世界超市

茶叶产业，中国人似乎有着不可复制的先天优势，近来，一家茶叶零售店居然估值达到了10亿美元，但是这家店却来自美国，是不是很让人讶异？他就是Teavana，一家美国纽交所上市的茶叶零售商，市值近10亿美元。一家茶叶零售商，市值达到了10亿美元，凭借什么？品牌和渠道。创始人兼CEOAndrewT.Mack表示，我们不想做一个俗不可耐的茶室，或者街头深巷处的一个茶馆。我们想代表全世界所有文化，包括俄罗斯、中国、英国、日本以及中东。◆ 一、发展状况创办Teavana的灵感来源于AndrewT.Mack和妻子的一次环球旅行，他们游走于异国他乡时发现，喝茶几乎是人们日常生活中不可或缺的一部分。1997年Mack在美国亚特兰大创办了第一家Teavana直营店，口号是打开通向健康、智慧和幸福之门。2004年，Teavana与ParallelInvestmentPartners合作，获得股权资本、战略咨询以及其他资源来加速扩张计划。1997年-2007年，零售店面每年以30%-40%的速度扩张。2007年，Teavana在美国30个州总共拥有70家零售店。同时，美国茶叶消费水平有了大幅度的提升，2007年Teavana的特种茶销售量增长了10%。截至2011年5月1日，Teavana在美国35个州拥有161家直营店和19家特许专卖店，计划到2015年年底将商店规模扩张到500家，2012年11月15日，星巴克以约6.2亿美元的现金收购了Teavana控股公司。◆ 二、业务模式Teavana的业务模式是全球采购、配置特种茶叶、建立品牌、分销和质量控制、渠道(线下加线上)，我们来看每一步是怎么做的。第一步：全球采购、配置特种茶叶(1)全球采购Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商采购茶叶，茶叶大多产于东南亚如中国、日本和印度。团队成员精通茶叶，有足够精细敏锐的味觉来分辨不同茶叶的品性，他们每年多次去各地茶园精选，和当地的茶商以及种植者建立关系，并且监督茶叶的运输。茶叶的供应和价格受多种因素影响，主要包括天气、政治经济环境和当地汇率等。大部分茶叶交易是在期货市场完成的，但Teavana是在协商的基础上以高于期货茶叶的价格来购买高品质的散装茶叶的。目前该公司与全球范围内最有经验和影响力的茶商和茶园建立起了良好的供货关系，供货商总数超过了100家。2010财年，两大供货商占总采购量的25%和15%，90%的购买时通过美元结账，此外还有欧元和日元。茶类相关商品的采购来源有两个，一是Teavana的采购团队在世界范围内挑选高质量的相关产品，包括某地质量上乘的纯手工艺品。二是和大量工厂和代工厂合作来制作Teavana品牌类产品。(2)配置特种茶叶采购团队也注重对多种茶叶的混合型配制，并且和全球范围内有经验的茶叶配制商保持长期合作关系，且会花费大量时间在混合茶叶的外观、气味和口味的改善上，以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等等方面做到独一无二。Teavana为顾客不断提供新品茶叶，每年至少2-3次引进新品，每个零售店茶墙上的品种每年大概有10%-20%会不断更新。第二步：建立品牌品牌是Teavana的核心，该公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，此外还利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。(1)品牌类茶叶目前该公司出售的茶叶有超过100个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及混合茶，其中混合茶占8成份额。不同品种的价格差异较大。(2)相关品牌商品该公司还提供跟茶相关的商品，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，这些商品产品大多以Teavana为品牌(也有少数商品采用第三方品牌)，并融合了东南亚(包括中国、日本、印度等国)的茶文化，让人们在品茶的同时也能享受茶文化的魅力。让我们来看看围绕品牌，Teavana开发了哪些商品。1.茶壶：Teavana出售的茶壶有铸铁壶、陶瓷壶、泥壶、青瓷壶、骨瓷壶、玻璃壶等，其中铸铁壶在日本制造，为手工制品，内部全部涂漆，外部以日本文化标志作装饰。泥壶原料来源于中国福建省特有的红土，茶壶外部大多以鲜花和其他传统图案作装饰。青瓷壶产于韩国，特点是运用古老的工艺技术对泥土分层配色。骨瓷壶是以动物的骨炭、粘土、长石和石英为基本原料，经过高温多次烧制而成，并最后进行手工配色。这些茶壶的价格在28-190美元之间。2.茶杯：Teavana的茶杯大多与其出售的茶壶配套，分为铸铁茶杯、陶瓷茶杯、冲茶器、玻璃杯、旅行茶杯，其中铸铁茶杯是由日本工匠手工制作和配彩，陶瓷茶杯采用中国宜兴泥土并融合现代日本设计而成，玻璃茶杯采用人工吹制工艺。这些茶杯的价格在7-30美元之间。3.茶具：茶具主要用来盛茶、泡茶、喝茶所用。Teavana出售的茶具包括泡茶器、茶水壶、热水机、茶盘、茶壶加热器、茶壶架、茶垫和茶叶罐等，其中泡茶器是以Teavana为品牌，内置专利排水装置。茶水壶和热水机使用该公司自有品牌和第三方品牌。茶盘、茶壶加热器以及茶垫都为手工工艺品，涉及多种款式和颜色。这些茶具价格差异比较大，在4-250美元之间。4.茶食品：为了提高品茶效果，Teavana还提供了茶食品，包括酿造蜂蜜、德国甘蔗糖、饼干、薄荷糖以及饮料。这些产品价格在4-8美元之间。5.其他相关商品：Teavana还提供了与茶相关的附属品如茶香烛、雕像、杯盘抹布、纸巾、茶文化和历史书籍、茶文化音乐CD。这些产品大都加入亚洲文化元素，如佛教雕像等，而茶香烛则借用古印度医疗理念，融合了丁香油、桂皮、香柏木、巴西橙色香料等原料加工而成。这些产品的价格在12-150美元(3)网络互动营销促进品牌意识除了产品有高度的品牌识别性，Teavana还非常注重对社交媒体以及移动应用程序等的应用，以此来创造一个茶叶爱好者的社区，培养顾客重视度，并促进品牌意识。1.博客"Heaven of Tea"、Facebook和Twitter官方主页。该公司拥有自己的博客"Heaven of Tea"、Facebook和Twitter主页，借助它们来及时更新有关茶叶、茶道、与茶相关的创意礼品等信息。2.iphone和ipad应用软件。该公司在iphone和ipad推出了免费应用软件PerfecTeaTouch。用户通过这款应用软件可以浏览Teavana商店的各种茶类商品、定位销售店、获取商品信息，它还为用户提供了一个内置音乐的泡茶计时器。3.网络社区互动。举个实例，今年夏天Teavana借助网络平台推出了ExoticIcedTeaContest(奇异冰茶竞赛)线上活动，Teavana曾用6种最受欢迎的草药茶混合配置成了72种独特的口味，此次活动意在鼓励在线用户创造自己的茶叶配置方案，活动时间持续八周(从7月5日-8月29日)，每周冠军将会赢得Teavana的奖品。4.其他网络营销方式。利用展示广告、搜索引擎优化以及CPC模式等为公司官网导流量，此外还进行邮件营销。截至2011年1月30日，该公司建立了30万个个人电子邮件库(客户来源于网络订购或者商店购买)，可以通过邮件发送公司的新茶品种以及促销信息等。5.品牌保护。Teavana目前已在美国专利商标局注册了多项商标和服务商标，其中包括Teavana、多种茶叶的名字以及该公司的logo。同时，该公司已向美国专利商标局提交了几项商标申请，包括天堂茶、茶架以及其他茶叶的名字。该公司还拥有独立域名www.Teavana.com。除此之外，该公司还在世界其他国家注册或申请了一个或多个商标。在保护品牌和专利方面，除了利用商标和商业法律外，该公司还与供货商、管理团队和咨询顾问等签署了保密协议和专利信息协议。第三步：分销和质量控制目前，Teavana在美国康乃狄格州斯特拉特福镇拥有一个分销中心，通过这一分销中心将其产品(包括茶叶和相关商品)运输至遍布全国的零售店，运输频率为每周多次。对于Teavana的销售体系来说，分销中心类似于大脑中枢系统，它承担着调度和管理整个产品分销渠道的任务。该公司在2011年-2012年分三个阶段扩大了现有分销中心的规模，同时公司还计划在美国其他地区建立第二家分销中心来满足远期的业绩增长。为了确保茶叶质量，Teavana在产品采购环节采取严格的抽样检测，并遵照欧盟制定的有关农药、重金属残留的标准来对茶叶质量进行检测。在分销中心，Teavana的茶叶接受第三方的抽样检测。对于Teavana所出售的茶类相关商品?如茶杯、茶壶?，Teavana要求所有产品都必须取得无铅证书。第四步：线下＋线上渠道销售渠道有两种，即线下的零售店(包括直营店和授权加盟店)和线上网店，目前在美国拥有161个直营店，19家授权加盟店(美国2家和墨西哥17家)。(1)线下零售店。Teavana零售店(包括直营店和授权店)是其主要的销售渠道，2010年零售店为该公司贡献了近93%的销售额。直营店一般坐落于高人流量的大型购物超市，特许加盟店店选择与区域生活中心的顶级商户合作，且只出售Teavana授权的产品。Teavana零售店推崇的是一种茶天堂(Heaven of Tea)销售氛围。店内装饰采用金色木质材料、陶瓷地板，并配有柔和的灯光和亚洲风格音乐。此外还有茶墙(Wall of Tea)展示柜，陈列了近100种颜色各异的茶罐，其中包含了各类高档茶(Premium tea，或称溢价茶)和特色茶(Specialty tea，用特定原料茶叶为特定用途或特定品牌拼配的茶叶)。为了吸引过往客户，在每家零售店门口都设有茶样品展示车，并配有专职人员来做宣传，以此来吸引过往人群。当顾客走入店内后，店员会向顾客讲解产品(包括茶叶和与茶相关的其他商品)信息以及它们背后的故事，顾客可根据茶罐上面的描述(如茶叶的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等)来鉴赏茶叶的颜色、芳香和质感，并且可以现场品尝，最后做出购买决策。消费者以30-50岁的中年妇女居多，但喝茶人群范围已触及至各类人群。(2)线上电子商务。2007年，Teavana建立了在线销售平台，2010财年在线平台为该公司贡献了7%的销售额，2007年-2010年年复合增长率为56%。在购物体验方面，在线销售平台复制了零售店茶天堂的经营理念，推出了虚拟茶架，用户可浏览Teavana提供的所有茶叶、茶商品和茶礼品以及它们的介绍。为了增加线上销售额，该公司最近推出了在线补给程序，根据客户以往的购买选择来自动向客户出售和交付他们钟爱的茶叶。◆ 三、发展战略Teavana的整体发展战略包括美国的直营店扩张、国际扩张以及线上销售增长。(1)直营店增长战略直营店是Teavana营收的主要来源。截至2011年5月1日，Teavana在美国总共拥有161个直营店。该公司2011年新开了50家直营店(一季度开张了15家)，2012年新开了60家，预计2015年年底将直营店的规模扩张到500家。截止至2011年5月1日，公司已经签订了2011财年的41家和2012财年的3家直营店的租赁协议。公司招股书表示，新开业的销售店收回投资的时间不超过18个月。直营店选址标准：通过该公司房地产团队的专业经验、专有的房地产数据库以及定制的商店回归模型等对店址进行严格筛选。(2)国际扩张目前Teavana的海外市场集中于墨西哥，通过与Casa Internacional公司签署合作协议，Teavana在墨西共拥有17家特许加盟店，此外在美国也拥有两家加盟店。加盟店出售也全是Teavana产品。Teavana未来将会继续有选择性地进行国际扩张，方式包括直营店和特许经营店。(3)电子商务战略Teavana计划利用社交媒体、搜索引擎营销等方式来增加网站流量，从而增加在线销售额。2010财年在线平台为该公司贡献了7%的销售额，未来的目标是将此比例提高至10%。◆ 四、行业发展状况(1)高度分散门槛低。目前美国茶叶市场还处于高度分散状态，与Teavana形成直接竞争关系的主要是规模相对较小的独立运营茶叶零售商，形成间接竞争关系的包括其他散装、袋装和即饮茶供应商，如超市、俱乐部商店(club store)、网上供应商、家居用品供应商，以及其他提供茶商品(如茶具、茶壶等)的供应商。由于进入茶叶和茶饮料的市场门槛较低，未来Teavana可能面临更多的市场竞争对手。根据招股书，Teavana的竞争优势包括：品牌优势、茶天堂零售店的销售经验，以及根深蒂固的茶文化、高品质茶叶、茶商品。(2)美国茶叶进口量增加，人均茶消费相对较低。近年来美国茶叶进口大幅上涨，2007年进口额达3.1亿美元，同比增长9.97%。2010年，美国茶叶进口量达到了12.7万吨。尽管美国近年来茶叶进口量猛增，但跟其他地区相比，茶消费水平仍很低，市场调查公司明特尔(Mintel)最新公布的数据显示，2009年全球茶市场规模在566亿美元左右，而美国国内茶叶市场规模只有52亿美元，占比只有9%。Mintel预计2011年-2014年美国茶叶的零售额年复合增长率为6%。从人均茶消费来看，亚洲地区最高，每年人均消费730杯，美国每年人均消费仅为157杯。(3)美国茶叶市场稳步发展的三个原因。1、原因一是对健康的关注。茶叶作为一种天然健康饮料声誉日隆，在一定程度上超过了咖啡和其他软饮料，尤其是以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料，逐步成为了许多美国人心目中最理想的饮料。据美国业界调查，现在美国夏季家庭饮料消费中大部分是冰茶。除了公司的广告宣传外，美国业界长期以来组织过多次茶叶与健康等活动。2、原因二是茶消费方式多样化。茶叶消费方式或茶叶形态日益多样化，饮茶越来越方便。从散叶茶到袋泡茶(袋型既有方也有圆)，从袋泡茶到速溶茶(包括类似速溶的冰茶冲剂)，从速溶茶到现成茶饮料，使当代美国人要饮茶唾手可得。3、原因三是食品和饮料口味的变化：随着茶口味的多元化和创新性混合，消费者对于茶类的食品和饮料的需求也不断增加。◆ 五、风险提示作为专业品牌类的茶叶销售商，Teavana面临着如下七大风险。首先，上游过度依赖供应商。其次，分销渠道依赖于一个分销中心以及分销服务提供商。第三，下游国际扩张面临着对特许加盟店的有效监管问题和品牌维护风险。第四，受制于宏观环境，包括茶叶及茶商品的贸易限制、消费者喜好的转变和宏观经济发展。风险一：过度依赖上游供货商。Teavana所出售的茶叶和相关商品依赖于从供货商和制造商处采购，签署的是短期供应合同，2010财年两大供货商占总采购量的25%和15%。如果未来出现不利因素，如供货商和制造商提高产品价格、中断产品供应、向竞争对手出售相同或者同类产品、与竞争对手签署独家供应协议，将会影响到Teavana产品的库存。风险二：分销渠道依赖于一个分销中心。Teavana遍及美国的零售店都是通过分销中心来配送相关产品。如果分销中心遇到恶劣天气、火灾和其他自然灾害、突发事件，将会殃及整个销售体系。风险三：特许加盟店的监管风险。特许加盟店是独立运营，Teavana不参与加盟店的日常运营，只提供相关培训、支持以及负责制定和监督加盟店的运营标准，因此特许加盟店的运营质量、品牌维护以及监管方面存在诸多风险。风险四：受限于循环信贷协议。根据Teavana与美国五三银行签署的修订循环性贷款协议，未来Teavana必须维持规定的财务比率和遵守相关条款协议，而这些协议条款将会使该公司的运营受到限制，如在留置权、获取额外贷款、支付股息、赎回普通股、投资、实施并购、资产出售交易等方面。如果Teavana出现违约，债权人就会宣布剩余循环信贷额的期限将全部到期，并要求该公司偿还贷款以及执行协议中规定的补救措施。风险五：顾客消费偏好的转变。目前，该公司的业务比较单一，主要以出售高档散装茶和与茶相关的商品为主，公司的业绩增加主要依托于美国茶叶市场的稳步发展。然而，就茶消费市场而言，顾客的消费偏好通常转化速度比较快，如果未来消费者减少了在茶饮和散装茶方面的消费，或者市场上出现了其他替代品，将会对该公司茶叶的销售带来不利影响。风险六：茶叶及茶商品贸易限制。Teavana目前所出售的所有散装茶和大部分茶商品都是在美国本土之外生产的，如果未来国际经济和政治局势发生变化，美国与出口国对这些产品实施进出口额限制和其他管制，或者征收额外关税和税收，势必将会影响到该公司的产品供应链和采购成本。风险七：宏观经济变化。从历史来看，消费者购买专业零售产品?包括特种茶?通常会受到整个宏观经济的影响，其中包括就业、薪水和工资水平、消费信贷、通胀、利率、税率、油价以及消费者对未来经济的信心等。因此，当整个经济处于衰退时期，该公司所出售产品的销量将会受到不利影响。2008财年，受宏观经济影响，Teavana可比商店?运营时间超过15个月?的销售额增长率降至3%，此后逐渐增长，2010财年增长率增至8.7%。同时，由于Teavana产品来源于供销商，且产品的分销运输依赖于第三方服务提供商。未来如果燃料成本、商品价格以及公司税增加，供货商和第三方运输服务商将会把增加的成本转嫁到Teavana公司身上，从而增加该公司的财务负担。