里有60多位制鞋匠人,之前专门服务于一家时尚品牌,近来转而为小型奢侈品公司生产。Everlane还“耿直”地写明:“我们很爱去年的凉鞋,但发现时间长了鞋子会越撑越大,所以更换成这家厂商。”
布雷西亚工厂
布雷西亚工厂
布雷西亚工厂
Everlane目前在全球6个国家中有18家合作工厂,何志明市的一座工厂负责针织;维琴察的一家30年工厂制作皮质手袋;深圳和江门也有Everlane的供货商,分别生产衬衫和羊毛制品……去年年底,彭博社记者跟随他一道前往东莞拜访工厂。那一次,Michael Preysman几乎带了1/10的员工飞来中国,其中包括Rebekka Bay。她曾经帮助瑞典快时尚集团H&M创建高街品牌COS,也曾在Gap做了两年创意总监。就在2015年8月,她跳槽到Everlane。
Michael Preysman从工作间、工厂食堂,一路考察到员工宿舍,还留心拍照。Michael Preysman关心的问题包括:宿舍是否提供热水、空调;多少人在春节期间回乡;每天工作时间和相应报酬……工厂必须接受拍摄要求,并同意将他们的生产成本公之于众。
那个时期的Michael Preysman显然更加注重形象,修着精致的络腮胡,上镜时也不再佩戴框架眼镜。不过,他依旧强调自己是“时尚局外人”,声称想做拥有Céline外观和Patagonia道德高度的产品。主营户外服装的美国品牌Patagonia创建出“1%For the Planet”项目,每年将其1%的销售额捐给环保组织。
Michael Preysman(左)和Rebekka Bay一起考察工厂
在Michael Preysman眼里,东莞这家工厂算是头号麻烦制造者,它在2014年生产出1000只有问题的双肩包。品牌被迫召回劣质产品,而且考虑到工厂恶劣的工作环境,Everlane决定利用出差时间沿途寻找更加靠谱的合作方。出问题的这家工厂再三要求匿名,避免影响现存的欧美奢侈品大客户。
“考察团”飞回美国不久,Michael Preysman就赶去纽约的设计工作室与创意团队开会。时至今日,Everlane从未公布过任何与销售相关的数据。我们只知道,它每年推出350件产品,员工总数破百,且公司还在招兵买马,寻找创业型人才。
2013年,Everlane公开数据称销售额为1200万美元,一年后翻了一倍。私企调研公司Privco预计它去年营收约在3500万美元左右,抢占的极有可能是Banana Republic和J.Crew的顾客。BoF从市场从业人员处得来的数字更高,约为5000万美元。
Everlane办公室
“我们首要市场在纽约、旧金山和洛杉矶。”Michael Preysman尝试过开通短期国际寄送,结果发现中国需求极大,“在开放国际销售之前,我们先要确保策略明智,且能提供优质的购物体验”。
背后的一大问题就是,当品牌扩张得越来越大,线上模式是否就足以满足品牌的后续发展?这时我们反过来看,就明白分销商的存在仍然有很大价值。
大多中国顾客是在明星和KOL的带动下,认识Everlane。可当消费欲望被刺激起来后,却发现购买渠道只有海淘。并不是每个人都熟悉海淘的流程,否则就要接受淘宝代购比官方定价高30%-50%的价格。相比起拥有强大海淘激情的中国买家,其他国家的消费者恐怕就更加意兴阑珊了。
而和实体店铺相比,网站输在真实度——你无法在自然光下观察、触碰衣服,更别提试穿了。Everlane恐怕也是了解这一点的,因而它的品牌发展是从上衣逐渐扩展至裤装与鞋子。在所有产品图册里,你几乎看不到对身材有较高要求的紧身衣物,鞋子的信息中会告知用户尺寸与宽度。
如果说高级时装屋抗拒电商是种“迂腐的成见”,那在线上品牌固步自封同样岌岌可危。在线运营了三年的眼镜品牌Warby Parler在2014年增开起实体店铺,它的门店数量如今已经超过31家。实体店铺并没有侵蚀线上销售额,相反,许多顾客在线下完成一次消费后,会上官网进行第2、3次购买。
从互联网上起家的男装电商Bonobos同样走了条“自上而下”的道路。不久前,品牌CEO Andy Dunn正在为芝加哥实体门店寻找“落脚点”,“70%的芝加哥人不熟悉Bonobos,我们寄希望于这家店铺能带来更多新顾客”。他承认2007年创立在线电商时,认定店铺即将过时,可实际上它只是转变了角色,例如“试衣间”。真实的试衣体验往往能激发顾客消费欲望,Andy Dunn把实体店索性命名为“导购店”(Guide Shop)。
另一个可能撼动品牌理念的问题是,当规模扩张到一定程度,透明策略还能否行得通?为了满足更多消费需求,公司势必要加强生产力,可符合“道德标准”且有意与它合作的厂商未必够数。此时,Everlane会选择妥协,还是投入更大成本寻找供应商?
按照创始人早些年的预计,2016年将是品牌走向盈利的关键时刻。账面如何由赤转黑,线下零售具体会如何进行,当然,还有我们最关心的问题,何时开通国际电商。这些都将是Michael Preysman需要尽快定夺与解决的。
-
不插电做酸奶,新西兰易极优easiyo酸奶机体验
酸奶是个好东西,益生菌能够保障身体健康,是不少白领、学生的心头好。据说每个成人每日可以摄入500ml的酸奶量,但是超市里好一点的酸奶,250ml的都不少于八九元,每天的消耗起码一二十元了,月消费不低于五六百元呢,对于普通工薪阶层来说,这是一笔不少的支出。况且,市面上买的酸奶一般都添加了防腐剂,还要经过各种渠道运输,营养损失还是比较大的。 我和老公都是酸奶狂人,一天少说也得消耗500ml左右的酸奶。我们为了省点钱,就买了酸奶机来做。但是市面上流行的酸奶机一般都是要插电的,天热的时候需要八九个小时,冬天十二个小时也不一定能成,比较耗电。而且常规的酸奶做法,是用酵母粉兑在牛奶里,要先买好牛奶、酵母粉,过程比较烦人。 前不久在一个酸奶论坛上得知,新西兰有一款易极优酸奶机自配酸奶粉,不必插电,也不需要购买牛奶和酵母粉,就能轻松做酸奶。于是立马网购了一个试试感觉。 酸奶机包装盒是这样的: 一打开盒子,就看到酸奶机了。 接着是主角登场了,比想象中的大很多。外发酵罐高度大概30厘米多一点,掂量一下大约有一斤半左右,材质是食用级PP的,摸起来感觉滑滑的。 打开盖子,构造比较简单,将内发酵罐取出来后,就看得见红色底座和下面的保温罐了。 看了一下说明书,只要用易极优自家酸奶粉,不插电就可以制作酸奶,特地配了一份老公最爱的凤梨椰子味道的酸奶粉,立刻走起! 先在内发酵罐内注入大约25度的温水500ml,将整包酸奶粉倒进去,他家的酸奶粉,质地细腻,颜色柔和。因为是凤梨椰子味道的,酸奶粉带点米黄色。他家有几十种不同成分、口味的酸奶粉,可以按照自己的口味进行选择。 接着盖上盖子摇匀,再将温水加到1000ml,再次摇匀。 然后在保温罐内加沸水,一定是烧开的沸水哦,因为只有在高温条件下,益生菌君们才能更活跃,做出的酸奶才更有味道!而且沸水一定要淹没红色底座哦! 最后将内发酵罐放进去,将盖子拧紧,静置8—12小时。 一早上打开盖子,一股淡淡的酸味钻入鼻孔,隐隐约约见到了淡黄色。将内发酵罐取出的时候,感觉沉甸甸的。 打开内发酵罐的盖子,只见酸奶表层像豆腐块状凝结,轻摇罐子也没有很大流动,比较牢固,看来首次用易极优制作酸奶就比较成功。 先把新鲜的酸奶倒在碗里,好好犒劳一下自己。 没有吃完的放冰箱里了,常规酸奶乳酸菌活性只能保持两到三天,易极优酸奶却可以保持12天之久,我们大概一两天就能吃完,不会丢失多少营养。
-
冬靴穿久了脚臭怎么办? - 新西兰GRAN'S鞋子除味杀菌粉体验
冬靴是御寒必备神器,像我这种腿脚怕冷的,非得穿上加绒的或是皮毛一体的才觉得暖和。问题在于,加绒加厚的冬靴穿久了脱下来,一股臭味叫人受不了。在各个微信群和QQ群里咨询了一下,好几个朋友同事推荐新西兰的GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉,于是迅速入手了黄色与橙色两款。 GRAN'S创立于新西兰,起源于1982年,已帮助数百万家庭有效改善脚臭、鞋臭问题,目前已销往欧美、澳洲、日韩与亚洲其他各国。据说,在日本已经畅销了50万瓶。 正面图,有老奶奶的头像,据说创始人是承袭了奶奶的去脚臭配方才创建了GRAN'S品牌,这个奶奶很萌宠可爱吧! 至于脚臭是怎么产生的,GRAN'S又是怎么除脚臭的,这可能是很多人都想了解的。 人体内汗腺最发达的地方就是脚底,其次才是腋下等地方。脚底有25万个以上的汗腺,细菌分解汗液产生脚臭,汗液中99%以上的主成分是水,固体成分不到1%,主要为氯化钠,其余为氯化钾、尿酸、乳酸、氨、尿素、盐等,一开始其实汗本身并没有太恶心的臭味。但当足部被鞋子长时间包覆,尤其是冬天十几个小时紧密全包裹时,创造了利于细菌与霉菌滋长的湿热环境,加上脚底所产生的坏死角质成为细菌所需营养来源,更加诱使各种菌源大量繁衍,当不同细菌分解汗液中的尿酸、乳酸成分,甚至是皮肤的角质蛋白时,在此分解作用下产出的新陈代谢物,于是阵阵的恶臭味就此发生。 俯视图,老奶奶伸出脚丫脱袜子的样子很调皮吧! 导致脚臭的五大细菌是:Trichophyton白癣菌、Micrococcus球菌、Brevibacterium短杆菌、Bacillus杆菌、Acinetobactium不动杆菌。如果能有效减少它们时,便减少了细菌与汗液分解作用所产生的臭味,自然“脚臭”跟“鞋臭”问题自然就消失了。 侧面图,英文介绍。 而GRAN'S的神奇之处就在于能有效减少这些导致脚臭的细菌。GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉,是由KawaKawa树叶,以及天然植物和矿物所提炼出的成分,而制成的粉末,纯天然,杀菌消毒,去除脚臭,并有助于治愈脚部皮肤。KawaKawa树叶精华是它的主要成分,为新西兰所独有,是原住民毛利人自古用来治愈伤口以及杀菌的植物,对于去除脚臭细菌有独特疗效。 底部图:主要是平台商标。 GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉中,除了kawakawa树萃取配方、还有天然矿物粉(过氧化锌、滑石粉、明矾),产品通过MSDS(国际材料安全数据评估报告),保证对人体无害,可以放心使用。 打开盒盖,有隔层,隔层上有小舀勺,还有便于揭开的小把手。 打开隔层,除臭粉本尊现身。 舀起一勺,纯白色的粉末比较细腻,没有刺鼻的味道,用手指轻轻摸捏,感觉很细滑,不会伤害皮肤。 黄色的无味,适合男士和对香味过敏人士,专门为男友买的。 橘色的有微微的橙香,适合女性使用,为自己买的。还有蓝色薄荷味的,男女通用,一大家子用比较合适,但我和男友都是追求个性化的人,因此每人一瓶。 我家常用鞋子全家福:大红色贴暖宝宝鞋垫高跟鞋,里外全皮粗跟冬靴,里外全皮男式运动鞋,面纱透气女式运动鞋。GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉适合任何鞋型,不会影响鞋子的穿着效果。 先从橙色瓶中舀一勺除臭粉,相当于5克,均量倒入红色高跟鞋内。据说每天5克,使用一至两次后,鞋子异味会完全消失,连续7天使用,便可使一双鞋半年不脚臭。因为垫了暖宝宝,比较容易出汗潮湿,正好试一下效果。 宝贝详情页上说,撒了天然矿物质除臭粉的鞋子,可以直接光脚穿,不伤皮肤不伤脚,还能保健脚部。而我向来认为女人光脚穿高跟鞋是最性感的,光脚进去,脚部无异物感,也没有发痒发痛,比原先穿着时更爽洁了。 如果是穿着袜子时,也可以直接穿,因为除臭粉清水即可洗掉,无需担心损坏袜子。但是有脚臭问题的人,建议还是要穿袜子再穿鞋子,可以搭配市面上的机能袜等,若脚上有伤口则不建议直接接触皮肤。 冬靴也撒匀净了。 男友的运动鞋几乎每天都穿,味道比较重,酌情多加了黄色瓶内的除臭粉。 自己的运动鞋,每周只穿一到两次,撒匀净就行了。 撒过除臭粉的鞋子全家福。今天撒过了,明天早上穿时就不需要再撒。 有些孕妇怀孕后脚底流汗脚臭,纯天然的GRAN'S也不会伤到宝宝,可以放心使用。 这是刚才穿过红色高跟鞋的脚脚,只觉得干爽舒服。GRAN'S会长期使用下去吧。
-
三款果蔬洗涤剂PK实验 - 韩国BEX、Crinable、VegeAQUA果蔬洗涤剂
加量优惠装,加送258克,6大功效 平时吃水果的时候,总担心水果表层有农药、果蜡和细菌,吃之前用果蔬洗涤剂洗一下是必须的。之前家里有两款常用的,最近听说贝壳粉清洁水果特别好,特地买了一款。但是究竟哪款清洁能力最强呢,有空做了一下对比。 从右至左依次是BEX蔬果专用环保杀菌清洗液、韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂、立白洗洁精。苹果都是从大超市同一果篮里买来的。 用水果刀轻刮每个苹果,都有果蜡出现。 依次将三种果蔬洗涤剂加水浸泡苹果,并用筷子充分搅拌,使每个苹果充分接触到洗涤剂。 三分钟之后的情形: 五分钟之后,经过BEX蔬果专用环保杀菌清洗液喷洗、浸泡后的苹果,依然有些果蜡残留。苹果表层颜色变化不大,但是触摸起来比原先柔滑些。 被韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂浸泡过的苹果光洁嫩滑了不少,没有刮出果蜡来,水溶液浮出一层油。 被立白洗洁精浸泡过的苹果,果蜡残留比第一个洗涤剂的要少。 最后各水溶液的情形:韩国vegeAQUA果蔬喷洗剂水溶液无色无味;韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂水溶液底层是贝壳粉沉淀,上面浮着果蜡油脂;立白洗洁精水溶液泡沫较多,香味较重。 综合比较一下整个实验的效果,如下图: 另外,不少人说贝壳粉去除水果表层果蜡、农药和污渍是夸大其词,因为贝壳粉本身溶于水的时候就有油污,为了解决这个疑惑,特地做了一个只把贝壳粉单独溶于水的实验。 将1g贝壳粉单独放入硅胶碗中。 在碗中放入水。 充分搅拌,静置5分钟之后的情形,没有油污出现,充分说明:贝壳粉本身不会产生油污,油污来自于浸泡在贝壳粉水溶液里的水果表层,贝壳粉具有去除水果表层果蜡、农药和污渍的功能。
-
从农夫到绅士,只差一双牛津鞋
牛津鞋,最早为苏格兰和爱尔兰的农夫所穿的便鞋。起初这些鞋是无跟的,通常是用厚实的未经鞣制的牛皮制成,用饰有花边的窄皮带来固定。里面衬垫着麦杆稻秸或干草以防磨脚。鞋帮上面打孔,穿鞋的人在过溪或攀爬涉沼时,水或污泥就会从这些孔中渗漏出来。 17世纪起,作为男生制服鞋流行于赫赫有名的牛津大学,因此被称为Oxford Shoes,逼格瞬间提升,如今已经风靡全球。Oxford Shoes带着一丝潇洒不羁的雅痞味道,骚骚的样子我很喜欢,已经入手了不少双。如今大学已经毕业,想买一双质地上好的牛津鞋。都说意大利皮鞋的皮质和做工最好,于是果断入手了一双意大利Bellesi942款式的翻毛皮英伦牛津鞋。 Bellesi是意大利高端男士皮鞋的著名品牌,完全采用原产意大利的最好的材料和最佳的制鞋工艺,研究最新的款式风格、材料和颜色,生产的皮鞋兼具传统工艺与现代时尚元素。 鞋盒质地比较硬朗,抱在手里有一点沉。鞋盒表面有品牌LOGO,和“germano bellesi”的标志。 鞋盒侧面有商品详情和二维码。 打开鞋盒,鞋盒内四周铺着白纸,每只鞋由塑料袋裹得很仔细。 整双鞋做工精致,米白鞋身显得低调而高贵。最引人注目的是翻毛皮质,相比于传统光面皮鞋更突显出小牛皮的真实质感,而且更为典雅大方,这也就是我更喜欢翻毛皮鞋的原因之一。有人会觉得头层牛皮更好,事实上翻毛皮的价值堪比头层皮,同时更加生态化,从某种意义上来说,反绒皮的性能绝不比头层皮差。诸如透气、耐磨,反绒皮同样表现出色,而在延伸的功能上,例如舒适度和搭配,已实践证明,比头层皮更加有说服力。 Bellesi对皮料的剪裁分外用心:根据设计师设计的样式,皮料裁剪师将其转化为纸样,利用纸样对皮料进行裁切。裁剪皮料时对皮料部位的选择十分考究,高档的手工鞋尤其需要对材料进行严格的筛选,每一寸皮料都要保证品质上乘。触摸一下,翻毛皮确实非常细腻柔软,纹理也很清晰,据说这样的皮子,也抗拉耐用,防水耐磨,可以穿很久的样子。 修长楦型设计,符合双足的行走习惯,能缓解足部压力,休闲中带着几分惬意。 全手工缝制,线缝紧密牢实,精湛的手工拉线,平整统一,品质看得见。 布洛克指各种以钉孔图案和皮革曲线切边装饰,是牛津鞋上的常见装饰。Bellesi的技师极富耐心,使用冲子在皮料上冲出小孔,组成各类布洛克花型。只要出现一个纰漏,皮料将被更换。鞋子上的布洛克花纹并不繁冗复杂,只是简单地绕在四周,使整个鞋面不会太单调。 鞋带韧性十足,系上不会轻易松开。 内外全皮,鞋垫前部和后部都有品牌LOGO和标志,还有“MADE IN ITALY”的字样。 鞋内侧有码数,“250”表明鞋长25CM,欧码40码。我平常穿的是40码,但是上了脚之后觉得前面有些松,或许是修长楦型设计的原因吧,但是不影响走路。 鞋面侧身的人体工学设计弧度十分优美,走路也很轻松。 鞋后跟设计简洁时尚,后端缝线收拢皮料,使鞋子更有型。 优质橡胶鞋底,耐磨,防滑,轻便,鞋底踩着很柔滑,有弹性,多走点路应该也不会觉得累。 鞋面温柔呵护着双脚,没有压迫感。整体来说,穿着还是很舒服的。 站在哪里,都是一道风景。 在室内,也毫无违和感。 最后,和女友来一张恩爱照。