世界超市

12月5日，蜜芽宝贝创始人刘楠在世界超市网主办的“第九届中国网上零售年会”上表示，跨境电商模式是会死的，但是抓需求，需求是永存的；对跨境电商来说，致胜因素是人。据了解，本届大会已于今日在重庆世纪金源大饭店隆重召开。会议围绕“实体经济如何借势电商”年会主题，分别就“大形势：好不好？”、“电商产业：行不行？”、“移动电商：能不能？”、“网上零售：会不会？”等话题进行了务实探讨和交流。会上，刘楠发表了主题为《跨境不是模式，人群才是核心》的演讲。（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）蜜芽宝贝创始人刘楠以下是演讲实录：主持人：大家早上好！今天这个论坛是跨境电商的一个专场。从去年到今天，跨境电商是非常热，4月份在郑州举行了一场跨境电商的大会。有些人认为2014年是跨境电商的元年，很多人做出口，但亚玛逊的人不这么认为，的确是跨境电商在2014年走到了风口。首先，我简单做一下自我介绍，我叫杨学海，做跨境进口电商物流。大家可能没有搞清楚一件事情，不知道为什么让一个物流公司主持。这是我第三次主持，第一次是在北京，还有一次在成都，当时在电商B2C的营销论坛上。跨境电商最早是做卖家，那时候都比较低调，因为做出口是在国内不需要太多联系就可以做。今天我们来了几位做出口物流嘉宾，他们以前一直在属于跨境电商，包括卖家、企业、平台。他们这群人一直比较低调，包括很多我们认为做外贸电商发了大财的，这两年冲到外贸的人很多，把出口炸开了锅。再提起跨境电商，大家更关注什么？大家以为电商就是买东西，我们以前说电商都是B2B，现在电商都是B2C和移动端购物。现在电商已经火起来了，起点于海关总署通道开放以后，做跨境经商这群人释放了一口气，以前做进口电商非常痛苦。跨境电商发展到现在，大部分人在盯着跨境这件事情。因为跨境电商海关政策包括商检政策，通过物流企业，通过不同口岸拉平以后，将来物流在里面占的成分究竟有多大？一定是要有的这个通道，而且一定会竞争，效率会提升，在整个跨境电商大通道上能占多大作用？说到跨境电商，“跨境”两个字真的重要吗？如果你们想知道答案，我请下面一位嘉宾，请他讲讲“跨境”两个字究竟什么意思？有请蜜芽宝贝的刘楠，这应该是刘楠第一次正规出来面向公众，其实她本身非常低调。在提问题的时候，应该提一点不能说干货，真的得提点有技术含量的。刘楠经过了太多的风雨，一路走过来非常不容易。下面有请刘楠。刘楠：谢谢学海，学海是最清楚在座所有人的数据的。昨天跟很多在座各位已经有一个提前的交流，我的PPT也是昨天晚上吃完饭回去简单写的，可能不够精美。2014年大家听跨境电商这个词肯定都快听吐了，每天收到的跨境电商论坛邀请邮件能有3—4封，各地都在办。大家听到的母婴闪购也听到要吐，有记者经常问我，刘总你们太会抓模式了，2014年上半年最火的就是母婴闪购，下半年最火的就是跨境电商。我们做这个网站的时候既没想到母婴限时特卖，也没有想到跨境电商。首先今天被邀请作为跨境电商专长的开场嘉宾，要先澄清一件事情，蜜芽宝贝是一个母婴电商，一半来自于跨境业务。有跨境业务之前，我们做了很多一般性贸易，当海关有了试点政策以后，我们很快就跨入到跨境这个业务里面。可能很多现在媒体经常在报道跨境电商的时候，把我们当成跨境商来写，对我们不太了解。我简单介绍一下蜜芽，蜜芽是针对垂直人群，泛母婴电商，为什么泛母婴电商呢？如果你是单身汉的时候，不太在意你家空气质量是否好？当你有了孩子，第一个就开始看自己家自来水不顺眼了，当你的孩子开始使用生活用品时，你很快看自己的牙刷也不顺眼了，单身汉和有了孩子，生了孩子会改变。以生儿育女作为切入点，蜜芽宝贝就是解决中高端人群在生了孩子后的物质需求。说说正品、精品、加特卖这三个词，第一正品是毋庸置疑，只要是做母婴行业，正品都是大家最看中的一个，这也是为什么这么多消费者选择海淘和跨境，因为这个比国内零售商具有更加的信任感。蜜芽宝贝在市场上只要找供应商，肯定找得到。如果消费者认为对他很重要，我们是愿意公布的。对正品，我的理解就是，这个正品不在于货本身是否正品，还有深一步的意思，就是品牌方是否认可你这个货，这方面我们是吃过一些亏，所以我们很在乎和品牌方之间的关系。第二就是精品，产品是琳琅满目，消费者需要的是一个精品的推荐，针对他的需求定向的传达。有一个买手团队大概有50人，分为国际买手和国内买手，开晨会的时候我会跟他们说，不要以引进多少个品牌为荣，而要以拒绝了多少个品牌为荣。有些品牌商找到我说，我们家的采购商太骄傲了，经常不理我。目前我们网站的SKU也不是很多。如何帮消费者挑选这件事，有一个测评小组，大概10个人，是全部从粉丝里面招募，这些妈妈每天上班做的事情就是坐在那里研究世界上好玩的产品，我有一次看到她们把纸尿裤放在脸上磨，因为脸更能模仿小孩的屁股。整个思路就是替消费者精选真正的好东西，这个品牌只要消费者喜欢的，我们就要采购到，无论是用跨境的方式还是用境内的方式。第三就是特卖，在上线网站的时候做特卖是迫不得已。当时我们资金量很小，货一到仓库就卖完了，当时库存周转率只有10天，在这样的情况下只能做特卖。现在特卖是否还成立，我们内部是在讨论，母婴行业产品分标品和非标品。比较惊动的是今年母婴一个月差不多有10亿的消费额。在3月份用特卖之后，发现半年之内，所有中国的母婴网站一下变成了特卖。我们做特卖是因为当时没有钱，以后会不会继续保持特卖这个事，我觉得还要继续讨论。还有一个问题也是我经常被问起的，就是很多记者和投资人都会问是不是把自己定位成中国的Zulily？在美国，消费者这种日常需求或者叫刚需产品需求，例如奶粉、奶瓶这些东西等等，这些已经完全被解决了，无论是从网上和线下已经解决了，大家可以很方便从线下买到，这些产品应有尽有。美国人开始崇尚个性、设计风格。在中国我认为拼不过淘宝，淘宝是最强的。中国还在为一片放心的纸尿裤发愁。在中国我认为标品的东西都还没有解决，如果完全着边Zulily，在中国是行不通的。我定的题目是“跨境并不是模式、人群才是核心”。我们作为创业者，经常要考虑做这个公司最后对社会留下什么价值，对社会贡献的价值才是最后的根基，要解决的就是人与物、人与人的问题。这两个完全可以笼罩所有成功的企业。电商主要解决人与物的关系，人与人之间的关系，也是母婴电商要核心解决的问题。我提出的一点，不要追模式，因为模式是会死的，但是要抓需求，需求是永存的。顺着这个话题看一看跨境的模式有什么问题？跨境这个模式给大家带来多少机会，我们都不用说了。跨境现在主要有几个比较明确的问题。第一政策还有很大的不稳定性。大家现在都在做保税区备货，地方政府海关是最早开了这个口子，大家现在很容易招商引资，包括备案环节一直在优化，把它变的更轻。还有很多政府职能部门还没有介入，未来会不会呢？肯定会的。所以还有很多不稳定性，包括工商、税务，未来怎么样？我们并不知道。还有一个就是知识产权，就是品牌问题。亚马逊开了海淘业务之后，有很大一部分品牌是不针对中国消费者销售的，这块就是解决品牌和知识产权之间的一个问题。我认为在未来的2年左右时间，一定会有一场品牌商和平行贸易商之间的诉讼，这个诉讼具有行业意义。第二个比较大的问题，就是境外供应链非常初级和原始，最表象的就是所有的跨境电商都在卖一样的产品，母婴因为进口货卖得非常好，所以大家一窝蜂开始卖。下一步小家电、服装、鞋帽奢侈品等等。我认为跨境真正的魅力在于，可以让品牌商、零售商以非常低的成本引进新品，过去引进海外一个品牌新品，可能要做商检拿各种资质，花6个月到1年时间，现在可以很快把这些东西拿到中国试销，好的话再作为一般贸易进入中国。线上渠道一个天然优势，可以站出来当品牌记录第一站。所有的垂直电商前几年纷纷死掉之后，很多老板跟我说，电商最后如果是拼价格一定活不了，因为意味着要不停融资，不停有新的血液进来。最后大家比拼的就是推新品的能力，因为只有新品才能从这里面赚到钱。第三就是跨境物流。我认为还是非常不成熟，台下大家心里应该也是有切身的体会，现在这个事也没有人特别说破。确实现在在入仓速度、发货实效上都有问题。必须同步的一点就是库存盘点的准确率，全国的报税仓，库存盘点准确率在8%？这个还很难。在当前的政策持续下，毛利在衰竭。最后一点客户体验比较差，复购率就比较差，所有的CEO首先算一下你支撑新客成本是多少？消费者下一个单要20天才可以手到货，消费者复购率是很低的。我认为垂直母婴人群的需求是什么？所有网购人群的需求都逃不了物美价廉、体验好这个需求。我看到胡雷（音）写的博客，他说电商万变不离其宗，要么就是物美要么价廉。物美方面就是正品，好品质，可信任、时尚、潮流。我们为什么出去看看外国的爸爸妈妈抱着孩子感觉很轻松，而中国却感觉拖拖拉拉的。所以我们想把这种轻松育儿理念引进中国，那就需要很多进口的商品。第二就是价廉，这块就需要跨境电商了，用跨境电商具有更好的成本优势，没有完全把一切贸易停掉的原因。很多商品现在是不适合用跨境电商方式，跨境电商比较适合深库存的商品。解决成本问题还有就是品牌直产，最终一定要跟品牌合作，很多品牌考虑自己来做跨境电商，包括达能、惠氏这样的奶粉企业。我们从零售企业收集供应链，这样的模式是否还可以支撑？针对体验，现在比较在乎是移动端。蜜芽网站3月份上线，APP6月份上线，到现在5个月时间，移动端消费占比已经超过了75%。妈妈天然是移动端人群，在家里一手抱着孩子，一手拿着手机，非要她打开电脑，太不人性了。我们建立了一套比较好的商品评级体系，我们希望帮客户精选，我们希望积累用户对这件商品的评价。最后物流跟客户，这个东西听起来不适合情，但是这个东西确实很重要。有一个环节叫做每月派所有管理层去客服部门轮岗，只解决最满足的客诉问题，发不出货，顺着客户问题揪出整个公司整个流程和上下游管理的问题。接下来围绕着这些用户需求，要做的三件事情，也是蜜芽明年战略上比较重点的事。第一境外供应链整合优化，现在大多数跨境进口平台还是局部，整合优化这件事不是那么好做。昨天大家谈到了去中心化，我是这么理解的，电商的销售环节，一定是去中心化，为什么？因为现在如果看中国整个电商线上零售份额会发现，阿里拿走了70%，京东拿走了20%，剩下的这个10%所有的电商来分。这10%里面的商家一定会谈要反对大品牌垄断，去中心化。上游供应链的整合上面一定要中心集中化，用包裹实现国际贸易一定不是最好的，要帮消费者省钱、省时间、优化体验。昨天有人说全球消费是下一个风口，我觉得把这个话进一步说，认为下一个风口是全球供应链。第三就是社会化销售，现在最大的问题就是获取新客。各家都有各家的玩法，也免不得打广告，或者砸钱。我们发现所有蜜芽编辑写的销售推荐商品，卖得一定比没有时间写的销售推荐单品好，所有的爆款都是编辑精心写这个推荐意见的。开始是由编辑写，后来编辑写不过来了，我们就让买手写，如何考虑，如何选择。这个产品有什么特点，清楚地向消费者表达。对跨境电商来说，致胜因素是人。这个行业太新了，没有现成的人才可以供大家玩，这些人能否快速适应这个环节，算是一个比较大的问题。还是要少谈一些模式和主意，多去解决问题，最终要回归用户需求。作为创业者，在这这么好的风口上，真正为消费者解决问题，让他们生活变得更美。等这波风过去，或者等大家的钱花完也好，我们才能给社会留下价值。这也是我创业开始做蜜芽宝贝的动力。我就是一个妈妈，我就想给自己买一些好东西，买着买着就变成国际贸易商，再做着就变成一个平台，一步一步推到了这个地方。我相信在座所有创业者，很多是爸爸妈妈，才会做这个行业。无论是打口水战，还是打价格战，都回到一点，不要忘记初衷，为中国的宝宝做一些让他们生活更轻松，更美好的事情。所有这些可爱的小宝宝都是蜜芽的客户，每天给我们晒单。每当看到这样的事情觉得很美好，这也是我们做这个事业最原始的出发动力。谢谢大家。【直播】第九届中国网上零售年会