仅做线上能建立一个品牌吗?Everlane的例子值得被参考
2017-06-06 204
“实在抱歉,Michael最近一直忙着各地出差。”美国时尚品牌Everlane的公关发来邮件解释道。时隔一个月后,公司创始人Michael Preysman终于抽空回复了我们的采访。
Everlane 2011年成立于美国西岸,直到7月前,它一直都是一家只靠在独立运营的网站上进行在线上销售的服装品牌。在早几年开始流行的Normcore风潮下,走极简风格的Everlane迅速走红,你可能已经诸多街拍中见到过它。
一个月内,Everlane不光上新了一批丝质坦克背心和V领衬衫裙,还开出第一家线下概念店——这多少有些剧情反转的味道。
因为就在4个月前,Michael Preysman接受BoF时装商业评论采访时还认为“目前不是开实体店铺的时候”。他甚至还放话说:“开店的那天就是公司关张的日子。”
当然,高速运转的互联网和时尚产业从来就不会有定论。
Everlane实体零售店铺
Everlane实体零售店铺
Everlane创立以来已经有5年多的历史,算不上资深,但也绝不是新丁。它的Instagram账号有超过25万的粉丝。熟悉品牌的顾客通常会用“价廉”、“透明”、“合乎道德”等字眼来向身边朋友安利它。其中,最具煽动性的价格优势之所以成立,前提就是品牌不设线下商铺,因而节省下部分营运开销。
那开店是否属于公司战略层面的调整呢?Everlane暧昧地将店铺称为“实验室”,Michael Preysman解释说:“它更像片零售试验田,就位于公司底层。”走进Everlane的旧金山实体店,你会发现除了简洁风之外,它与J.Crew或者Gap之间没有明显差别——着实令人疑惑——因为Everlane此前的一贯作风是挑战时尚产业既定规则。或许我们可以把问题换个方向,是什么令公司创始人改变了他的最初想法?
Michael Preysman
2010年,Michael Preysman创立Everlane时25岁,刚刚辞去一家私募机构的工作。“对于西海岸人来说,你会潜移默化地受到身边创业精神的影响因而去冒险。”他的故乡旧金山曾在19世纪凭借淘金潮一夜成名。这里气候合宜、包容开放,市政府为鼓励创业提供了许多减免优惠,Uber便是2009年在此起家的。Michael Preysman取得计算机工程和经济学双重学位后踏入职场,但他渐渐意识到,自己不想等到40岁后悔,于是开始找投资。
Everlane的启动资金来自硅谷风险基金公司凯鹏华盈(KPCB)和其他投资商,数额为110万美元(约合729.6万元人民币)。2011年的早些时候,KPCB还投资了线上租赁公司Rent the Runway和中国奢侈品电商走秀网(xiu.com)。
很快,Everlane以零售挑战者的姿态出现:没有实体店,也不按时节发布系列。成立后的两、三年里,Michael Preysman每次接受媒体访问几乎都要讲一遍公司核心理念。他戴着一副框架眼镜,少有夸张手势,语速快且精准,并喜欢用数字加以说明:定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服,定价15美元。作为品牌首发单品的纯棉T恤至今位列畅销榜。
Everlane成本计算
Everlane说起来,不少近年来兴起的时尚品牌都在强调线上“直销”的概念。或直白来说,小规模的初创品牌开始尝试绕开经销商后,会不会活得更好。失败和成功者皆有,而2010年上线的时尚品牌Warby Parler算是成功案例,Warby Parler的联合创始人Neil Blumenthal的亲身感悟是:“直销后毛利高了很多,你的生意至少可以做起来,用以应对每天营运支出。”在竞争激烈的丹宁市场,Mott&Bow同样以线上直销模式将牛仔裤的定价控制在96美元-128美元之间。
与百货商场、精品店等中间商模式相比,品牌直销利润会高出3-4倍,而且可以把顾客拽在自己手里。可当线上品牌越来越多,如何脱颖而出就成了关键。
Everlane把隐晦的信息都摊开展示在你面前——当你点开售价170美元的乐福鞋后,会看到“透明定价表”(Transparent Pricing)——“我们认为消费者有权知道产品成本构成”。流程图上列出面料费用:35.64美元;制作费:18.36美元:税费:5.4美元;运输费:5.5美元;成本总计65美元。最后一个数字势必让你警钟长鸣:传统零售商定价425美元。也就是说,消费者若是在线下店铺买单的话,需要为经销商、店铺运营、品牌营销等零售各个环节多支付255美元。
乐福鞋透明定价表
如果价格都没能让你转变心意,Everlane还有招“攻心计”,瞄准的是社会责任心。2013年,孟加拉服装加工厂倒塌导致逾1100名工人丧命。Michael Preysman踩着新闻热点做出决定,他将品牌合作工厂的照片和视频摆上官网。一来与血汗工厂划清界限,顺便增加了“透明定价表”的可信度。
就拿乐福鞋为例,背后的生产工厂位于意大利布雷西亚(Brescia)。网站上的文字与图片简直就像条旅游帖,让人置身于被伊塞奥湖、加尔达湖和阿尔卑斯山环绕而成的中世纪重镇。工厂里有60多位制鞋匠人,之前专门服务于一家时尚品牌,近来转而为小型奢侈品公司生产。Everlane还“耿直”地写明:“我们很爱去年的凉鞋,但发现时间长了鞋子会越撑越大,所以更换成这家厂商。”
布雷西亚工厂
布雷西亚工厂
布雷西亚工厂
Everlane目前在全球6个国家中有18家合作工厂,何志明市的一座工厂负责针织;维琴察的一家30年工厂制作皮质手袋;深圳和江门也有Everlane的供货商,分别生产衬衫和羊毛制品……去年年底,彭博社记者跟随他一道前往东莞拜访工厂。那一次,Michael Preysman几乎带了1/10的员工飞来中国,其中包括Rebekka Bay。她曾经帮助瑞典快时尚集团H&M创建高街品牌COS,也曾在Gap做了两年创意总监。就在2015年8月,她跳槽到Everlane。
Michael Preysman从工作间、工厂食堂,一路考察到员工宿舍,还留心拍照。Michael Preysman关心的问题包括:宿舍是否提供热水、空调;多少人在春节期间回乡;每天工作时间和相应报酬……工厂必须接受拍摄要求,并同意将他们的生产成本公之于众。
那个时期的Michael Preysman显然更加注重形象,修着精致的络腮胡,上镜时也不再佩戴框架眼镜。不过,他依旧强调自己是“时尚局外人”,声称想做拥有Céline外观和Patagonia道德高度的产品。主营户外服装的美国品牌Patagonia创建出“1%For the Planet”项目,每年将其1%的销售额捐给环保组织。
Michael Preysman(左)和Rebekka Bay一起考察工厂
在Michael Preysman眼里,东莞这家工厂算是头号麻烦制造者,它在2014年生产出1000只有问题的双肩包。品牌被迫召回劣质产品,而且考虑到工厂恶劣的工作环境,Everlane决定利用出差时间沿途寻找更加靠谱的合作方。出问题的这家工厂再三要求匿名,避免影响现存的欧美奢侈品大客户。
“考察团”飞回美国不久,Michael Preysman就赶去纽约的设计工作室与创意团队开会。时至今日,Everlane从未公布过任何与销售相关的数据。我们只知道,它每年推出350件产品,员工总数破百,且公司还在招兵买马,寻找创业型人才。
2013年,Everlane公开数据称销售额为1200万美元,一年后翻了一倍。私企调研公司Privco预计它去年营收约在3500万美元左右,抢占的极有可能是Banana Republic和J.Crew的顾客。BoF从市场从业人员处得来的数字更高,约为5000万美元。
Everlane办公室
“我们首要市场在纽约、旧金山和洛杉矶。”Michael Preysman尝试过开通短期国际寄送,结果发现中国需求极大,“在开放国际销售之前,我们先要确保策略明智,且能提供优质的购物体验”。
背后的一大问题就是,当品牌扩张得越来越大,线上模式是否就足以满足品牌的后续发展?这时我们反过来看,就明白分销商的存在仍然有很大价值。
大多中国顾客是在明星和KOL的带动下,认识Everlane。可当消费欲望被刺激起来后,却发现购买渠道只有海淘。并不是每个人都熟悉海淘的流程,否则就要接受淘宝代购比官方定价高30%-50%的价格。相比起拥有强大海淘激情的中国买家,其他国家的消费者恐怕就更加意兴阑珊了。
而和实体店铺相比,网站输在真实度——你无法在自然光下观察、触碰衣服,更别提试穿了。Everlane恐怕也是了解这一点的,因而它的品牌发展是从上衣逐渐扩展至裤装与鞋子。在所有产品图册里,你几乎看不到对身材有较高要求的紧身衣物,鞋子的信息中会告知用户尺寸与宽度。
如果说高级时装屋抗拒电商是种“迂腐的成见”,那在线上品牌固步自封同样岌岌可危。在线运营了三年的眼镜品牌Warby Parler在2014年增开起实体店铺,它的门店数量如今已经超过31家。实体店铺并没有侵蚀线上销售额,相反,许多顾客在线下完成一次消费后,会上官网进行第2、3次购买。
从互联网上起家的男装电商Bonobos同样走了条“自上而下”的道路。不久前,品牌CEO Andy Dunn正在为芝加哥实体门店寻找“落脚点”,“70%的芝加哥人不熟悉Bonobos,我们寄希望于这家店铺能带来更多新顾客”。他承认2007年创立在线电商时,认定店铺即将过时,可实际上它只是转变了角色,例如“试衣间”。真实的试衣体验往往能激发顾客消费欲望,Andy Dunn把实体店索性命名为“导购店”(Guide Shop)。
另一个可能撼动品牌理念的问题是,当规模扩张到一定程度,透明策略还能否行得通?为了满足更多消费需求,公司势必要加强生产力,可符合“道德标准”且有意与它合作的厂商未必够数。此时,Everlane会选择妥协,还是投入更大成本寻找供应商?
按照创始人早些年的预计,2016年将是品牌走向盈利的关键时刻。账面如何由赤转黑,线下零售具体会如何进行,当然,还有我们最关心的问题,何时开通国际电商。这些都将是Michael Preysman需要尽快定夺与解决的。
-

冬靴穿久了脚臭怎么办? - 新西兰GRAN'S鞋子除味杀菌粉体验
冬靴是御寒必备神器,像我这种腿脚怕冷的,非得穿上加绒的或是皮毛一体的才觉得暖和。问题在于,加绒加厚的冬靴穿久了脱下来,一股臭味叫人受不了。在各个微信群和QQ群里咨询了一下,好几个朋友同事推荐新西兰的GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉,于是迅速入手了黄色与橙色两款。 GRAN'S创立于新西兰,起源于1982年,已帮助数百万家庭有效改善脚臭、鞋臭问题,目前已销往欧美、澳洲、日韩与亚洲其他各国。据说,在日本已经畅销了50万瓶。 正面图,有老奶奶的头像,据说创始人是承袭了奶奶的去脚臭配方才创建了GRAN'S品牌,这个奶奶很萌宠可爱吧! 至于脚臭是怎么产生的,GRAN'S又是怎么除脚臭的,这可能是很多人都想了解的。 人体内汗腺最发达的地方就是脚底,其次才是腋下等地方。脚底有25万个以上的汗腺,细菌分解汗液产生脚臭,汗液中99%以上的主成分是水,固体成分不到1%,主要为氯化钠,其余为氯化钾、尿酸、乳酸、氨、尿素、盐等,一开始其实汗本身并没有太恶心的臭味。但当足部被鞋子长时间包覆,尤其是冬天十几个小时紧密全包裹时,创造了利于细菌与霉菌滋长的湿热环境,加上脚底所产生的坏死角质成为细菌所需营养来源,更加诱使各种菌源大量繁衍,当不同细菌分解汗液中的尿酸、乳酸成分,甚至是皮肤的角质蛋白时,在此分解作用下产出的新陈代谢物,于是阵阵的恶臭味就此发生。 俯视图,老奶奶伸出脚丫脱袜子的样子很调皮吧! 导致脚臭的五大细菌是:Trichophyton白癣菌、Micrococcus球菌、Brevibacterium短杆菌、Bacillus杆菌、Acinetobactium不动杆菌。如果能有效减少它们时,便减少了细菌与汗液分解作用所产生的臭味,自然“脚臭”跟“鞋臭”问题自然就消失了。 侧面图,英文介绍。 而GRAN'S的神奇之处就在于能有效减少这些导致脚臭的细菌。GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉,是由KawaKawa树叶,以及天然植物和矿物所提炼出的成分,而制成的粉末,纯天然,杀菌消毒,去除脚臭,并有助于治愈脚部皮肤。KawaKawa树叶精华是它的主要成分,为新西兰所独有,是原住民毛利人自古用来治愈伤口以及杀菌的植物,对于去除脚臭细菌有独特疗效。 底部图:主要是平台商标。 GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉中,除了kawakawa树萃取配方、还有天然矿物粉(过氧化锌、滑石粉、明矾),产品通过MSDS(国际材料安全数据评估报告),保证对人体无害,可以放心使用。 打开盒盖,有隔层,隔层上有小舀勺,还有便于揭开的小把手。 打开隔层,除臭粉本尊现身。 舀起一勺,纯白色的粉末比较细腻,没有刺鼻的味道,用手指轻轻摸捏,感觉很细滑,不会伤害皮肤。 黄色的无味,适合男士和对香味过敏人士,专门为男友买的。 橘色的有微微的橙香,适合女性使用,为自己买的。还有蓝色薄荷味的,男女通用,一大家子用比较合适,但我和男友都是追求个性化的人,因此每人一瓶。 我家常用鞋子全家福:大红色贴暖宝宝鞋垫高跟鞋,里外全皮粗跟冬靴,里外全皮男式运动鞋,面纱透气女式运动鞋。GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉适合任何鞋型,不会影响鞋子的穿着效果。 先从橙色瓶中舀一勺除臭粉,相当于5克,均量倒入红色高跟鞋内。据说每天5克,使用一至两次后,鞋子异味会完全消失,连续7天使用,便可使一双鞋半年不脚臭。因为垫了暖宝宝,比较容易出汗潮湿,正好试一下效果。 宝贝详情页上说,撒了天然矿物质除臭粉的鞋子,可以直接光脚穿,不伤皮肤不伤脚,还能保健脚部。而我向来认为女人光脚穿高跟鞋是最性感的,光脚进去,脚部无异物感,也没有发痒发痛,比原先穿着时更爽洁了。 如果是穿着袜子时,也可以直接穿,因为除臭粉清水即可洗掉,无需担心损坏袜子。但是有脚臭问题的人,建议还是要穿袜子再穿鞋子,可以搭配市面上的机能袜等,若脚上有伤口则不建议直接接触皮肤。 冬靴也撒匀净了。 男友的运动鞋几乎每天都穿,味道比较重,酌情多加了黄色瓶内的除臭粉。 自己的运动鞋,每周只穿一到两次,撒匀净就行了。 撒过除臭粉的鞋子全家福。今天撒过了,明天早上穿时就不需要再撒。 有些孕妇怀孕后脚底流汗脚臭,纯天然的GRAN'S也不会伤到宝宝,可以放心使用。 这是刚才穿过红色高跟鞋的脚脚,只觉得干爽舒服。GRAN'S会长期使用下去吧。
-

你见过最棒的手机壳是什么? - 韩国Jacklyn Wallet多功能苹果手机壳
用手机差不多十几年了,手机壳不知道换了多少,留下深刻印象的并不多,但是最近入的Jacklyn Wallet多功能苹果6+手机壳,确实一举多得、方便好用。 8*16.5*1.5cm,拿起来不是很重,硅胶材质摸起来软硬适中,有点弹性。 正面,菱形格能够稳定机身。 关键部位受手机壳保护,但是不影响使用。 从左至右:耳机、USB接口、音筒。 从左至右:静音键,音量控制键。静音键适合手小的用,大手指可能会费点劲;音量控制键因为隔着外壳,有点使不上劲。 电源键。从左至右依次是摄像头、感光孔、闪光灯。 手机壳背面可以放4—5张卡,银行卡、身份证、交通卡、读者证神马的都可以。 拿出一张卡,可以再塞一张百元大钞。 充电接头,可以连接安卓充电器。 生活中的好伙伴!
-

让你拥有温暖得赶“脚” - 澳大利亚SHEARERS UGG款豆豆鞋
冬天到了,一双保暖又舒服的UGG必不可少。但是市面上的UGG水太深。大前年贪便宜,买了一双绒布+化纤毛材质的,看着还像那么回事,大太阳下穿着还算暖和,但是天一寒冷就像没穿似的,脚险些冻伤了。前年觉得还是牛皮面+人造毛\化纤毛的暖和点,刚开始还算暖和,但不到一个月就开始掉毛,透气性差,稍微运动下就闷热,脚汗没办法排出,像是踩着一滩水。去年咬咬牙花三四百买了双国产羊皮毛材质的,保暖性还不错,但是羊皮皮厚,羊毛稀里吧啦的,还硬得硌人,透气也比较差,像沤了水一样不太舒服。保暖、透气、舒服的UGG哪里找,脚冷的人伤不起! 今年,我痛下决心,觉得货真价实的UGG还是要到发源地去购买,于是在一家进口电商挑选了一双澳大利亚SHEARERSUGG羊皮毛一体的豆豆鞋。鞋子一到,就迫不及待的穿上了。我平时穿35码,选美码5码就对了,枣红色的,鞋子里面白绒绒的羊毛似乎快堆出来了,穿上脚还拼命往外钻呢。初冬阳光下,双脚像是踩了风火轮,暖和得有点发烧了。下图是用手机俯拍的效果,怎么样,还是挺有型的吧! 鞋子穿着之所以暖和舒服,要从材质说起。澳大利亚SHEARERSUGG采用的世界顶级羊皮毛,来自澳大利亚或新西兰产的Merino(美利奴)羔羊,材质选择非常考究。Merino羊毛皮质量均匀,纤维表面覆有细密的鳞片,含油脂量高,净毛率比一般的半细毛和长羊毛低,带有银光或珠光般的优雅光泽,摸起来十分柔软,踩下去很有弹性。用Merino羊毛皮制成的UGG,市场价一般在1500——3000元,十分昂贵。 羊皮毛一体成型使整双鞋厚实有型,羊皮毛一体指的是不剃除羊皮上的羊毛,而是将羊皮连同上面的羊毛一体进行鞣制加工成的皮毛制品。豆豆鞋羊皮鞋面进行了磨砂处理,摸上去柔软密实,里面的羊毛质地厚重绵密,基本上可以做到密不透风,是御寒的好选择。 纯天然的羊皮毛一体,像羊羔自身能调节冷暖一样,防潮透气,即使剧烈跑动也能很好的排出湿气,保持干爽。鞋底厚厚的一层羊毛,弹性十足,既可以按摩足部,也能杀菌,使双脚清爽健朗。 双脚感觉很柔软,但也不是软的没骨头,羊皮毛一体韧性十足,整个鞋盘很坚韧,走起路来很有弹性,不会累脚伤脚,舒适度五颗星。 敞口设计适度露肤,增加性感指数;简洁大方的经典复古款,优良质地使鞋身坚韧挺拔,比较有型。 全手工缝制,色泽触感细致,针线一致,后跟细致大方,紧致,韧性足,不会松垮。 鞋底由EVA复合、EVA、TPR橡胶构成,EVA复合材质具有轻巧、耐磨、抗冻、性能稳定等特点;TPR橡胶增强稳固,适合户外活动,即使在冰面都不易滑倒;EVA材质更保暖、轻巧。走路时,感觉很稳,不会东摇西晃。 SHEARERSUGG是澳大利亚颇具传奇色彩的鞋靴品牌,产品质量和销量都稳居澳洲UGG行业领导地位。每只鞋外侧边都有品牌标签,品牌感杠杠滴!
-

不占地的不锈钢厨具 - 韩国Living Hankook组合厨具套装
以一个老饕的想象力脑补一下一套完整的厨具是怎样的,是一把轻松回旋于锅内、炒下十来个菜也不烫手的煎铲,是一把舀汤不漏的汤勺,是一把舀汤尽漏的漏勺,还有一把撸起面条而不断的面捞。但是吃货的厨房,锅碗瓢盆总是很拥挤,有时稍微多做几个菜就没地方放了。所以如果这套厨具还能节省空间,那简直太完美了。 前不久有同事到韩国差旅,正好发现了一套十分节省空间的Living Hankook厨具,说是韩国最好的厨房餐饮器具品牌,材料工艺在世界上都很有口碑。不过这个牌子好像没有正式进入国内,只好信手在网上淘,有家进口电商居然有货,于是立马下了单。 到货后,拆开外包装,便看到了产品原包装,简洁安全,整体感觉比较清爽悦目。 打开包装,整套厨具存放也比较简单,挂架竖直的放在包装盒里,4个勺子用塑料细心的包好,并用金丝细条绞紧以防止滑脱。 将Living Hankook的煎铲、汤勺、漏勺、面捞,一一取出来时,所有部件的手柄都很好把握,不滑手,掂量掂量很有分量,就知道是上好的材质。将它们摆挂好,和整个厨房很配的赶脚! 这么多件厨具,以我以往的经验,要占不少地方,一大把插在筷箸里,七摇八歪,一不小心嘭咚一声散的满地都是。还是Living Hankook有办法,挂起来!饱满的轮廓,圆滑的边缘,时尚美观,简洁实用。更重要的是,它的底座,长13.8cm,宽才8.5cm,不占地,可以放置在厨房的任何角落,取拿十分方便。 这种悬挂式的厨具我以前也用过,有些挂的不牢,弄不好就滑下去了。我反复的试用了Living Hankook的,因为挂杆的圆头设计,挂口不会轻易滑落,所以比较稳固。 全套厨具都是高级不锈钢材质,坚固耐用,挂架不会轻易受腐;整套都采用了镜面抛光工艺处理,放在哪里都是铮亮发光的,品质感杠杠滴,灰常好看耶!看看这些小可爱,闪得全世界都看到了! 勺子所有的手柄都是100%铂硅制成,流线型防滑设计,方便实用,隔热效果好,不烫手。而且握在手中很舒服,还不容易滑落哟! 煎铲的形状似乎和我们平时用的锅铲不一样,要更加平直些,开始看到的时候,我以为不会比传统煎铲好用,但是放在锅里模拟炒菜时,才感觉这种直男铲形似乎更贴合锅体,还能有效延长锅具寿命哦。 汤勺的翻边设计别出心裁,汤勺在使用时可以一滴不漏,有效的防止汤汁流动和淋出,避免脏乱。 漏勺的细钢丝小方格做得也很精细,保证舀汤时任何营养食物都不会遗漏。 面挂四周的凸起,能够顺利的捞起滑溜溜的面条,底部的条状漏格不会让面条轻易滑落。




