仅做线上能建立一个品牌吗?Everlane的例子值得被参考
2017-06-06 185
“实在抱歉,Michael最近一直忙着各地出差。”美国时尚品牌Everlane的公关发来邮件解释道。时隔一个月后,公司创始人Michael Preysman终于抽空回复了我们的采访。
Everlane 2011年成立于美国西岸,直到7月前,它一直都是一家只靠在独立运营的网站上进行在线上销售的服装品牌。在早几年开始流行的Normcore风潮下,走极简风格的Everlane迅速走红,你可能已经诸多街拍中见到过它。
一个月内,Everlane不光上新了一批丝质坦克背心和V领衬衫裙,还开出第一家线下概念店——这多少有些剧情反转的味道。
因为就在4个月前,Michael Preysman接受BoF时装商业评论采访时还认为“目前不是开实体店铺的时候”。他甚至还放话说:“开店的那天就是公司关张的日子。”
当然,高速运转的互联网和时尚产业从来就不会有定论。
Everlane实体零售店铺
Everlane实体零售店铺
Everlane创立以来已经有5年多的历史,算不上资深,但也绝不是新丁。它的Instagram账号有超过25万的粉丝。熟悉品牌的顾客通常会用“价廉”、“透明”、“合乎道德”等字眼来向身边朋友安利它。其中,最具煽动性的价格优势之所以成立,前提就是品牌不设线下商铺,因而节省下部分营运开销。
那开店是否属于公司战略层面的调整呢?Everlane暧昧地将店铺称为“实验室”,Michael Preysman解释说:“它更像片零售试验田,就位于公司底层。”走进Everlane的旧金山实体店,你会发现除了简洁风之外,它与J.Crew或者Gap之间没有明显差别——着实令人疑惑——因为Everlane此前的一贯作风是挑战时尚产业既定规则。或许我们可以把问题换个方向,是什么令公司创始人改变了他的最初想法?
Michael Preysman
2010年,Michael Preysman创立Everlane时25岁,刚刚辞去一家私募机构的工作。“对于西海岸人来说,你会潜移默化地受到身边创业精神的影响因而去冒险。”他的故乡旧金山曾在19世纪凭借淘金潮一夜成名。这里气候合宜、包容开放,市政府为鼓励创业提供了许多减免优惠,Uber便是2009年在此起家的。Michael Preysman取得计算机工程和经济学双重学位后踏入职场,但他渐渐意识到,自己不想等到40岁后悔,于是开始找投资。
Everlane的启动资金来自硅谷风险基金公司凯鹏华盈(KPCB)和其他投资商,数额为110万美元(约合729.6万元人民币)。2011年的早些时候,KPCB还投资了线上租赁公司Rent the Runway和中国奢侈品电商走秀网(xiu.com)。
很快,Everlane以零售挑战者的姿态出现:没有实体店,也不按时节发布系列。成立后的两、三年里,Michael Preysman每次接受媒体访问几乎都要讲一遍公司核心理念。他戴着一副框架眼镜,少有夸张手势,语速快且精准,并喜欢用数字加以说明:定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服,定价15美元。作为品牌首发单品的纯棉T恤至今位列畅销榜。
Everlane成本计算
Everlane说起来,不少近年来兴起的时尚品牌都在强调线上“直销”的概念。或直白来说,小规模的初创品牌开始尝试绕开经销商后,会不会活得更好。失败和成功者皆有,而2010年上线的时尚品牌Warby Parler算是成功案例,Warby Parler的联合创始人Neil Blumenthal的亲身感悟是:“直销后毛利高了很多,你的生意至少可以做起来,用以应对每天营运支出。”在竞争激烈的丹宁市场,Mott&Bow同样以线上直销模式将牛仔裤的定价控制在96美元-128美元之间。
与百货商场、精品店等中间商模式相比,品牌直销利润会高出3-4倍,而且可以把顾客拽在自己手里。可当线上品牌越来越多,如何脱颖而出就成了关键。
Everlane把隐晦的信息都摊开展示在你面前——当你点开售价170美元的乐福鞋后,会看到“透明定价表”(Transparent Pricing)——“我们认为消费者有权知道产品成本构成”。流程图上列出面料费用:35.64美元;制作费:18.36美元:税费:5.4美元;运输费:5.5美元;成本总计65美元。最后一个数字势必让你警钟长鸣:传统零售商定价425美元。也就是说,消费者若是在线下店铺买单的话,需要为经销商、店铺运营、品牌营销等零售各个环节多支付255美元。
乐福鞋透明定价表
如果价格都没能让你转变心意,Everlane还有招“攻心计”,瞄准的是社会责任心。2013年,孟加拉服装加工厂倒塌导致逾1100名工人丧命。Michael Preysman踩着新闻热点做出决定,他将品牌合作工厂的照片和视频摆上官网。一来与血汗工厂划清界限,顺便增加了“透明定价表”的可信度。
就拿乐福鞋为例,背后的生产工厂位于意大利布雷西亚(Brescia)。网站上的文字与图片简直就像条旅游帖,让人置身于被伊塞奥湖、加尔达湖和阿尔卑斯山环绕而成的中世纪重镇。工厂里有60多位制鞋匠人,之前专门服务于一家时尚品牌,近来转而为小型奢侈品公司生产。Everlane还“耿直”地写明:“我们很爱去年的凉鞋,但发现时间长了鞋子会越撑越大,所以更换成这家厂商。”
布雷西亚工厂
布雷西亚工厂
布雷西亚工厂
Everlane目前在全球6个国家中有18家合作工厂,何志明市的一座工厂负责针织;维琴察的一家30年工厂制作皮质手袋;深圳和江门也有Everlane的供货商,分别生产衬衫和羊毛制品……去年年底,彭博社记者跟随他一道前往东莞拜访工厂。那一次,Michael Preysman几乎带了1/10的员工飞来中国,其中包括Rebekka Bay。她曾经帮助瑞典快时尚集团H&M创建高街品牌COS,也曾在Gap做了两年创意总监。就在2015年8月,她跳槽到Everlane。
Michael Preysman从工作间、工厂食堂,一路考察到员工宿舍,还留心拍照。Michael Preysman关心的问题包括:宿舍是否提供热水、空调;多少人在春节期间回乡;每天工作时间和相应报酬……工厂必须接受拍摄要求,并同意将他们的生产成本公之于众。
那个时期的Michael Preysman显然更加注重形象,修着精致的络腮胡,上镜时也不再佩戴框架眼镜。不过,他依旧强调自己是“时尚局外人”,声称想做拥有Céline外观和Patagonia道德高度的产品。主营户外服装的美国品牌Patagonia创建出“1%For the Planet”项目,每年将其1%的销售额捐给环保组织。
Michael Preysman(左)和Rebekka Bay一起考察工厂
在Michael Preysman眼里,东莞这家工厂算是头号麻烦制造者,它在2014年生产出1000只有问题的双肩包。品牌被迫召回劣质产品,而且考虑到工厂恶劣的工作环境,Everlane决定利用出差时间沿途寻找更加靠谱的合作方。出问题的这家工厂再三要求匿名,避免影响现存的欧美奢侈品大客户。
“考察团”飞回美国不久,Michael Preysman就赶去纽约的设计工作室与创意团队开会。时至今日,Everlane从未公布过任何与销售相关的数据。我们只知道,它每年推出350件产品,员工总数破百,且公司还在招兵买马,寻找创业型人才。
2013年,Everlane公开数据称销售额为1200万美元,一年后翻了一倍。私企调研公司Privco预计它去年营收约在3500万美元左右,抢占的极有可能是Banana Republic和J.Crew的顾客。BoF从市场从业人员处得来的数字更高,约为5000万美元。
Everlane办公室
“我们首要市场在纽约、旧金山和洛杉矶。”Michael Preysman尝试过开通短期国际寄送,结果发现中国需求极大,“在开放国际销售之前,我们先要确保策略明智,且能提供优质的购物体验”。
背后的一大问题就是,当品牌扩张得越来越大,线上模式是否就足以满足品牌的后续发展?这时我们反过来看,就明白分销商的存在仍然有很大价值。
大多中国顾客是在明星和KOL的带动下,认识Everlane。可当消费欲望被刺激起来后,却发现购买渠道只有海淘。并不是每个人都熟悉海淘的流程,否则就要接受淘宝代购比官方定价高30%-50%的价格。相比起拥有强大海淘激情的中国买家,其他国家的消费者恐怕就更加意兴阑珊了。
而和实体店铺相比,网站输在真实度——你无法在自然光下观察、触碰衣服,更别提试穿了。Everlane恐怕也是了解这一点的,因而它的品牌发展是从上衣逐渐扩展至裤装与鞋子。在所有产品图册里,你几乎看不到对身材有较高要求的紧身衣物,鞋子的信息中会告知用户尺寸与宽度。
如果说高级时装屋抗拒电商是种“迂腐的成见”,那在线上品牌固步自封同样岌岌可危。在线运营了三年的眼镜品牌Warby Parler在2014年增开起实体店铺,它的门店数量如今已经超过31家。实体店铺并没有侵蚀线上销售额,相反,许多顾客在线下完成一次消费后,会上官网进行第2、3次购买。
从互联网上起家的男装电商Bonobos同样走了条“自上而下”的道路。不久前,品牌CEO Andy Dunn正在为芝加哥实体门店寻找“落脚点”,“70%的芝加哥人不熟悉Bonobos,我们寄希望于这家店铺能带来更多新顾客”。他承认2007年创立在线电商时,认定店铺即将过时,可实际上它只是转变了角色,例如“试衣间”。真实的试衣体验往往能激发顾客消费欲望,Andy Dunn把实体店索性命名为“导购店”(Guide Shop)。
另一个可能撼动品牌理念的问题是,当规模扩张到一定程度,透明策略还能否行得通?为了满足更多消费需求,公司势必要加强生产力,可符合“道德标准”且有意与它合作的厂商未必够数。此时,Everlane会选择妥协,还是投入更大成本寻找供应商?
按照创始人早些年的预计,2016年将是品牌走向盈利的关键时刻。账面如何由赤转黑,线下零售具体会如何进行,当然,还有我们最关心的问题,何时开通国际电商。这些都将是Michael Preysman需要尽快定夺与解决的。
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你和女神的距离或许只差一只马鞍包 - Martinica湖蓝色头层牛皮马鞍包
网传“你和女神的距离,或许只差一只马鞍包”,最近斜挎的迷你包确实很火,于是开始长草,知道Dior和Burberry都有十分经典款式的马鞍包,但是作为普通工薪员工一枚,价格确实伤不起。在各进口电商比了一下价,最后入手了一款意大利的Martinica湖蓝色头层牛皮马鞍包6065-PMTDM。 Martinica在意大利应该是蛮普通的一个牌子,创立于上世纪80年代,经营时间也不算太长,所以可以相比于Dior马鞍包二十分之一的价格买入。6065-PMTDM可能是厂家编号,具体啥意思也没弄明白。 先看看街拍效果吧。黑红色的冬日底装,配上湖蓝色马鞍包,在配色上还算抢眼。 然后看看细节。 外包装就不出镜了,内包装是塑料袋,刚收到时觉得包装还是Low了点。 从塑料袋里拿出来后的即视感。第一感觉不是宝贝页里说的湖蓝色,更接近于灰蓝色,有色差。本人更喜欢亮丽的颜色,在冬日看着也能提神,算是失策了。 打开包盖,里面有防尘袋,还有一团用来充实包型的白纸。 放空了的包包,整体上还是比较挺括的。 放在防尘袋上。 装入防尘袋,妥妥滴。 品牌商标正面:蛇形LOGO,品牌名,还有“SINCE1984”、“MADEINITALY”的字样。 反面是型号、款式标示,以及商品条形码。 蛇形LOGO也出现在环扣上。 皮质是品牌方反复强调的优势,连产品名称里都突显了“头层牛皮”。我这种普通消费者当然不是皮质鉴别专家,只能通过“望闻摸量”来体验质感了。 望:纹路比较清晰,质地比较细密,没有杂点,细看起来有细小毛孔,整体看起来还算是真皮质感。 闻:包包基本上没有异味。 摸:手感柔韧,略微带一点点硬的赶脚;厚度比较均匀;用力按下去,会有向心的皱纹;皮质比较紧密,不知道耐不耐磨。 量:掂量一下,虽然只有15x16x5cm的体积,但是净重大概有一斤。 极简接头,不知道结实与否。 极简环扣,如果是方形的可能时尚感更好。 有三个孔眼可以调节肩带长度。大概是按照欧美女性的身高来制作的,本人身高160CM,没有大长腿,即使调节到最短长度,包身直达大腿,整个视线往下拉。迷你包的长度,最好是卡在胯骨处比较好,才能突出身材比例。像我一样娇小的姑娘慎入。 肩带比较厚实,如果再细薄轻巧一点,更能衬托肩部、胸部和腰部曲线,夏天也能拗造型。 扣头做得比较简陋,皮绳扣上后,包盖还是有一定的活动空间,和包身贴合得不是很紧密。 手工缝线比较密实,将包包前中后三部分缝合在一起,虽然有文艺感,但是在防水方面绝对有欠缺,水可以透过缝线空隙进入包内,下雨或者是到河边湖边海边水多的地方,佩戴的可能性不大。 底部缝线使包包变得立体,可以单独直立,但也不是100%稳固。 包包内部容积十分有限,一个爱疯,一瓶香水,一个粉饼,一管口红,一串钥匙,就挤满了。个人还是喜欢类似杀手包和铂金包无所不容的秉性,迷你包实用性还是差了点,顶多玩玩搭配拍拍照装装逼。
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三款果蔬洗涤剂PK实验 - 韩国BEX、Crinable、VegeAQUA果蔬洗涤剂
加量优惠装,加送258克,6大功效 平时吃水果的时候,总担心水果表层有农药、果蜡和细菌,吃之前用果蔬洗涤剂洗一下是必须的。之前家里有两款常用的,最近听说贝壳粉清洁水果特别好,特地买了一款。但是究竟哪款清洁能力最强呢,有空做了一下对比。 从右至左依次是BEX蔬果专用环保杀菌清洗液、韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂、立白洗洁精。苹果都是从大超市同一果篮里买来的。 用水果刀轻刮每个苹果,都有果蜡出现。 依次将三种果蔬洗涤剂加水浸泡苹果,并用筷子充分搅拌,使每个苹果充分接触到洗涤剂。 三分钟之后的情形: 五分钟之后,经过BEX蔬果专用环保杀菌清洗液喷洗、浸泡后的苹果,依然有些果蜡残留。苹果表层颜色变化不大,但是触摸起来比原先柔滑些。 被韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂浸泡过的苹果光洁嫩滑了不少,没有刮出果蜡来,水溶液浮出一层油。 被立白洗洁精浸泡过的苹果,果蜡残留比第一个洗涤剂的要少。 最后各水溶液的情形:韩国vegeAQUA果蔬喷洗剂水溶液无色无味;韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂水溶液底层是贝壳粉沉淀,上面浮着果蜡油脂;立白洗洁精水溶液泡沫较多,香味较重。 综合比较一下整个实验的效果,如下图: 另外,不少人说贝壳粉去除水果表层果蜡、农药和污渍是夸大其词,因为贝壳粉本身溶于水的时候就有油污,为了解决这个疑惑,特地做了一个只把贝壳粉单独溶于水的实验。 将1g贝壳粉单独放入硅胶碗中。 在碗中放入水。 充分搅拌,静置5分钟之后的情形,没有油污出现,充分说明:贝壳粉本身不会产生油污,油污来自于浸泡在贝壳粉水溶液里的水果表层,贝壳粉具有去除水果表层果蜡、农药和污渍的功能。
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玉米做成的碗也能做辅食? - 韩国vegetable baby辅食研磨器体验
宝宝已经四个月,可以吃辅食了。但是市面上塑料辅食餐具普遍含有BPA,遇高温容易分解出环境激素,对宝宝健康不太好;玻璃或者陶瓷的容易打碎,不小心还会伤到宝宝。前不久有同事说韩国vegetable baby食物研磨器套装是由玉米制成的,她家小孩吃的辅食都是用这个。之前一直在喜地上买韩国母婴产品,用起来还不错,所以率先在喜地上找,还真有,和其他网站比了一下价,价格是最便宜的,于是迅速入手。 开箱照,右上角有“BPA FREE”的标志,表明不含双酚A,不会影响宝宝健康;透视设计,可以直接看到套装的形状和颜色。 底侧,有产品韩文简介,和平台商标。 揭盖之后,不得不说内包装空间布置的很得体。顺便脑补一下品牌知识,vegetable baby隶属于韩国HOME CARE集团,整个集团产品的原料大部分来源于玉米、稻谷、松树、椰子和卵磷脂等,并通过美国FDA的认证,是名副其实的环保品牌。 小盆友,排排坐,从左至右,上排依次为:不锈钢过滤网,研磨碗+研磨棒+汤匙,碗盖;下排依次为:方形碎食层,榨汁层,条形碎食层。整套餐具颜色偏淡雅,看着比较舒服,给宝宝用也是一个比较好的视觉熏陶。 当看到它们时,很难相信是由玉米成分制成的。对于如何把玉米变为餐具,宝贝详情页里有图片解析。天然玉米成分制成,无污染,不含BPA、石油基、酒精、二噁英,不含生长激素,即使加入滚烫开水或粥,也不会因为受热产生对宝宝身体有害的物质成分。用过后的餐具,可在泥土中生物降解,丝毫不会对环境产生恶劣影响。 玉米制成的辅食餐具究竟比一般塑料的好在哪里呢?下面是宝贝详情页里的比较图,这里要补充一句,虽然耐热,但是也不能接近火源或直接放在火上加热,放在微波炉或者洗碗机里,不能用铁丝球清洗。 下面一个个来介绍。 研磨碗,套装的核心组成部分,其他部件功能都要在其基础上才能完成。玉米颜色比较自然,带盖的时候比较透明。 盖子细节处理比较精致,中间有方便揭拿的内凹把手,还有品牌LOGO和玉米图案。 木质捣棒质感密实,拿起来很轻巧。 碗底和下半部分带有螺旋纹,方便把食物磨碎,并且防滑,木棒和食物不会溢出碗外。 研磨煮好的紫薯,木棒在碗底很好用力,一两分钟便将紫薯研磨成泥了。 加了温开水的紫薯泥,直接就可以用汤匙喂给宝宝吃,也可以用汤匙倒在其他餐具内进食。 榨汁层正面,像一个大檐帽,粉绿颜色让人很有食欲。 榨汁层反面,立体伞状结构比较可爱。反面放在研磨碗里,便于收纳。 正面放好榨柠檬,原先以为要用很大的劲,但是非常轻松就挤干了柠檬汁。 柠檬汁顺着边沿缝隙流入研磨碗中,但是果渣残留在榨汁机上不太好看。 不锈钢过滤网,不锈钢丝细密而牢固,过滤果渣很方。 方形碎食层正面,方形漏洞边沿呈锯齿状,便于碎食。 方形碎食层反面。 用苹果试试手感,碎的比较顺手。 苹果泥通过漏洞到达研磨碗。 碎过的苹果泥比较细腻,便于宝宝进食。 收纳效果。 条形碎食层正面,锯齿状很明显。 条形碎食层反面。 碎香蕉,因为香蕉有点黏,用起来没有苹果顺手。 但是成果斐然。 加入温开水,宝宝就可以吃了。 全套收纳效果,不占地。 把榨汁层取出来后,是不是更协调呢?
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不占地的不锈钢厨具 - 韩国Living Hankook组合厨具套装
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