仅做线上能建立一个品牌吗?Everlane的例子值得被参考
2017-06-06 184
“实在抱歉,Michael最近一直忙着各地出差。”美国时尚品牌Everlane的公关发来邮件解释道。时隔一个月后,公司创始人Michael Preysman终于抽空回复了我们的采访。
Everlane 2011年成立于美国西岸,直到7月前,它一直都是一家只靠在独立运营的网站上进行在线上销售的服装品牌。在早几年开始流行的Normcore风潮下,走极简风格的Everlane迅速走红,你可能已经诸多街拍中见到过它。
一个月内,Everlane不光上新了一批丝质坦克背心和V领衬衫裙,还开出第一家线下概念店——这多少有些剧情反转的味道。
因为就在4个月前,Michael Preysman接受BoF时装商业评论采访时还认为“目前不是开实体店铺的时候”。他甚至还放话说:“开店的那天就是公司关张的日子。”
当然,高速运转的互联网和时尚产业从来就不会有定论。
Everlane实体零售店铺
Everlane实体零售店铺
Everlane创立以来已经有5年多的历史,算不上资深,但也绝不是新丁。它的Instagram账号有超过25万的粉丝。熟悉品牌的顾客通常会用“价廉”、“透明”、“合乎道德”等字眼来向身边朋友安利它。其中,最具煽动性的价格优势之所以成立,前提就是品牌不设线下商铺,因而节省下部分营运开销。
那开店是否属于公司战略层面的调整呢?Everlane暧昧地将店铺称为“实验室”,Michael Preysman解释说:“它更像片零售试验田,就位于公司底层。”走进Everlane的旧金山实体店,你会发现除了简洁风之外,它与J.Crew或者Gap之间没有明显差别——着实令人疑惑——因为Everlane此前的一贯作风是挑战时尚产业既定规则。或许我们可以把问题换个方向,是什么令公司创始人改变了他的最初想法?
Michael Preysman
2010年,Michael Preysman创立Everlane时25岁,刚刚辞去一家私募机构的工作。“对于西海岸人来说,你会潜移默化地受到身边创业精神的影响因而去冒险。”他的故乡旧金山曾在19世纪凭借淘金潮一夜成名。这里气候合宜、包容开放,市政府为鼓励创业提供了许多减免优惠,Uber便是2009年在此起家的。Michael Preysman取得计算机工程和经济学双重学位后踏入职场,但他渐渐意识到,自己不想等到40岁后悔,于是开始找投资。
Everlane的启动资金来自硅谷风险基金公司凯鹏华盈(KPCB)和其他投资商,数额为110万美元(约合729.6万元人民币)。2011年的早些时候,KPCB还投资了线上租赁公司Rent the Runway和中国奢侈品电商走秀网(xiu.com)。
很快,Everlane以零售挑战者的姿态出现:没有实体店,也不按时节发布系列。成立后的两、三年里,Michael Preysman每次接受媒体访问几乎都要讲一遍公司核心理念。他戴着一副框架眼镜,少有夸张手势,语速快且精准,并喜欢用数字加以说明:定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服,定价15美元。作为品牌首发单品的纯棉T恤至今位列畅销榜。
Everlane成本计算
Everlane说起来,不少近年来兴起的时尚品牌都在强调线上“直销”的概念。或直白来说,小规模的初创品牌开始尝试绕开经销商后,会不会活得更好。失败和成功者皆有,而2010年上线的时尚品牌Warby Parler算是成功案例,Warby Parler的联合创始人Neil Blumenthal的亲身感悟是:“直销后毛利高了很多,你的生意至少可以做起来,用以应对每天营运支出。”在竞争激烈的丹宁市场,Mott&Bow同样以线上直销模式将牛仔裤的定价控制在96美元-128美元之间。
与百货商场、精品店等中间商模式相比,品牌直销利润会高出3-4倍,而且可以把顾客拽在自己手里。可当线上品牌越来越多,如何脱颖而出就成了关键。
Everlane把隐晦的信息都摊开展示在你面前——当你点开售价170美元的乐福鞋后,会看到“透明定价表”(Transparent Pricing)——“我们认为消费者有权知道产品成本构成”。流程图上列出面料费用:35.64美元;制作费:18.36美元:税费:5.4美元;运输费:5.5美元;成本总计65美元。最后一个数字势必让你警钟长鸣:传统零售商定价425美元。也就是说,消费者若是在线下店铺买单的话,需要为经销商、店铺运营、品牌营销等零售各个环节多支付255美元。
乐福鞋透明定价表
如果价格都没能让你转变心意,Everlane还有招“攻心计”,瞄准的是社会责任心。2013年,孟加拉服装加工厂倒塌导致逾1100名工人丧命。Michael Preysman踩着新闻热点做出决定,他将品牌合作工厂的照片和视频摆上官网。一来与血汗工厂划清界限,顺便增加了“透明定价表”的可信度。
就拿乐福鞋为例,背后的生产工厂位于意大利布雷西亚(Brescia)。网站上的文字与图片简直就像条旅游帖,让人置身于被伊塞奥湖、加尔达湖和阿尔卑斯山环绕而成的中世纪重镇。工厂里有60多位制鞋匠人,之前专门服务于一家时尚品牌,近来转而为小型奢侈品公司生产。Everlane还“耿直”地写明:“我们很爱去年的凉鞋,但发现时间长了鞋子会越撑越大,所以更换成这家厂商。”
布雷西亚工厂
布雷西亚工厂
布雷西亚工厂
Everlane目前在全球6个国家中有18家合作工厂,何志明市的一座工厂负责针织;维琴察的一家30年工厂制作皮质手袋;深圳和江门也有Everlane的供货商,分别生产衬衫和羊毛制品……去年年底,彭博社记者跟随他一道前往东莞拜访工厂。那一次,Michael Preysman几乎带了1/10的员工飞来中国,其中包括Rebekka Bay。她曾经帮助瑞典快时尚集团H&M创建高街品牌COS,也曾在Gap做了两年创意总监。就在2015年8月,她跳槽到Everlane。
Michael Preysman从工作间、工厂食堂,一路考察到员工宿舍,还留心拍照。Michael Preysman关心的问题包括:宿舍是否提供热水、空调;多少人在春节期间回乡;每天工作时间和相应报酬……工厂必须接受拍摄要求,并同意将他们的生产成本公之于众。
那个时期的Michael Preysman显然更加注重形象,修着精致的络腮胡,上镜时也不再佩戴框架眼镜。不过,他依旧强调自己是“时尚局外人”,声称想做拥有Céline外观和Patagonia道德高度的产品。主营户外服装的美国品牌Patagonia创建出“1%For the Planet”项目,每年将其1%的销售额捐给环保组织。
Michael Preysman(左)和Rebekka Bay一起考察工厂
在Michael Preysman眼里,东莞这家工厂算是头号麻烦制造者,它在2014年生产出1000只有问题的双肩包。品牌被迫召回劣质产品,而且考虑到工厂恶劣的工作环境,Everlane决定利用出差时间沿途寻找更加靠谱的合作方。出问题的这家工厂再三要求匿名,避免影响现存的欧美奢侈品大客户。
“考察团”飞回美国不久,Michael Preysman就赶去纽约的设计工作室与创意团队开会。时至今日,Everlane从未公布过任何与销售相关的数据。我们只知道,它每年推出350件产品,员工总数破百,且公司还在招兵买马,寻找创业型人才。
2013年,Everlane公开数据称销售额为1200万美元,一年后翻了一倍。私企调研公司Privco预计它去年营收约在3500万美元左右,抢占的极有可能是Banana Republic和J.Crew的顾客。BoF从市场从业人员处得来的数字更高,约为5000万美元。
Everlane办公室
“我们首要市场在纽约、旧金山和洛杉矶。”Michael Preysman尝试过开通短期国际寄送,结果发现中国需求极大,“在开放国际销售之前,我们先要确保策略明智,且能提供优质的购物体验”。
背后的一大问题就是,当品牌扩张得越来越大,线上模式是否就足以满足品牌的后续发展?这时我们反过来看,就明白分销商的存在仍然有很大价值。
大多中国顾客是在明星和KOL的带动下,认识Everlane。可当消费欲望被刺激起来后,却发现购买渠道只有海淘。并不是每个人都熟悉海淘的流程,否则就要接受淘宝代购比官方定价高30%-50%的价格。相比起拥有强大海淘激情的中国买家,其他国家的消费者恐怕就更加意兴阑珊了。
而和实体店铺相比,网站输在真实度——你无法在自然光下观察、触碰衣服,更别提试穿了。Everlane恐怕也是了解这一点的,因而它的品牌发展是从上衣逐渐扩展至裤装与鞋子。在所有产品图册里,你几乎看不到对身材有较高要求的紧身衣物,鞋子的信息中会告知用户尺寸与宽度。
如果说高级时装屋抗拒电商是种“迂腐的成见”,那在线上品牌固步自封同样岌岌可危。在线运营了三年的眼镜品牌Warby Parler在2014年增开起实体店铺,它的门店数量如今已经超过31家。实体店铺并没有侵蚀线上销售额,相反,许多顾客在线下完成一次消费后,会上官网进行第2、3次购买。
从互联网上起家的男装电商Bonobos同样走了条“自上而下”的道路。不久前,品牌CEO Andy Dunn正在为芝加哥实体门店寻找“落脚点”,“70%的芝加哥人不熟悉Bonobos,我们寄希望于这家店铺能带来更多新顾客”。他承认2007年创立在线电商时,认定店铺即将过时,可实际上它只是转变了角色,例如“试衣间”。真实的试衣体验往往能激发顾客消费欲望,Andy Dunn把实体店索性命名为“导购店”(Guide Shop)。
另一个可能撼动品牌理念的问题是,当规模扩张到一定程度,透明策略还能否行得通?为了满足更多消费需求,公司势必要加强生产力,可符合“道德标准”且有意与它合作的厂商未必够数。此时,Everlane会选择妥协,还是投入更大成本寻找供应商?
按照创始人早些年的预计,2016年将是品牌走向盈利的关键时刻。账面如何由赤转黑,线下零售具体会如何进行,当然,还有我们最关心的问题,何时开通国际电商。这些都将是Michael Preysman需要尽快定夺与解决的。
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日本家居家纺10大品牌
NO.1 Unico Unico是日本的家居连锁店,像宜家一样,产品都是原创设计,供应商来自世界各地。Unico的家具很多都是小一号的,适应东京的小型公寓。 「我的家,只有这麽一个」是日本家具品牌 unico 的品牌宗旨,就像品牌名称 unico 在意大利语中的意思「唯一的、重要的」,想要带给人们既新奇又带点怀旧、复古的熟悉感,重要的是,拼揍而成令人感到温暖安心的家,所有的一切都只专属于你~ NO.2 大创 大创产业的创办人是矢野博丈,成立于1977年。矢野博丈创业当时,是采用移动式推车贩卖商品,并且多在超市前面设置临时柜,由于一边工作还得带小孩,为了省去贴标签的工作,就决定将所有商品统统以一百日圆贩售。 矢野博丈抱着“规模虽然不大,但是名称一定要表示‘能创造大契机’”的念头,而取“大创”二字为公司名称。当然在创业过程并不是一帆风顺,有次就有个客人丢下一句“便宜没好货”就把店内其他客人都带走。矢野虽然感到懊恼,却也因此燃起斗志,决定把利益置之度外,将高成本的东西也全以一百日圆贩售,从此打出口碑,大创产业开始起飞。 目前大创的资本额为27亿日圆,日本国内有共2500家分店;海外分店则有476家,其中台湾就占30家。 大创自行设计开发低价位、高品质日常百货、化妆品、玩具、娱乐等用品,在日本俗称为“百元商品店”;台湾则以新台币39元均一价(食品类除外,食品类均一价新台币49元),部分分店可用一卡通及悠游卡消费。 NO.3 CHLOROS 住宅渐趋极简风格的日本,首次购屋的年轻屋主在家具挑选上,也有倾向同为简约的北欧风格的趋势,以「深思后慎选你最喜欢的,一辈子珍惜使用它」为宗旨的新兴家具品牌 CHLOROS,在家具设计上追求不跟随短暂留性,以简单的线条构成,使之适合永久使用,坚持使用天然木材,绝不用塑料贴皮,也绝无任何印刷木纹,并且仅可能以平实的价格提供给消费者高质量的柚木家具。在CHLOROS的商品中,除了合乎简单个性的现代北欧风格家具外,他们也有一系列古董造型的家具设计,你甚至也能找到结合金属与木头材质的单品,另外还有各式以木头、陶瓷等制作的家饰摆件,当然也少不了日本必备的杂货小物,目前CHLOROS只限定日本国内订购配送,期待他们有运送海外的一天。 NO.4 IDÉE IDÉE 是将“探索生活”奉为主题的家居品牌,与无印良品同属良品计画集团的大家族。二者都诞生于1980 年代的日本,迄今对日本的生活文化与设计带来了巨大影响。从诞生之日起,IDÉE 和无印良品秉承探求“令人愉悦的生活”与“生活美学”的宗旨,不受一般市场流行左右,以生活者的自觉,坚持传递关于“做自己”的独特哲学。无印良品追求生活的最基本与普遍性,通过尽可能地消除制作者的主观来对应使用者的“自己”,IDÉE 则尽可能地尊重使用者的个性与品味,为丰富多彩的生活提供方案。 NO.5 iimk iiMK服飾品牌故事,日本伊都錦公司旗下的品牌之一,主要針對18-20歲歲的年輕女性設計的少女時裝。台灣伊都錦是日本 ITOKIN 的分公司。主要負責商品服務和進口服飾的製造與銷售。 NO.6 olive des olive “OLIVE des OLIVE”品牌始于1984年,OLIVE des OLIVE最初的设计理念是针对14-18岁对潮流气息敏感的少女。而商品从制造到陈设更奉行“原创”这一原则株式会社“MOKU MOKU”自昭和54年(1979年)创业以来,自生产到商品的陈设都以 “充满活力的服装才是最受欢迎的服装”,为时尚少女精心设计。 而“OLIVE des OLIVE”品牌的诞生也正如公司原先所预料的,受到14-18岁时尚少女的广泛推崇。品牌也从中得到成长。 此外会社还谋求发展国外的年轻女性市场,并将品牌打入了台湾、韩国及东亚。 为拥有敏感的时代感,喜爱音乐、艺术的19至25岁女性,为走过1970年代和80年代的女性量身定制的商品。 NO.7 tout a coup tout a coup品牌是法语 (中文发音是:杜哒库) ,法文是“tout ā coup”,中文就是“忽然有率性”的意思。 tout a coup 品牌源于日本,以一直备受推崇的法式生活态度及对美的独特触觉作设计蓝本,注入富有东洋味道的特别剪裁,透过充满层次感的配衬,随意率性地流露出不羁浪漫的法式情怀。 NO.8 TRUCK TRUCK家居店是由一对日本设计师夫妻黄濑德彦与唐津裕美创建的。从1997年到现在,设计制造了许多人气很高的家具。夫妻俩从刚刚开始的仅做些小家具自用,到拥有家具工厂,再到拥有家具展厅和商店,现在甚至在TRUCK家具店边上开起了叫Bird Cafe的咖啡馆,为来往的顾客提供美味的咖啡和午餐。 NO.9 NITORI 创立于1972年3月,是日本最大家具家饰连锁品牌,并于2007年进入台湾市场。在日本,宜得利家居北自北海道,南至冲绳均设有门市,在台湾也已经有越来越多的服务据点。 截至2015年10月底,宜得利家居在台湾已设有24间门市,再加上日本、美国、中国合计共设有400间以上之门市。 NO.10 Momo Natural 比遥不可及闪耀在天空中明星,我们更想成为一盏小灯,以我温暖你的皮肤。比时尚时代的领导者,我们想成为永恒的标准的制造商。并把这样的感受,一直表达在家具上。”这是日本家居制造商momo-natural的格言,对于家具独到品质的表达也是momo-natural一直追求的。momo-natural所使用的大部分木材,是特意种植30年周期新西兰木材。长大了漫长的岁月里的树木被运到日本,成为高品质的层压木和重生慢慢家具厂坐落在冈山县的一个安静的环境。车工,抛光,喷漆,装配等,而是采取连手的过程,也是劳动时间的人在每一个行程以复加,家具成品就像有人的感情,一个孩子,慢慢成长专心致志呵护的过程。
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德国家纺饰品知名品牌排行榜
NO.1 咕咕钟Kuckucksuhr 布谷鸟钟(德语:Kuckucksuhr),也称作咕咕钟,或者叫杜鹃钟。产自德国黑森林地区,与同一地区出产的拉克施尔德钟(德语:Lackschild-Uhr)齐名天下。它的内部有设计精巧的齿轮装置,每到半点和整点,钟上方的小木门就会自动打开,并且出现一个会报时的布谷鸟,发出悦耳的“咕咕”的叫声。 布谷鸟钟的历史记载可以追溯到17世纪中叶,而最早的布谷鸟钟出现于1730年到1750年之间的黑森林地区,那时的黑森林地区钟表制造业已相当盛行,许多家庭都以造表为生。19世纪后半叶起,布谷鸟钟成为世界闻名的纪念品和外国人眼中德国的一种标志。 NO.2 FEILER FEILER创立于1928年,是著名的德国毛巾品牌,其独有的雪尼尔系列是一种柔软度极佳的绳绒织物,制作工艺考究。FEILER的毛巾和浴巾全部采用高品质棉质材料,所有产品符合OKO-TEX100高标准,这也是FEILER享誉世界的最安全的幸福感。FEILER的毛巾和浴巾看起来就像是一幅幅画,与毛圈丝绒相比,FEILER没有所谓的背面,正反两面天鹅绒般柔软表面的设计和颜色,都是一致的,每一条的制作工艺都相当复杂。 NO.3 Breckle Breckle作为欧洲床垫第一品牌,始创于1932年,距今已有84年的悠久历史,历经了德国的现代(现代装修效果图)史上的风风雨雨,随德国经济一同起起伏伏,但始终保持一种德国特有的执着、务实、创新精神,无论顺境还是逆境,都以平淡平常的工匠精神去追求,一针一线,精益求精,像众多的德国企业一样,开创了属于自己的一项事业,同时影响、推动床垫这个行业的发展,Breckle产垫发展至今已经在整个欧洲家喻户晓,并且得到了奔驰房车等德国知名房车企业的高度认可,成为其房车睡眠系统的唯一战略合作伙伴。 Breckle床垫长年保持欧洲销量第一的地位,最高年份占欧洲床垫总销量的60%,产品畅销全球各发达国家和地区,是世界众多营销教材中“隐形冠军”的典范。 而真正让品牌在欧洲市场占有率有如此优异成绩的核心因素。一是坚持所有产品德国本土生产,Beckel德国现在是唯一还坚持从原材料供应到成品床垫加工全部都在德国本土完成。二是将解决人类睡眠问题作为企业发展的根本命脉,Beckel品牌在德国打造了最具权威的“德国睡眠研究实验室”长期针对睡眠问题进行深入研究并且将研究结果运用到企业产品研发当中。 NO.4 MEISSEN 提及Meissen的盛名,人们的脑海中便会闪现出独一无二、完美无暇等赞誉。这个拥有近300年历史的德国瓷器品牌,素以其高雅设计、皇家气质、纯手工制作命名遐迩。白色底盘上弧度优美的两把蓝剑交错成Meissen百年经典的象征,暗喻着至高无上的品位。欧洲第一名瓷——德国“Meissen梅森”是全欧洲最早成立的陶瓷厂,也是全世界最佳的瓷器制造商,被称作瓷器界的劳斯莱斯。从萨克森公国时代至今,Meissen梅森瓷器始终是欧洲王室、明星和政治家追逐的对象,其价格一直贵如黄金。Meissen梅森瓷器展现了近300年来的欧洲艺术史,每件成品都是经过80多道工序用手工精心制作的。所用色彩都是按秘方配置的,该厂的颜料实验室对外严格保密,而且为其产品独家使用。梅森瓷器始终坚持以精巧的手工、优雅的外型、动感的线条,使得每件创作都充分表现精湛的技艺与艺术涵养。即使目前拥有一千多名员工,五百多名彩绘师,梅森依然骄傲地秉持「尊重传统,大胆创新」的理念,坚持以手工制作每一件作品,让这座欧洲最古老的瓷工坊,如明珠般始终闪耀着迷人的光彩。 NO.5 Goebel Goebel陶瓷总厂于1871年成立,位于北巴伐力亚拥有九百五十多年历史的Coburg镇的附近。他们所有的人物,餐具和陶瓷装饰品等各类陶瓷精品都是由手工生产,一直以来受到世界各地陶瓷迷的收藏,此外它的产品皆採全球限量发行,兼具质感与实用性。 其推出的精品艺术名家系列 ,尽展弥足珍贵的西方艺术大家艺术经典作品。高宝(Goebel)一直以来以制作精良,而且极具艺术价值的手造精品摆设而享誉世界,在欧洲、美洲和亚洲都广受欢迎。高宝作品中的艺术名家精品系列,更是经典作品。高宝所有的作品都有获画作拥有方的授权,在陶瓷及水晶玻璃制品上印上大师们之签名画作,极富有代表性。 高宝(Goebel)每年推出的限量的瓷器精品包括花瓶、挂画、盘子等,每件都印上了举世知名的近代及当代艺术家著名画作,合作的艺术家从印象派、表现派到新艺术运动等艺术典范,极具代表性,全都出自多位殿堂级大师如莫奈、雷诺阿、梵高、克里姆特、穆卡和达利的手笔,在优质的瓷器上重新展现,荟萃一系列瑰丽悦目的精品。
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法国家纺用品知名品牌排行榜
NO.1 Iosis IOSIS是法国高端家纺品牌,产品采用天然面料,健康环保,系列多以动物图案为主,富有浓厚的乡村田园气息,适合打造休闲舒适的家居环境。产品主要以靠垫、化妆包等家居配饰为主。其工艺缘于法国古老的民间手工技术。 NO.2 Anne De Solène 安妮莎琳(Anne de Solène)1967年於法國Vosges成立,Vosges是一個享譽國際專門製造高級寢室織品的省份。 這個法國貴族御用品牌 (摩洛哥皇室亦為其愛用者),從毛巾、浴巾、浴袍到枕套、床單等,傳達浪漫溫馨的寢具設計與創意理念,呈現多變的法式優雅風貌。 產品注重空間感、美學、高質感的感受,並透過布料、觸感、主題的不同,賦予完美詮釋與創新設計。 安妮莎琳以精美純熟的工藝技巧與高貴典雅的品牌形象著稱國際,現今是法國優秀的床品製造商之一,更是國際巨星愛用的精緻寢具。 NO.3 Gien 首创于1821年,为法国和欧洲其他国家的皇室家族、宫廷卫队、亲王世家以及名门望族提供精美奢华的餐具。1989年GIEN成为COMITE COLBERT(法国精品行业联合会)的成员,跻身顶级奢侈品品牌行列。 这个创立于1821年,如今已经成为法国顶级奢侈品的品牌最大的特色是将传统的陶瓷工艺升华为艺术,一般售价从千元到几十万不等。 主打产品:经典传统系列 该系列创作灵感来源于卢昂(法国第五大港,著名文学家福楼拜的出生地)、苔夫特(荷兰西部古城,中世纪时期以亚麻织物和陶瓷器闻名)等古城的典雅传统;另一方面GIEN也吸取一些新潮前卫的创意,为古老的品牌注入新的活力和生机。 此系列产品和谐、甜美,收录了大自然的一幅美景,将樱桃最美的一面表現出來,樱桃饱满盈润的色泽与野花麦穗交织组合在一起,显出浓郁的乡间恬美宁静与收获的欣喜。麦穗、野花、樱桃元素的和谐组合运用,让此系列产品显得清新活力、富有生机,装饰感与美感强烈。 NO.4 Blanc Des Champs Notre enseigne, Blanc des Champs, est le spécialiste du linge de maison, de table et de lit. Nous vous accueillons à Vincennes dans le département du Val-de-Marne depuis 2006. 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日本家居用品产品品牌推荐
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