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马莎关闭全球门店 或许还有跨境电商能救TA

admin 2017-07-25 175

一个多星期之前，马莎百货（Marks&Spencer，简称M&S）宣布了关闭全球53家门店的消息，涉及中国、法国、波兰、爱沙尼亚、匈牙利、立陶宛、斯洛伐克、罗马尼亚、荷兰和比利时。其中，中国市场最惨，大陆全部10家门店的关闭意味着八年长跑后马莎最终黯然离场。
这家拥有132年历史的英国百货公司称，闭店原因是业绩下滑。根据其上半年业绩报告，在截至10月1日的6个月内，马莎净利润同比暴跌90.21%至1690万英镑，基本税前利润较去年同期大跌17%至2.31亿英镑。而去年，其在英国之外的全球市场收入为1.71亿英镑，但同时产生了4500万英镑的亏损，其中部分市场至少已经连续亏损了5年。
据了解，此次关店将为马莎节约1.5亿至2亿英镑的成本，同时，转战线上业务也是其另一个自救方案。根据马莎的公告，目前其在全球21个地区开展了线上业务，未来中国内地消费者可在天猫和京东等电商平台购买马莎的产品，集团也将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式。
也就是说，马莎并非完全撤离中国市场，如果电商业务得以维继，万一还能扳回最后一局呢？
这些年究竟做错了什么？
回顾这些年马莎在中国的种种行迹，很多时候其实都超前于其他欧美竞争对手，但结局却让人“哀其不幸，恨其不争”。马莎败走中国的消息传开后，各路媒体、各种业内人士对其失败原因进行了很多分析，归纳起来似乎就一个词——不走心。
关键的五个“失足点”总结如下：
一、进场失策。2008年，马莎在上海开出第一家店。与其他国外品牌进入中国时铺天盖地做广告宣传不同，马莎保持了历来低调的传统，没有太多市场推广，只希望靠商誉进行口碑传播。显然，它未能抓住中国消费者爱热闹的习性，且一开始就没形成自己的品牌形象，在诸多百货品牌中缺乏足够辨识度。
二、选错了突破口。曾有评论指出，相比于服装，马莎的食品更有竞争力。其最新数据也印证了这一点：2016财年，马莎在英国的总营业额中，食品收入是54亿英镑，服饰家居是39亿英镑。其中，食品销售同比涨3.6%，服饰销售则是同比下跌2.2%。然而，马莎却把服饰作为打开中国市场的突破口，即便后来也在中国开卖食品，但始终没被作为重点业务。
三、不接地气。这个来自英国的老牌百货公司将一贯保守、严谨风延续到了中国门店，全部销售贴有马莎标签的自主品牌商品。但其自有品牌在中国几乎没有知名度，且款式都带有传统的英式拘谨，并不那么容易迎合中国消费者的需求。加之，其店内产品陈列、相关介绍都以英文为主，服装尺码也没转为中国消费者习惯的方式，不禁让人唏嘘：来中国八年了也没真正本土化！
四、在中国的扩展路径有点奇葩。继2008年在上海开出首家门店后，马莎在中国的举动就让人有些费解，一线城市还没站稳，便跳入更复杂的二线城市，如苏州、青岛、武汉等城市。此外，2014年马莎便声称要在中国放弃直营模式寻求合作伙伴，但似乎并没按计划进行。
五、市场反应迟钝。马莎的产品主要针对中产阶级，强调高品质、价格适中，英伦情调和保守主义从文化上原本应该符合这个客户阶层的气质。但市场是不断变化的，当80后、90后逐步成为消费主体，他们的特性也决定了当下消费主流趋势是要“潮牌”，不要“名牌”。快时尚的兴起使得传统百货服装品牌逐步被边缘化。马莎正如某零售专家所言：“论高端洋气，比不过轻奢；论时尚度和平价，比不过快时尚。”
中国在线业务做得咋样？
英国零售商协会零售业展望与分析部主任兰德此前在接受媒体采访时表示，零售业要变革就必须给予自己新的定位。她提到，打通线上线下服务、大力发展在线业务对马莎而言是一个重要举措。
据了解，马莎在中国市场的电商“觉悟”并不差。登录马莎中文官网可以发现，其首页导航栏有天猫网上商城、天猫童装店、进口食品天猫店、京东进口葡萄酒旗舰店四个在线购物通道。
而且，这些布局比很多欧美竞争对手都更早：天猫马莎官方旗舰店标有“天猫5年店”的标记，也就是说2011年便诞生了；2013年9月，马莎在天猫开设了一个销售进口食品及葡萄酒的旗舰店；2013年年底，又登录京东。
目前，其在天猫有马莎官方旗舰店、马莎童装官方旗舰店、马莎进口食品官方旗舰店总共3个店铺，在京东有马莎官方旗舰店和马莎葡萄酒官方旗舰店2个店铺，且所有店铺均为官方直营。
虽然“官方直营”足以体现马莎重视中国电商市场，但不管线上还是线下，这种直营似乎让其显得有些孤立无援。加上始终过于低调、不随大流，可能销售数据也不够抢眼，平时很难在各类排行榜、平台重要资源位看到马莎的身影，即便双11、618等电商狂欢节也不见马莎冒头。所以，究竟有多少中国在线消费者对其抛去了青睐的目光还不好说。
值得注意的是，抢了先机却没搞出响动的马莎，如今要面对的对手已经多了许多：服装类，除了Zara、H&M、优衣库等国际快时尚品牌近年在中国积极发现线上业务之外，TopShop、New Look、Oasis等英国高街品牌陆续在天猫开店，Buberry这种奢侈品牌也在中国电商市场大刷存在感。进口食品类，美国的Costco、德国的麦德龙、英国的Sainsburys一度成为天猫平台闪耀的新星。百货类，Macy’s、Target等强劲对手先后登陆天猫。
现在，马莎关闭中国大陆所有门店，但表示在线业务仍会进行，这可能是继续试错下去的最低成本方式了。只是，它真的准备好加入中国这片战火纷飞的电商热土了吗？
假如跨境电商是最后的救命稻草
说马莎运气不好、总没找准什么时间做什么事的节奏，也是有根据的。
据了解，2014年，跨境电商概念在中国火热起来后，天猫国际、京东全球购等大平台纷纷邀请国际品牌、国际零售商进驻。美国的Costco、Macy’s、Target，英国的House of Fraser、Sainsburys，澳大利亚的Woolworths、Chemist Warehouse，各种外资百货、超市类品牌都站到了风口。
然而，马莎虽然早在这之前就已进驻天猫、京东，但跨境电商的浪潮涌来之时，它却没有任何反应。要知道，原本它可以比很多竞争对手都更有优势——既有中国业务早已铺好得一般进口贸易，又可以利用海外直邮或保税备货模式把更多英国优质产品引入中国，以优化产品结构。这不正符合阿里提出的“大进口”“进口双通路”战略吗？
眼看这两年双11、黑五期间，趁跨境之风进中国的外资零售商获得专门推广机会，得以走入中国消费者视线。而马莎却错失了良机，心里该有多么的羡慕和难受啊？
去年双11，麦德龙的一款牛奶以近20万的预售量高排同品类榜首，当天其官方海外旗舰店单日订单总量达234000单，业绩目标超额70%完成。今年双11，Sainsburys拿下粮油类目预售会场第一名；Macy’s仅用5分钟成交突破去年双11全天成交；Chemist Warehouse成为天猫国际首个销售额破亿的商家。
此外，在即将到来的黑五，美国主力军Macy’s和第二大零售商Target还将在天猫国际施展拳脚，而刚刚入驻的Saks Fifth Avenue奢侈品百货、内衣品牌Victoria Secret也将参战——他们都将得到很多的曝光。
按照马莎在近期的关店公告中所说，“集团将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式”。大胆设想一下，假如这个所谓的“最佳方式”就是跨境电商，那么，下一步马莎是不是就该在天猫国际等平台开店，并开通海外直邮服务呢？
或许，跨境电商能成为马莎在中国的最后一根救命稻草；或许，它还是因错过最佳时期而淹没在千千万万个当垫脚石的商家中；又或许，它根本就不想再折腾。
无论如何，不成功便成仁——这是我们能给马莎的最后一点鼓励了。

上一条：这样寄样品给国外客户易受重视
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