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完胜亚马逊和eBay？揭秘速卖通这五年

admin 2017-08-04 296

它被马云称为“阿里巴巴国际化战略中最重要的先锋队”。
它曾经“一厢情愿”地要驱动中国制造的转型升级，而如今，它真的实现了与中国质造“两情相悦”。
它是一个前无古人的业务，在这个地球上还找不到参考对象。
它走过弯路，但每一次的调整都迎合着中国跨境电商的大势所趋，而跨境电商出口还只是开始，之前的一切都只是铺垫。
当别人开始关注“一带一路”战略的时候，速卖通已经远远地跑在了前面。
在一带一路沿线的很多国家，以及全球的很多角落，速卖通(AliExpress) 已经成为当地最受欢迎的电商平台。仅在俄罗斯，每天就有数百万消费者访问速卖通。而且，速卖通App在数十个国家的生活应用类或购物类下载量排名第一。可以说，在很多国家和地区，速卖通完胜Amazon和ebay。
2014年11月12日下午4点，阿里巴巴滨江园区响起此起彼伏的欢呼声。为了让300多位速卖通(AliExpress)同事看见自己，沈涤凡纵身跳上办公桌，站在那儿向所有人汇报双11的战绩。作为速卖通的掌舵人，他只想传递一个信息：“速卖通要坚定地货通天下”。
这是速卖通第一次参与双十一大促，24个小时里完成了680万笔海外订单。
2014年，被马云称为全球化双11元年，而速卖通成为阿里全球化过程中的重要角色之一。从上线以来，速卖通每年交易额的增速都超过300%，已经是目前中国最大的跨境电商平台。据统计，活跃买家遍布全球220个国家和地区，并且在重点国际的受欢迎程度都名列前茅。
回顾速卖通这五年，每一个关键点都迎合着中国跨境电商的大势所趋。
2010年，面对严峻的外贸环境和国际消费者迫切的购买需求，速卖通正式上线。但由于体量不足，难以撬动外贸工厂，使得国际B2C的模式更像是速卖通“一厢情愿”。
为了确保速卖通商品的丰富度，它推出淘代销，打通了淘宝和速卖通的后台，让速卖通成为一个千万级的商品库。彼时的速卖通，更像是国际版淘宝。而今天，随着中国制造转向中国质造的需求越来越强烈，速卖通再次迎接新风口，要帮助中国品牌完成转型升级。
像沈万三、乔致庸这样的中国古代和近代商人，早就有“货通天下”的梦想。以速卖通为代表的跨境电商平台，正在逐渐实现这个梦想。
被消费者的需求推着走
一直耕耘国际卖家的速卖通已经5岁，而它的出现完全依托于阿里巴巴B2B业务，并从中剥离而出。
2007年，金融危机爆发，使得欧美市场的消费能力持续下降，大宗批发明显减少，小额订单增加。海关总署公布的统计数据显示，2009年1月，中国出口904.5亿美元，下降17.5%。金融危机的世界经济，对中国外贸的演变构成了直接影响，也是速卖通模式出现的诱因之一。
与此同时，阿里巴巴平台上有一个非常明显的趋势：每天客户部门30%以上的咨询量来自一个问题——怎么样才能买到商品？
一直以来，阿里巴巴平台只是一个信息平台。随着互联网的发展，消费者直接线上下单的交易需求越来越强烈。究竟是为什么呢？中国商品的丰富性远超其他国家，面对消费者迸发的购物热情，但却没有一个可以直接购买的承载体。
基于这样的考虑，2010年4月速卖通正式上线。
那时，速卖通实则是面向海外批发商或零售商的小额批发，客单价在1000-3000美元，最早的产品具有体积小、价格高的特点。数据显示，当时3C类目占到整个平台交易额的70%，可见3C类的标准品在速卖通早期占有绝对地位。
很快，速卖通团队看到了一个趋势：零售订单的增长速度远远超过批发类订单。
“2012年，经过一年的讨论，速卖通选择全面转型，因为我们相信能服务好C端消费者一定能服务好企业用户，但反向则不能兼容。”速卖通3C行业运营专家李翔向《天下网商》记者回忆。
事实证明，这样的选择是正确的。虽然速卖通在转向C端消费者后迅猛发展，但如今小额批发形式仍存在，以配饰为例，占类目销售额的30%。
面对危机，化解危机，是速卖通每年的必修课。
2011年8月3日，ebay旗下的美国第三方支付平台PayPal终止于速卖通的合作，这是速卖通的第一次危机。
最初，速卖通团队就考虑做跨境支付，但搭建跨境支付体系的成本过高，而当时速卖通的体量甚至支撑不了成本。所以，速卖通选择和PayPal合作，并占了速卖通支付量较大比例。ebay远远低估了速卖通的发展速度和实力，它开始慢慢地感受到了某种压力。
“你这是在养虎为患。”eBay把当时PayPal亚太区CEO罢免。PayPal终止合作，把速卖通逼上梁山。在迫不得已下，速卖通开始向支付宝提需求，希望能推出国际支付宝。现在看来，这次危机对速卖通是好事，让它在体量爆发后，不至于受制于人。
曾让外贸集体转型但为时过早
速卖通曾一度希望能够驱动中国的外贸群体，但在那个时间点，心有余而力不足。
沈涤凡向《天下网商》记者回忆，2011年，速卖通组织优质卖家走访中国最大的服装制造基地——东莞，向外贸工厂提出拿500件衬衫，可外贸工厂直接明了的回复，一万件以下的衬衫只要一开机就会亏钱。
“这是当时外贸的现状，而500件已经是速卖通上最优秀的卖家。”沈涤凡坦言，“500件和1万件的差距背后，其实是你一厢情愿，第一他没意愿，第二你没实力。我们一开始想把整个中国外贸厂商进行转型，有点螳臂当车。”
可见，通过外贸工厂的货源，将速卖通打造成国际B2C，与当时的整体环境有所出入。沈涤凡把这一策略，看做速卖通在判断上所走的弯路。
所幸，速卖通没有选择逆势而为，而是重新思考速卖通未来的方向。
速卖通作为阿里集团国际扩张的冲锋队，背靠着整个阿里巴巴集团的资源，商品都极其丰富。以淘宝为例，10亿的商品量，这是任何一个平台都无法比拟的。
为什么不依靠集团现有资源，先将平台丰富度提升呢？
2012年9月，速卖通开通淘代销，将速卖通卖家后台和淘宝卖家后台打通，引入海量商品。如此一来，服装、珠宝、鞋包等非标类商品蜂拥而至，让速卖通在短时间内成为一个千万级的商品库，对海外买家的冲击大大加深。速卖通运动行业运营专家庞伟告诉《天下网商》记者：“上线之初，所有非标配类目一个月增加了500万的商品数，相当于一年的上新数量。对卖家来说，先用淘代销把流量引进来。”
一方面，海量商品带来了巨大流量。另一方面，SKU数量丰富的同时，消费者的购买率却呈现下降趋势，代销的商品同质化严重，而且从淘宝转移至速卖通的商品，其实并不完全符合海外消费者的需求。例如，在西班牙，当地消费者认为速卖通上的L码，对于他们而言是S码。
2013年3月，速卖通陆续关闭淘代销工具，向卖家传达“要精细化运营淘代销”的思路。一年后，速卖通对淘代销的数量有明确限制，一天最多上传500个。如今，淘代销已经基本被淘汰，一是优化商品，反而把效率降低，而一天500个商品对流量意义并不大。
淘代销的出现无疑增加了整个平台商品的丰富性。速卖通甚至提出了一个口号：“在2004年的时候你错过了淘宝，现在你还想再错过速卖通吗？”
从美国转向俄罗斯
2012年初，产品经理出身的沈涤凡被调任速卖通的掌舵人。
“这是一个前无古人的业务，根本不知道参考对象在哪里。”沈涤凡向《天下网商》坦言，即使发展了五年，但仍然有很多环节需要优化。
在毫无参照物的情况下，速卖通将电子商务发达的美国作为最先拓展的重点国家，天然地认为美国市场非常大。
但由于美国是全球供应链体系，品牌商品比中国更丰富更便宜，而且大部分商品都质量优良。当货物的品质和价格不能超越消费者期望时，要改变他们的购物习惯并非易事。
在互联网时代，必须快速占领市场，而美国的发展速度并没让沈涤凡满意。“那时候，我们会纠结速卖通究竟该怎么做下去，如果一味地在美国跟亚马逊、eBay争夺消费者，会不会重演eBay在中国的失败？”那时，团队开始对先攻占美国市场的战略提出了质疑。
在一轮一轮的讨论后，速卖通团队把目光从美国市场移开，寻找那些既不具备中国的生产制造能力，也不具备美国供应链能力的国家和地区，这才是速卖通真正需要开拓的，因为他们对于中国制造的商品有着巨大的需求。
想清楚后，沈涤凡在2012年做出调整：减少对美国的投入，重点开始发力俄罗斯、巴西市场。“最开始发力美国市场，是速卖通在市场选择上走的弯路。但改变策略并不是说，速卖通放弃美国市场，而是把更多的精力放到其他国家。”
2014年双十一，一个非洲买家告诉速卖通团队，他之所以到速卖通平台上买东西，是因为在部落里要驱车三十公里才能到商场，而且选择非常少，速卖通对他们而言就像一个新大陆。
显然，这个策略是正确的，短短两年，速卖通成为俄罗斯最大的电子商务平台。在2014年下半年，平均每月有1560万消费者访问该网站。根据《生意人报》估计，相比之下，同期每月访问ebay和亚马逊的消费者人数分别为370万人和170万人。
除了俄罗斯，速卖通在巴西同样发展迅猛。根据巴西民意和统计研究所的调查数据，2014年三季度速卖通订单量达1100万，成为巴西最大的网购销售平台。
虽然速卖通在多个国家已经成为当地电商平台前三甲，但是在俄罗斯，速卖通只有1个员工，在巴西、美国都没有员工。沈涤凡认为，速卖通发展的核心不是依靠对当地消费者的了解，至少现在，他不会去跟亚马逊和eBay比拼对美国消费者的了解。
速卖通真正的优势是生在货源地，以及对卖家的了解。“互联网真的做到了酒香不怕巷子深。”沈涤凡承认，随着业务量越来越大，速卖通也需要对买家进行精细化运营。
事实上，速卖通在各个国家的发展还受制于政策、汇率等多方面的因素。以巴西为例，根据法律规定，从国外寄到巴西的包裹如果估价超过50美元，那么所征收的关税最高达60%。因此，2014年速卖通在巴西的订单近三分之二为服装、配饰等低客单价的商品。
国际邮联快撑不住了
其实，速卖通和淘宝的发展路径异曲同工。
最初消费者在淘宝购买的商品，只能依靠邮政体系，因为邮政体系是全覆盖的。当这个业务量增加后，四通一达才跟着淘宝一起快速发展。而跨境电商的物流逻辑也几乎一致。
速卖通以邮政小包作为主要的物流配送方式。随着速卖通体量的不断扩大，邮政小包的服务量被饱和，速卖通要需求与世界邮联进行更深入的合作。
与淘宝卖家一样，速卖通卖家最开始都是自主选择物流渠道，但判断标准往往是趋利的——找最便宜的物流。但随着服务要求的提高，势必需要规范整个跨境电商物流的品质。
为此，菜鸟网络与速卖通合作，建立整个跨境物流市场。在国内，速卖通将卖家的包裹统一集中，按照一致的标准要求物流商，并得到更低的价格。
“在速卖通最初的几年，各个环节并没有太大的问题，或者也可以理解为都是问题。”沈涤凡坦言，虽然跨境贸易的体系早已成型，物流、通关、法律等环节都已具备，但这一系列的环节都是为全球贸易体系服务。
2014年，跨境电商的包裹数已经占到国际邮联包裹数的80%以上。
时至今日，物流的问题才真正暴露，跨境电商已经到一个量级，如果速卖通不去改变物流，全球原有的物流体系已经撑不住未来跨境电商的发展，这将会成为下一个瓶颈。
2013年3月，速卖通所有包裹在俄罗斯遭遇堵塞，在俄罗斯莫斯科邮政入关的仓库里包裹堆积如山，90%以上都来自速卖通，那时俄罗斯每天来自速卖通的包裹数是三万单。
一万多名俄罗斯消费者通过邮件向政府投诉，普京直接把俄罗斯邮政的负责人罢免掉。随后，新任负责人直接与速卖通进行数据对接，所有报关的信息只需要用机器扫描，不需要人工开包检查。不仅如此，在过去所有俄罗斯全境的包裹都要到莫斯科进行分拣，再二次分发，即使是离中国特别近的城市——新西伯利亚海参崴也不例外。为了改变这一现状，俄罗斯在全境建了五个分发中心，提升物流效率，配送时间从60天缩短为15天。
“市场的发展，可以推动物流等基础设施的建设。”速卖通国家站负责人刘威介绍。
2015年7月，速卖通与菜鸟网络推出针对跨境物流痛点推出“你敢买我敢赔”的亮剑计划和加速重兵布局海外仓计划。“未来，在跨境电商的物流领域，能培养出类似四通一达的合作伙伴，并在海外建立海外仓和退货仓。”沈涤凡对物流的发展充满信心。
从国际版淘宝转型国际版天猫
速卖通在不断壮大的同时，中国整个外贸群体正在发生着改变。
首先，随着货币升值、人力成本低等优势的消失，外贸的大订单越来越少；其次，外贸工厂越来越适应小规模制造，500件订单量已经被广为接受。外贸工厂开始希望从低端向中高端转变，并尝试自有品牌。对速卖通而言，这又是一个大势所趋。
如果说淘宝的成功，是借助中国巨大制造业，以及消费品的匮乏之势。那么速卖通未来的发展，一定要借助中国制造从低端走向高端之势。
3C作为速卖通上最早发展的类目，它的发展也略带前瞻性，可以从中看到品牌是如何一步步出现在速卖通上。
李翔并不否认在速卖通上线之初，3C类目存在着鱼龙混杂期。但从2011年开始，速卖通出现了英雄、天星等山寨品牌，品牌的味道慢慢散发。随后，速卖通引进三星、诺基亚、黑莓等3C 类海外品牌，针对那些传统渠道无法覆盖的国家和地区。
2013年是3C类目重要的品牌年，中兴、华为、联想、小米等国产品牌大量进入速卖通，扩张国际市场。在那一年，3C类品牌商品占比大幅攀升，占到60%以上，而如今，这一比例已经接近90%。
以中兴为例，2015年1月28日， 中兴ZTE在速卖通平台全球首发新机型——Blade S6，以249.99美元的定价，面向欧洲、俄罗斯、亚太等海外市场。
发布当天，就有来自110个国家的数万笔订单，并针对各个国家不同特征给出不同的反馈。对中兴而言，直接面对各国消费者才是最有价值之处。中兴高级副总裁张树民曾表示：“跨境电子商务在全球范围内竞争已经开始。”
不仅是中兴，小米只要在速卖通上做营销活动，每天都可以实现50万美金的销售额。这都证明了，只有速卖通足够强大，品牌方才愿意合作。
“转型国际版天猫，并不是说速卖通要将原来的C 类卖家抛弃，而是要和联合品牌商。”李翔解释说，“品牌商在速卖通平台上卖货，学习成本高，而且一个平台的运营是生产制造商无法快速学会的。”
过去五年，速卖通平台上已经培养了几十万卖家。其中，很多小卖家为品牌做运营，在海外也有仓储服务等各种优势，速卖通对他们更像是一个分销平台。
托盘模式助力国内品牌
除了外贸工厂转型品牌之外，国内品牌也需要拓展国际市场。
2009年，李宁重资布局海外市场，但结果却不尽如人意，一路步履艰难，最后李宁把海外分公司全部撤退。
5月28日，李宁第一次通过托盘卖家在速卖通上销售，一款超轻跑鞋包邮，售价29.99美元，卖家准备的6000双鞋子，第十二小时鞋子被销售一空。
其实，运动品类是品牌集中度很高的行业，在过去，无论是寻找代理商还是品牌直接入驻都十分困难。2014年，随着速卖通体量越来越大，国内一线运动品牌安踏、特步、361度、鸿星尔克等都在速卖通上开店。
对于这些品牌商而言，即使没有投入精力和财力做运营，也可以通过托盘的形成来开拓海外市场。托盘模式类似于分销模式，与天猫商城的专营店形式及其相似，并非是品牌商全权委托代理商管理的天猫旗舰店。
速卖通的托盘卖家，包含两类：一类是大卖家，资金实力强，涉及的品类线宽，但没有一个深度品类，这类卖家需要从低端向高端转型，所以希望为品牌商服务；第二类，是天猫商城的卖家，2014年9月，速卖通引入浙江易川旗下的天猫运动专营店，从而填补耐克、阿迪、匡威等国际品牌在速卖通上的空缺。
早在2012年，速卖通已经初具规模。马云曾向速卖通团队提出未来往哪里走的思考，也正是那一年，他提出了一个国际化的雏形，未来总有一天阿里巴巴要走向国际化业务，而速卖通正是最重要的先锋队。
2014年，中国消费品的外贸交易额是两万亿美金，由此可推算，外贸零售的交易额至少十万亿美金。但是在跨境电商出口中，对C端消费者的交易额只是百亿美元的量级，只占到了千分之一。
“只需要撬动1%，就是一千亿美元的市场。对于速卖通而言，真正的竞争对手是传统的心态和传统的业务。”今天，所有做贸易的卖家，每一个人都有迫切的希望要转型，而转型中非常重要的助力是通过跨境电商。这是一个巨大的性质的变化。
在沈涤凡看来，2015年的跨境电商出口只是一个开始，之前的一切都只是铺垫。

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