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【B2C案例】归岭：一个小而美茶叶电商的发展

admin 2017-11-07 57

出生于武夷山茶农世家、混迹于互联网的75后企业高管叶金章，带着一股干劲和满腔热情，放弃高薪回家创业。短短半年时间，他创建的茶叶品牌归岭超越天猫80%的同行，实现了盈利。从职业经理人到个人创业者，两种截然不同的角色，两条泾渭分明的道路。叶金章在理性与感性、现实与理想、初心与欲望中不断挣扎，小心试错，寻找方向。放下，再出发！面对《天下网商》记者，这位立志要让中国茶重返世界舞台的梦想者敞开心扉，畅谈自己的创业心得。创业者要控制自己的欲望聚焦细分行业做小品类，深入原产地做标准，通过私家茶园的契约式F2C模式实现线上规模化平价销售。从一开始，归岭就选择了一条慢火温炖的品牌突围之路。2013年7月，归岭天猫旗舰店上线运营，定位为只做无添加的武夷茶，全店SKU数量仅17个。时隔大半年，《天下网商》记者再次走进归岭的办公场所，看到原本并不宽敞的办公室现在更加拥挤，原本忙碌的团队成员现在更加忙碌。叶金章告诉记者，归岭已经走过艰难的初成长时期，并于去年年底实现盈利。目前，归岭开始步入品牌建设阶段，新的办公室也正在加紧装修。事实上，在发展迅猛的电商领域，归岭的成长速度算不上太快。它的盈利是基于团队成员人数不多、成本压缩到极致的前提下才得以实现。不过这至少证明了归岭的前期定位是正确的。中国六大茶类，叶金章没有选择做全品类；背靠625亩自有茶园基地，拥有家族内15户近2000亩私家茶园等供应链资源，他也没有选择做红茶或者乌龙茶等大品类。聚焦的本身是一种取舍。为什么归岭选择只做一种茶无添加的武夷茶？叶金章告诉《天下网商》记者，从个人角度来讲，创业其实是从零开始，首先要学会的是控制欲望。从商业角度分析，聚焦是以小博大、减少试错成本的快速成长之道。从职业经理人到个人创业者，叶金章感触深刻。创业要先将自己放下。回忆这段经历，他表示，对职业经理人来说，再大的企业和平台，都只不过是一滩水，而你仅仅是其中的一条鱼。一旦离开这些资源充沛的大公司，褪下身上的光环，一切都要从零开始。因此，必须要学会聚焦。我每天都会提醒自己不要轻易扩张品类，扩大规模。创业后，叶金章选择吃素、从简。虽然遭到不少家人、朋友的质疑和反对，但之于他本人，这是一种自我的约束。面对一桌美味，筷子伸出去很容易，但要控制自己不去夹鱼和肉就难得多。他认为，很多时候，企业进入恶性循环都是从创业者的欲望膨胀开始的。创业者要控制自己的欲望，就要回归到初心。如果一开始就将面铺得太广，犯错的机会和成本也会很高。一旦成本极度高于收益，你的心就会很慌。面对不高的销量就必定会去扩品类、砸广告，逐渐步入恶性循环。叶金章当初的想法是，先潜心深耕这个细分市场，将十几个单品做到极致，并计划在两三年后挤进天猫类目的前20名。但令他意外的是，归岭在短短半年时间内就超过天猫80%的同行，店铺平均月营业额达20万元以上。天猫茶类目下店铺共有1400家左右，目前归岭排名在前20%，这意味着在它之前还有200多家实力卖家。下一阶段，归岭将继续聚焦细分领域，同时在营销端发力。一个人的能力和精力都是有限的，如果什么都要做，最终什么都做不好。归岭只要能将无添加的武夷茶做好，就必定能做好其他茶类。创业之路是寂寞的余生不是在寻茶，就是在寻茶的路上。辞去浙江话机世界电商事业部总经理的职位成为一名茶人，叶金章实现了职业经理人到创业者的角色转变。对于归岭，他寄予很深厚的期望。创业其实就是在做自己，需要忍受更多的寂寞和孤独。叶金章坦承，以前在大企业做职业经理人，所带的团队都比较专业、成熟，他的工作核心是判断方向，做出决策。但是，当自己开始创业的时候，很多事情都必须要亲力亲为，哪怕是产品的详情页面、文案设计、产品打包等工作细节都要亲自拍板。以前只要把任务交代下去就完事了，现在不仅要亲自出来吆喝，还要全程参与。如果不满意，还要不断地改进。很多事情一跟就是一个星期、半个月的时间。叶金章的完美主义情结在创业过程中体现得淋漓尽致。从前期研发、生产，到后期包装、销售，他以死磕自己的心态追求产品品质和用户体验的极致。决策才是最痛苦的。叶金章告诉《天下网商》记者，在做职业经理人的时候，他考虑最多的是KPI、老板的感受、产品的销量，但是，在自己这条曲径通幽的创业道路上，他除了要考虑公司的盈亏平衡、资金的使用效率，还要考虑团队、品牌以及企业的发展方向，并做出具体的判断。每一项决策的背后都有机会成本的考量。作为一名从零开始的创业者，叶金章在并不充沛的资源面前显得格外小心谨慎，好不容易来点资源，一旦决策失误就有可能会满盘皆输。很多时候，选择是一个需要自我否定、自我说服的过程。在这个过程中，叶金章是寂寞、痛苦的。理性和感性的平衡点在哪儿叶金章在不断寻找，寻找理性与感性之间的平衡点。面对团队，是营造制度性的理性管理文化，还是崇尚俱乐部式的感性风格？太多的理性会中伤员工的感性。电商行业是一个快速更新迭代的新行业，尚没有相对成熟的考核标准。如果以KPI为导向进行绩效考核显得太过冷冰冰，磨灭员工的积极性，扼杀他们的创新热情，与积极适应新环境、努力拥抱新变化、不断挑战新事物的电商基因并不相符。团队要吸引人才，但我们初期的硬件条件并没有太大的诱惑力。一名优秀的员工，他有N种选择。我们既不能承诺很高的薪资，又不能提供很高的福利。如果要留住他们，还是需要超越物质以外的那些东西，在事业、理想、个人追求等感性的方面达成共识。从这个角度思考，这不能是理性的。创业后的叶金章也学会了忍。做职业经理人的时候相对比较浮躁、暴躁，那个时候敢于发脾气。但是，创业往往需要平心静气，需要学会忍耐。这种忍不是刻意的，而是对员工的一种包容和爱护。叶金章坦承：在公司做职业经理人的时候，对人才并没有这么爱惜，甚至会通过机械化的测评去否定一个人。但在当前这样的条件下，如果创业团队不注重人的成长，而是依据简单的KPI,到最后还是等于零。人才的经营与企业经营是一样的，经营不善的话，也会出现负债。团队成员一旦不能健康成长，我就无法从细节、琐事的工作中抽身出来看方向。因此，必要的感性又非常重要。乐蜂网CEO王立成曾经说过：智商高的人做企业，情商高的人做品牌。显然，叶金章正在努力成为后者。他的梦想是，让归岭成为来自中国的世界级品牌。他希望寻找的平衡点则是：用理性的思维从事充满感性的工作。在产品方面，产品开发、产品详情页面设计、包装风格设计等细节工作都需要理性主导。公司的战略目标、战略决策等重大的关系到公司发展的事项需要理性分析。但是关于员工培养、公司愿景、发展等方面，需要感性激励，就像我的梦想是理性化又是感性化的。从姚生记到话机世界再到创建归岭，三个不同领域中的三种不同角色。在你随心所欲的过程中，后面你会连点成线。叶金章用乔布斯的这句话来形容自己人生过程中的今、昔关系。姚生记的工作经验让我了解了食品安全生产方面的知识，现在用上了。到了话机世界后，感觉到‘种菜’和‘种树’的区别，体会到客户价值的重要性，为归岭后期的品牌建设积累了很多经验。接下去，品类创新以及品牌建设将是归岭的重要目标。(来源：天下网商 编选：中国电子商务研究中心)

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