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【B2C案例】聚美优品：打造“时尚娱乐+电商”

admin 2020-11-02 81

摘要：陈欧表示，希望能够将娱乐和电商结合得更紧密一些，打造时尚娱乐+电商的新业务模式。陈欧同时坦言：现在企业宣传难度越来越大，不管是地推还是电视广告效果都在下降，而且从宣传到APP下载再到商品购买，之间的鸿沟也逐渐扩大。自从上市之后，聚美优品的故事版本就在不断地更新。近来，关于聚美优品的最新消息是其成立了影视公司聚美影视，下面我将为你细数聚美优品的历次转型，从中我们可以看到在市场不断变化和行业竞争加剧的情况下，聚美优品的管理团队或者说陈欧本人内心无比的纠结与拧巴，真是创业维艰。从中，我们可以体会下一家上市公司是如何不断向资本市场讲故事以求获得认可的，万一以后用到了呢？发力开放平台，向多品类、全人群扩张2014年5月16日，聚美优品先于京东和阿里巴巴在美国证券交易市场上市，这创造了电商业的一个奇迹：从2010年成立到上市，聚美优品仅仅用了4年的时间，而且在电商企业普遍亏损的情况下，聚美优品连续7个季度实现盈利，这可以用奇葩来形容了，与被称为妖股的唯品会南北遥相呼应。化妆品闪购是聚美优品起家时的商业模式，CEO陈欧的为自己代言迅速让聚美优品和其本人在网络上蹿红，聚美优品的业绩由此开始高速增长。不过，单单是化妆品闪购的故事还没那么动听。在准备上市以及上市后一段时间内，聚美优品给投资者和媒体讲的故事一个是开放平台，一个是自有品牌，其中更受大家期待的是开放平台。对于聚美优品来说，这是一个新的流量变现方式和赢利点，当时甚至有人开始断言唯品会和聚美优品之间必有一战，因为这二者争夺的都是女性消费群体，而且都已经开始逐渐渗透到彼此的领地。其实从2013年上半年开始，聚美优品就正式启动了开放平台战略，瞄准了多品类、全人群，将品类的触角延伸至至了女装、女鞋、内衣、包包、母婴儿童、男装、运动户外、饰品配饰、家居等领域。从聚美优品披露的财务数字我们也可以看出，在推出开放平台以后，来自于开放平台的收入迅速增加。2014年第二季度，聚美优品来自于开放平台的交易额占到一半左右，收入的20%来自于开放平台的贡献。与此同时，由于开放平台较高的佣金比和比较轻的模式，聚美优品的毛利率和净利率都有比较显著的改善。2014年第二季度，聚美优品的毛利率高达46.3%，净利率达到14.0%，较之以往有明显提升。对比其他电商，这些数字也都是非常漂亮的。良好的业绩表现，加上开放平台带来的巨大想象空间，聚美优品的股价在上市之后连创新高。上市三个月后，聚美优品的股价从开始的24.18美元上涨到37.99美元，达到了历史最高点(图1)，市值超过55亿美金，大有演绎唯品会股价走势的趋势，一切都看上去那么美。开放平台全面收缩，退回自营并发力跨境电商在经历了最初的风光之后，2014年第三季度，聚美优品的GMV、毛利率、净利率等都出现了严重的下滑，这使得其在上市不久后就遭到了质疑。屋漏偏逢连阴雨，由于假货、水货和售后服务等问题，聚美优品也开始受到多家美国律所和一些中国律所的集体围殴。假货、水货和售后服务本就是开放平台的短板，为了规避风险，上市不久后的聚美优品就开始了重要业务的转型，首先砍掉了第三方平台上的奢侈品业务，并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营。当时陈欧认为，此举虽然以牺牲短期业绩为代价，但能够有效加强对供应链质量的管控，着眼在于未来健康发展。这确实是需要勇气的，当时开放平台占到聚美优品交易额的一半左右。不过，面对当时的局势，这也是一个迫不得已的决定。之后，开放平台业务在聚美优品的业务构成中不断式微，来自于开放平台的收入同比增速和占比均大幅下降。2015年第三季度，来自于开放平台的收入在聚美优品的收入构成中只占到了3%，而且有极大的可能继续下降，这说明聚美优品保留下来的开放平台业务，例如服饰、家装等也并没有发展起来。在资本市场上，没有故事是不行的，所以当时缺少故事的聚美优品，股价开始不断下跌(图2)。此时，跨境电商开始火热起来。嗅觉灵敏的聚美优品在2014年6月就开始内测海外购，随后9月正式确立极速免税店的模式。具体的做法是跨过传统的中间环节，和海外的品牌商直接建立联系，同时以国内的保税仓作为仓储物流中转中心，保证到货速度和购物体验。极速免税店初期的主营品类是韩国、日本的化妆品，也包括一些欧洲品牌。初期，聚美优品的保税仓建在郑州。未来，聚美优品表示还会与广州、深圳、上海、天津等地的保税区合作。聚美优品希望通过这种方式，替代原有的第三方商家销售的开放平台模式，丰富商品的种类，减少消费者对其货品质量的质疑。2015年伊始，聚美优品开始大力推广其极速免税店，投资10亿美元欲称霸海外购市场等类的标题并不鲜见。受此刺激，聚美优品股价从低估又走出了一波行情，从12美金左右上涨到了去年5月的接近30美金(图3)，因为跨境电商确实是一个不小的风口。进军影视，打造时尚娱乐+电商的新业务模式从去年5月，聚美优品的股价开始从接近30美金的状态不断下滑，近期则达到了一个历史最低点。2015年第二季度财报的公布，大家并没有看到极速免税店带来公司业绩的飞速增长，反倒是由于海外购较高的成本和持续的营销投入，聚美优品的运营费用开始大幅上升，各项盈利指标也开始恶化。到了第三季度，聚美优品的营收并没有显著的提升，但是公司却从之前的盈利变成了亏损，这样股价的大幅下跌自然也就是难免的了(图4)。还是那句话，在资本市场上，没有故事是不行的。一直对营销非常依仗的聚美优品自然非常清楚这一点，这不聚美影视就来了。在IP逐渐火热和用户娱乐消费不断增加的情况下，影视自然成为了一个很大的风口，阿里巴巴、乐视、小米等都在不断加大在影视方面的投入。陈欧对娱乐界并不陌生，经常在各种综艺节目亮相，聚美优品的兴起很大程度上也得益于此。从去年开始，聚美优品开始更加频繁地向娱乐界靠拢，先是任命时尚集团总裁苏芒为独董，随后又频频参与各类综艺节目。陈欧表示，希望能够将娱乐和电商结合得更紧密一些，打造时尚娱乐+电商的新业务模式。陈欧同时坦言：现在企业宣传难度越来越大，不管是地推还是电视广告效果都在下降，而且从宣传到APP下载再到商品购买，之间的鸿沟也逐渐扩大。现在不少企业都遇到了营销困境，砸钱就能获得流量的PC时代已经一去不复返了。所以陈欧希望能将电商和影视结合起来，互为导流，在培育新业务的同时，降低电商的获客难度和成本。陈欧说的确实是一句实话，我在前面的文章《电商创业告别傻大黑粗，X+电商将会逐渐盛行》已经告诉了你现在电商企业获取一个新用户有多贵。下面是聚美优品上市以来的股价变化，我们在前面看到：聚美优品每一次故事版本的变化都能拉动一波股票的上涨，现在是其股价的历史最低点，那么这次时尚娱乐+电商的故事版本会有投资者买单吗？或者聚美优品能不能有真实的业绩提升让投资者买单呢？我们边走边看吧！

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