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分析：鲜花电商到底还能走多远？

admin 2020-10-16 108

鲜花走下高阁，进入日常生活在国内，鲜花长期以来被束之高阁与礼品相视之，消费行为往往集中在生日、纪念日、情人节、母亲节或是婚礼、会议等固定场景之下。有公开数据显示国内礼品鲜花消费高达95%，呈现出日常无需求，但节日供不应求的特点。一、获客成本低虽然泰笛绿植、花点时间、Flower Plus都有两到三种、从普通到高端价位的鲜花订阅商品，但三家日常鲜花电商的鲜花订阅商品以一月4束，每周一主题的99元款最为畅销。相比在实体鲜花店购买一支百合就需要花费十几元，鲜花周期购一束只需二十几元，性价比非常高，消费门槛低使得消费者愿意尝试购买。此外，基于鲜花的观赏价值，用户购买之后会主动在社交平台上晒花，再加上花点时间公布的数据显示70%的订单均是送往办公室，用户收货的同时无形中帮商家进行了宣传，而女性用户的购买行为感性成分居多，可以为商家带来自然订单。据花点时间称，送花当天往往是新客量以及订单高峰。日常鲜花电商倡导日常鲜花消费、降低消费门槛提高了获客效率和复购率。二、采购成本低在花源方面，三家日常鲜花电商均通过与鲜花主产区云南的花农或基地合作的方式来保证花源的质量，比如花点时间与昆明的花卉基地方德波尔格合作。由于日常鲜花电商的订单量比较稳定，花农或鲜花基地能得到订单收入保证，愿意与日常鲜花电商深入合作，鲜切花的长期供应得到保证，日常鲜花电商也因此压缩了采购成本。在物流配送方面，三家日常鲜花电商均采用了全程冷链运输，以保证鲜花的新鲜度和配送速度。泰笛绿植采用的是自建物流的方式，得益于其O2O洗涤业务的物流系统，泰笛可以让工作人员上门收取待洗衣物的同时进行鲜花配送；而花点时间和Flower Plus则选择与第三方物流公司合作的方式进行配送，借助第三方快递公司的城市物流网，日常鲜花电商可以将服务范围辐射向全国，因此后两者的覆盖城市相比泰笛多，据双方公布的数据显示花点时间服务范围已经覆盖了300多个城市，Flower Plus也已覆盖了100多座城市，但泰笛目前门店集中在上海等10座大城市。直采直送加上可以提前准备有效降低了鲜花在调度过程中受损增加的采购成本。日常鲜花电商通过预订+周期购模式可以提前收到订单的资金，既无需担心资金紧张带来的压力，也可以让需求端变得可控，减少库存以及货品积压带来的风险。电商的采购成本下降，也是周期+预购模式可以给出低价方案的原因之一。日常鲜花消费虽好，烦恼也不少运营成本降低，鲜花因此能够以较低的价格销售，成为大众的日常消费品，日常鲜花电商也因此能够保持高毛利和低获客成本。但看似双赢的局面，实际上存在不少问题。首先，日常鲜花电商选用的花材均为容易养活、保鲜期较长的品种，再加上成本考虑，实际上可选择的花卉品种并不多，因此选用较多的花材为满天星、康乃馨等。随机送模式对商家来说采购方便，但是对用户来说却体验不好，有消费者表示定了一个月却一朵自己喜欢的花都不曾收到，或是收到花量不统一。其次，虽然日常鲜花电商都宣称使用了全程冷链运输，但是由于保护不当或运输时间长，鲜花的质量还是得不到保证，用户对日常鲜花电商的投诉中，收到鲜花不到一周花已枯萎或烂根、鲜花养不活等问题存在非常大的比例。当出现以上失信行为时，日常鲜花电商的服务也不到位，有不少用户在发现收到的鲜花与描述不符或有质量问题时，通过微信公众号联系客服却得不到回应。商品质量和服务质量之差将影响用户的回购率。最后，采用第三方物流的日常鲜花电商，虽然在采购鲜花上节省了成本，却又在物流上增加了不少成本。据新闻报道显示物流成本占比40%，鲜花订阅本身定价低，利润不高，再加上物流成本，日常鲜花电商的利润可说是微乎其微，已经沦为给快递公司打工的境地。此外，虽然通过用户的自来水效应，日常鲜花电商节省了不少一些宣传成本，但这毕竟是少数，为了培养大众的消费习惯、培育市场，日常鲜花电商在宣传上仍让投入了非常高的成本，但就目前来说实际的培养效果还不够明显，已经陷入烧钱圈地的怪圈之中。培育市场，日常鲜花电商还需提升服务当愿意为日常鲜花消费的消费者越来越多，其他鲜花电商前赴后继推出预定+周期购业务，仅是通过精美图文宣传或低价、优惠策略已无法留住用户被伤透的心，优化各环节的服务才是各日常鲜花电商当下需要着手的。其一，解决冷链物流运输问题；鲜花能否保质保量的抵达消费者的受众，运输环节也是关键。为了提高鲜花的保鲜期，提升冷链物流的运输效率，和鲜花保存是重中之重。采用泰笛绿植自建物流的重资产模式是解决方式之一，Flower Plus则是选择自建仓库，并设立短物流配送与自提点来保障鲜花的配送环节。其二，日常鲜花电商的服务是最受用户诟病的问题，在周订购模式被采用越来越多已经出现同质化的情况下，服务上的优劣也是日常鲜花电商取胜的关键。为了保证鲜花质量，花点时间最近联合太平洋保险和量子保，共同推出了鲜花保鲜险，并划分了三个级别，若用户收到鲜花时若存在质量问题，可获得相应赔付。而泰笛绿植则通过对配送人员进行专业培训，送花上门同时会提供剪裁讲解等服务。其三，日常鲜花电商的目标群体消费能力高，同时工作也相对繁忙。艾媒咨询关于无意在鲜花电商平台消费原因分布的调查结果显示有42.9%的人不愿购买鲜花的原因在于没时间打理。因此，发展存活期长的绿植也是一个差异化服务方向，比如泰笛绿植在今年推出了绿植租赁服务，每季为用户提供一种绿植，并定时养护，满足用户没有时间打理却想要养植物的需求。其四，鲜花种类少也是日常鲜花电商最受用户诟病的一点，增加鲜花的可选品种也是提升差异化服务的选择之一。目前花点时间、Flower Plus均打算利用新一轮融资将鲜花采购延伸向海外，增加如郁金香、风信子等鲜花品种。虽然目前日常鲜花电商存在着不少问题，但随着悦己经济不断普及，再加上目前各品牌仅是区域性规模，还未出现全国性的寡头企业，日常鲜花消费市场依然有前景，而各日常鲜花电商通过提升服务，均有竞争市场的机会。此外，随着用户消费行为成型，日常鲜花消费市场的消费者或许会成长为高端鲜花定制的消费者。国人鲜花消费刚起步，国内鲜花市场被低估无论生鲜电商还是鲜花电商都在往上游发力，希望通过把控上游来保证鲜花品质，但是对于鲜花的观赏价值来讲，要比果品、蔬菜难得多。在国际和国内，鲜花的损耗在30%以上，从鲜花的培育、采摘、分级再到消费者手中，每一个环节都在损耗。关于鲜花易损耗的问题，如今鲜花电商都采用提前预约的购买方式，这就解决了库存积压和损耗，但同时也意味着放弃了及时消费的人群。鲜花电商为了保持复购率，不断的推出月卡、季卡、年卡、特殊节日卡、星座卡等等多种话题，但对于鲜花电商而言，所谓的个人属性都是伪命题。以近两年新兴的鲜花包月服务为例，99元包月鲜花，每周25元一束还包含运费。看似门槛低的鲜花包月服务，其实对规模化和品质的要求非常高。当前中国鲜花市场每年大概以13%到15%的加速度增长，对应2018年中国鲜花消费总体规模2000亿容量测算，2018~2020中国生活鲜花市场规模大概会到800亿，鲜花电商也将面对一个千亿级的大市场，而这一千亿的鲜花市场中至少有400亿的生活场景消费，新增市场未必是特别大的，但是一定是新增的市场。鲜花海淘已成趋势国内鲜花市场处于刚起步阶段，但是在国际上，鲜花产业已经非常成熟了，特别是荷兰，1912年就在阿姆斯特丹成立了全球最大的鲜花贸易公司Royal Flora Holland皇家优荷花品，如今已经是一家有100年历史的荷兰皇家鲜花公司。早在2016年4月，优荷花品就与国内知名花集网合作上线荷兰皇家优荷花品花集旗舰店，这也就意味着，国内花店现在通过网络就能订购进口鲜花。鲜花的海淘成为趋势。随着像优荷花品这样的进口鲜花大举抢占中国市场，大家越来越喜欢买进口鲜花，看起来既美观，送人也有面子。消费者喜欢买进口花，是因为国产花的品种不够丰富，品质也相对不够稳定，还有一个重要因素是，近几年很多进口鲜花的价格并不高，与国内鲜花的差价很小。鲜花行业难点关于鲜花电商的温链，鲜花电商基本上就是和时间赛跑的工作，鲜花的保鲜期就是时间乘以温度，当温度恒定的情况下对时间的要求没那么高，但温度不定的情况下对时间的要求是非常高的，这也正是鲜花保鲜最难的地方，如果不能在恒定温度下运输，鲜花的品质就难以保证。所以鲜花产业在发展的过程中需要PK的是时间和温度。在国内，自建供应链不失为一种好办法，不仅能降低成本，更直接保障鲜花的品质、直接影响用户体验。也有像在野夫人这样的鲜花电商，通过固定的供应商订货，预订模式从供应商处按需订货，所以没有库存压力，也降低了损耗。鲜花市场是增量的市场，包括冷链物流这几年形成的速度，使得它在配送领域有很大的改进，鲜花比水果、生鲜食品更难配送的品类，给了很大的改善。在看鲜花上游时我们发现，原来的农业有很多的坑，投资也很多的坑，一是靠天吃饭，二是在原来市场鲜花带来的销售，有价格体系的波动，也是很多人赚不到钱的原因。消费升级的背景下，如今已经成为C端需求拉动增长的时代，C端需求一旦被撬动，产业链一定会被改变，而且鲜花产业与共享出行滴滴不同，与生鲜更不同，鲜花长夜不需要单打独斗或者独自摸索，因为在国际上已经有了成熟的市场解决方案，只不过对于刚刚起步的中国市场来说，还要再完善几年。

上一条：用户称“花点时间”鲜花焉坏 枯萎严重
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